中国康养旅游行业市场行情、发展模式与入局策略

大财经2023-03-22 09:17:261阅

本文综合自前瞻产业研究院、水印中国、康养旅游信息汇、中国风景名胜区协会等。

根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。【整理摘编：时英平】

经过20年发展，我国主要的康养旅游客群仍以出境接受更为先进的医疗技术的“康”旅游为主，而在境内，侧重养老及疗养的“养”旅游相关产业正蓬勃兴起。

-1-康养旅游行业进入快速发展期

据前瞻产业研究院研究显示，近年来，随着人们对健康生活的重视，“大健康”产业正快速迈入新一轮的增长。作为把旅游业和“大健康”产业结合的康养旅游，拥有着良好的市场环境，是发展空间巨大的蓝海市场。据全国旅游标准化技术委员会2022年5月发布的《康养旅游机构服务指南(征求意见稿)》编制说明显示，2015年康养旅游的交易规模约为400亿元，2018年市场规模达到691亿元，2019年市场规模将近830亿元，2015-2019年年均复合增速高达20%左右。2021年随着疫情逐步好转，行业恢复增长，中国康养旅游市场规模接近900亿元。

“十四五”以来，康养旅游产业的政策支持力度更是达到高峰，2021年6月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设。截止到2023年2月份，中国康养旅游行业发展政策汇总如下：

-2-中国康养旅游业的地域发展格局

我国主要的康养旅游客群仍以出境接受更为先进的医疗技的“康”旅游（即医疗旅游）为主而在境内，侧重养老及疗养的“养”旅游（即养生旅游）相关产业正蓬勃兴起。在旅游市场快速发展的同时，全国各地纷纷推出极具当地自然或人文特征的康养旅游产品。目前国内康养旅游发展主要分布在西南、长三角、山东及东北等，且各具特色。

1.东部——康养产业基础较好

包括华北的京津冀三省市、华东的鲁苏浙沪闽、华南的粤琼，还涵盖港澳台，“北上广深”等一线城市均位于此，中国经济最发达区域，康养产业基础好。以下为东部各省康养产业状况：

2、东北——冰雪资源是优势

东北三省有优质的自然生态环境，针对东三省康养产业发展态势，未来应继续加强医养旅游，尝试发展运动康养，以促进多元化发展。以下为东北各省康养产业状况：

3.中部——文旅康养是突破

包括山西、河南、湖北、湖南、江西、安徽中部六省。以下为东部各省康养产业状况：

4.西部——以纯粹资源康养为主导包括四川、贵州、云南、青海、广西、宁夏、甘肃、西藏、内蒙古、新疆、重庆、陕西等十二省、自治区和直辖市。拥有较为优质的康养旅游资源，以纯粹资源康养为主导。以下为西部各省康养产业状况：

-3-中国康养旅游业的发展模式

1.国内康养旅游两大发展模式

我国主要的康养旅游客群仍以出境接受更为先进的医疗技的“康”旅游（即医疗旅游）为主。而在境内，侧重养老及疗养的“养”旅游（即养生旅游）相关产业正蓬勃兴起。目前国内的康养旅游主要有以下两大发展模式：

1）“康”模式——“医疗旅游”模式

2）“养”模式——“养生旅游”模式

当下，国内的康养旅游主要基于以上两大发展模式，结合国内老龄化及医疗水平参差不齐的社会背景，更进一步衍生出养老及养生旅游的概念，及各类老年之家、疗养小镇的具体产品。

2.国内康养旅游产品类别及运营机制

根据项目规模，产业聚集度，客群与消费周期，康养旅游产品组合可以分为：

1）SITE · 康养旅游度假区

2）PARK · 康养旅游产业园

3）TOWN · 康养旅游小镇

4）CITY · 康养旅游城四种产品组合模式

以下简称为“SPTC 模式”，模式描述如下图：

服务费 / 管理费（如会员费）、租金及销售，成为SPTC模式的主要收入来源。伴随市场需求的逐渐扩大、经营收益的持续提升，此类项目对房地产销售的依赖度有所降低，而曾经作为辅助的旅游元素融合度不断提高，服务费 / 管理费逐渐成为主流。

从目前已经投入运营的康养产品来看，老年人依然是核心的目标客群，而凭借开发建设方面的经验和优势，房地产开发商在康旅领域的发展速度和市场占有率都是更胜一筹的。开发商凭借强资源整合能力，以小镇产品作为拳头产品快速占领市场，奠定口碑；另一方面，险资则通过寿险产品精准定位养老及疗养客群，通过设立养老院（村）及疗养院（村）吸纳保险收入及会员收入。

-4-国外康养旅游的典型案例

康养旅游在欧美国家诞生时间更早、历程更长、发展程度更高，现阶段欧美国家仍是最大的客源输出地区。因此欧美国家的康养旅游发展，在很大程度上决定了康养旅游的发展模式。欧美康养旅游发展模式主要有3种类型：以“医治”为单一形式的“康”旅游模式、以“医疗资源”为核心及“疗养”为辅助的“康”“养”双轨发展模式和“康养”元素为主“旅游”元素为载体的康养旅游模式。

