年终盘点（白酒年轻化的得与失,强行跨界赚眼球可持续吗）

采写：南都·湾财社记者 贝贝

例如今年洋河股份开发的33.8酒精度的微分子，泸州老窖联合晓醉推出的首款白酒风味气泡酒，以及上海贵酒开发的品牌“十七光年”等，这均是白酒企业通过低度酒等产品对年轻群体的布局与尝试。

与此同时，南都·湾财社记者还注意到，“脱茅”的贵州习酒同样受到价格倒挂的影响，其高端产品君品习酒，建议零售价为1498元/瓶，但是在今年零售价却节节走低，尤其在今年下半年，该酒款零售价一度跌破900元/瓶。

业界分析认为，随着新生代消费者的崛起，其鲜明的个性与多样化的需求，尤其是“拒绝高度酒”的背景下，这一系列新兴条件，为低度酒创造消费场景。

实际上，白酒价格倒挂与渠道库存之间呈现相互影响，即渠道库存过高时，白酒价格（批价和零售价）均持续走低，但酒价持续走低却又让市场对产品持续观望，二者形成恶性循环。因此，开辟新的消费赛道成为酒企当务之急，其中年轻人群体成为白酒企业瞄准的目标。

实际上，白酒行业之所以迫切年轻化，其背后是存量市场的持续收缩，今年以来，白酒产量正持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，在此大背景下，渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题，这也使得白酒行业不得不“放下身段”，主动走进及拥抱年轻群体。

白酒希望“年轻”：从冰淇淋到咖啡，几乎投年轻人所好

其中，贵州茅台可谓是今年白酒行业的“跨界王”，例如今年5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋，9月与瑞幸咖啡及德芙合作，先后推出酱香拿铁与酒心巧克力，即使宣布停止“茅台 ”产品开发，贵州茅台仍依托茅台集团其他公司进行跨界，例如今年11月茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒等，12月茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作。

当然，跨界年轻人的白酒企业不止茅台一家。例如今年6月，舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋，其以盒马作为主要销售渠道；又如白酒老六古井贡酒，今年9月与八喜联名推出冰淇淋；另外，五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”；汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等……都是投年轻人所好而研发的产品。

出品：南方都市报湾区财经新闻中心

根据此前中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但“商务、团购、宴席”三驾马车并未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。

在收获方面，白酒年轻化可谓是抓住了各界“眼球”。 以引起“舆论狂欢”的酱香拿铁为例，微博热榜相关指数显示，10个涉及酱香拿铁的热门话题讨论总共带来了26.6亿次的阅读量以及13.3万次讨论，据拓尔思网察数据显示，酱香拿铁在短视频平台上的相关“声量”（包括视频、讨论等）达到2.3万篇（条）；与此同时，百度指数也显示，9月4日酱香拿铁上线当天，关键词“酱香拿铁”指数达到147890点。

酒类营销专家肖竹青表示，当前白酒行业面临的最大挑战是购买力不足以及消费端欲望降低带来的冲击，竞争加剧、高库存、价格倒挂等现象也给白酒企业带来了不小的挑战。“在当下转折点上，当终端无法塞货之下，酒企转型速度则成为去库存的关键点”。

除了价格倒挂，渠道库存过高也是白酒企业今年面临的问题。

行业人士认为，白酒做年轻化的最终营销的目的是要产生可持续收益，但就目前来看，白酒企业多个年轻化的跨界和联名最多起到“博眼球”作用，对该公司未来是否收获年轻群体喜欢，以及是否提高收益等存在不确定行，同时也存在不可持续性。

当然，在拥抱年轻人过程中，白酒行业既赚得了社会各界眼球，但部分措施也证明，一些强行跨界和年轻化存在不可持续性。

不过对于这一系列抓住年轻人的跨界措施，不少行业人士认为其难以持续，从今年各种白酒抓住年轻人的举措来看，除了贵州茅台的酱香拿铁及酒心巧克力仍在正常销售外，其他跨界产品几乎“声量寥寥”。

从价格倒挂情况来看，以建议零售价为统计口径，除了飞天茅台，今年大部分白酒基本低于建议零售价销售，但是南都·湾财社记者发现，在低于建议零售价销售的情况下，不少白酒的零售价格正不断逼近出厂价。

白酒分析师蔡学飞表示，2022年底开始白酒行业已经进入了一个新周期，加上此前疫情导致整个酒类消费场景缺失，无论是从企业端、渠道端，还是市场端和消费端，实际上都出现了高库存。一系列叠加的效应，就成为此次白酒价格倒挂明显且大范围的主要原因。白酒价格倒挂，实际上是整个行业完成了产品结构性升级之后的高库存、慢动销、伴随着一定的经济社会负面影响，所以才出现未来预期的减弱以及消费不振，进而共同导致了目前的价格问题。

贵州茅台酱香拿铁可谓是今年白酒年轻化的代表作。

当然，白酒频频年轻化，其也是有得有失。

据此前南都·湾财社发布的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》中提到，年轻群体尤其是Z世代消费偏于理性，除了实用性外，年轻群体在消费时还看重商品“悦己”的要素；中国酒业协会在近期一篇报道文章中指出，年轻人消费低度酒多因“悦己”因素进行消费。

与此同时，除了跨界年轻人喜欢的快消品外，白酒企业也在自己的“老本行”酒类制造下功夫，其中低度酒正是酒企发力的重要方向。

对于白酒行业来说，引起年轻人关注的“核心要点”就是投其所好。其中，今年白酒企业在跨界年轻人方面可谓“动作频频”。

渠道库存过高以及市场遇冷，下半年则是从展会方面有所体现，例如今年秋季糖酒会和中国酒博会，线下前来观展的人数则是有明显减少；原定11月举行的2023杭州国际酒业博览会，则是因超过半数企业表示经销商、渠道商库存积压过高，导致无法正常采购而取消。

今年，白酒跨界年轻人已掀起了波浪，并获得社会各界的关注。对于明年白酒对年轻人有何新的布局，哪家白酒企业将能从年轻化中有新的突破，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续重点关注和报道。

为争得年轻人的心，今年白酒行业在“拼命年轻化”。

据南都·湾财社记者了解，白酒企业布局年轻化，主要源于原有存量市场的收缩。国家统计局数据显示，今年1至11月白酒产量为395.8万千升，同比下跌6%。在产量收缩的情况下，今年白酒行业出现了两大显著现象：价格倒挂以及渠道库存高。

布局年轻化源于卖不动：价格倒挂，渠道库存高

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年以来，从贵州茅台、五粮液跨界咖啡，到古井贡、舍得酒业跨界冰淇淋，再到洋河、上海贵酒等推出低度酒等产品……白酒行业为争得年轻人的关注从而实现年轻化，无一不投他们所好而进行精心布局。

今年白酒产量或持续走低。

统筹：马建忠 陈养凯

目前来看，低度酒仍有较强的发展前景，同时也是白酒行业可以着力年轻化的重要方向，一方面是在较长一段时间内年轻消费者依然是消费主力军，只要品牌可以“切中要害”，自然会有消费者买单；另一方面则是对标中国高度酒市场，低度酒还可以瞄准更广阔的消费群体。

因此，白酒跨界产品更应不再局限于“酒”本身，而是成为“年轻人的社交名片”，即通过颜值、口感、品牌故事及产品饮用后的体感作为重点打造对象，以满足年轻人“悦己”的消费动机和欲望。

以剑南春水晶剑为例，该产品批发价常年维持在400元/瓶，而出厂价则是395元/瓶，而在近期，剑南春宣布要将出厂价提升至415元/瓶，若按照市场批发价，则出现价格倒挂现象；而同为川酒名酒的泸州老窖国窖1573，其52度国窖1573经典装的经销商结算价为980元/瓶，但是终端实际销售价格在今年下半年起一直低于1000元/瓶，最低价格甚至在930元/瓶左右，对此，泸州老窖不得不将结算价下降至930元/瓶。

值得注意的是，白酒企业要“走进”年轻人的消费圈子，目前仅靠跨界、低度等措施依然是不够的。

“抓住”年轻人有得也有失：跨界赚足眼球，但措施或难以持续