1.德国巴登巴登小镇

巴登巴登小镇（Baden-Baden）位于德国西南部的巴登-符腾堡州黑森林国家公园（Nationalpark Schwarzwald）内，这里的森林土地面积为130万公顷，占其总用地的38.1%。巴登巴登小镇是德国重要的森林康养小镇。小镇完善的“防、养、治”康养体系、丰富的休闲文化设施、个性化的康养产品体系是其成功发展和良好运营的重要条件。

巴登巴登兼有悠久的历史文化和丰富的自然森林资源，在小镇中游客可同时享受森林浴、温泉浴和心理调节等多种活动。

为满足游客的康养体验，小镇完善了不同功能的温泉疗养设施，引进了小而专的先进医疗服务，打造了多场景、多疗效的森林步道。同时配以众多的特色诊所，采用先进医疗技术，使游客可接受由内至外的全方位疗养服务。由此，小镇构建了以预防和保健为主、治疗为辅的康养体系。

小镇拥有国际赛马会、世界舞蹈晚会、国际会议展览等多类休闲活动项目，提供森林疗养和完善的旅游度假服务，这些使得巴登巴登成为欧洲水准较高的休闲和度假中心、沙龙音乐中心、文化中心。

同时，巴登巴登小镇针对不同年龄的人群打造了具有针对性的休闲服务设施。例如，为儿童建造水上乐园；为中青年开展徒步、跳伞等强度级别不等的运动项目；为老年人提供贴心的医疗水疗服务及结合了美食和历史文化知识的慢节奏小镇游览服务。针对不同群体，为个人、双人和多人家庭提供多种选择的套餐，包括饮食、住宿、SPA等项目。针对不同目的，为病人提供小镇疗养治愈服务，为游客提供免费办理游客卡服务，使其享受优惠待遇，还为参加会展和商务会议的人员设计娱乐休闲产品。

2.美国黑莓牧场

黑莓牧场建成于1940年，坐落在全美知名的自然保护地大雾山山脚下。这里以优美的自然风光闻名，是集住宿餐饮、休闲娱乐、观光游览、健康养生等功能于一体的度假旅游胜地，占地总面积为4200英亩。

黑莓牧场根据不同游客群体的需求开发了5处不同的区域，即会议接待和餐饮区、农园种植体验区、动物牧场区、体育运动休闲区和住宅区。在各个区域内，游客既能享受牧场提供的各类服务，也可以亲身参与到实地活动，修身养性，切实体会到康养旅游的乐趣。

会议接待和餐饮区是牧场内主要的服务功能区。这里除设有规格不同的会议室，还会定期举行以美食为主题的节日，如品酒节。而餐饮也一直让黑莓牧场引以为豪，游客在此享受美食的同时，还可以学习烹饪。牧场每个季度都会安排不同的课程，每个课程根据季节时令设有不同的烹饪主题，烹饪课程每年举办15次。

农园种植体验区是农业生产的基地。在这里，游客可以亲身参与到牧场的农业生产活动中来，在专业人员的指导下种植蔬菜，了解它们如何生长，也可以在农园采摘新鲜蔬菜即时进行烹饪。农园的果园种类繁多，成熟的果实不仅供应内部餐厅，还可用于制作各种加工品，游客也可进入果园采摘并参与加工。儿童们也可参与其中，采摘胡萝卜，挤压苹果酒，体验参与农业活动的乐趣。

动物牧场区里成群的牛羊是一道亮丽的风景线，人们在欣赏风景的同时，还可以进入到羊群中，与动物们亲密接触。园内也为儿童们设计了很多有趣的活动，如喂鸡、进入鸡栏收集鸡蛋、给动物挤奶等。在锻炼身体的同时，还增强了孩子们的想象力。

牧场为运动爱好者设计了挑战项目，以满足他们对户外活动的需求。体育运动休闲区内设有活动，如网球、羽毛球、槌球戏、陶土飞靶、钓鱼、推圆盘游戏等，还有单车自驾、骑马远行、徒步远足、划独木舟、木筏漂流、骑摩托车和乘坐热气球等野外活动。爱好大自然的人们也可以自由自在地进行探险活动，这里广阔的地域空间给了游客充分的场地，是人们户外探险的终极目的地。牧场内建造了3.5英里的步道，通过各种不同的路线使人们深入到大雾山。这里的环境非常适合开展徒步远足和骑马观光活动，沿途观赏大雾山丰富多样的动植物物种。此外，这里拥有全美最好的农庄SPA馆，可以根据不同人群的护理特点，提供缓压、抗衰老等疗法，以及按摩服务。

3.法国依云小镇

依云小镇（Evian）位于上萨瓦省北部的艾维昂勒邦,背靠阿尔卑斯山，面临欧洲最大的淡水湖日内瓦湖。依云小镇是集聚旅游度假、运动等多功能的综合型康养度假区。

通过整体功能布局规划，依云小镇形成了在滨湖地带建设旅游休闲集中区，腹地小镇中心和度假服务区提供度假和居住的服务配套体系的主要布局。

其中，滨湖旅游休闲区主要包括游艇码头、湖滨休闲广场、博彩中心、滨湖休闲布道。小镇中心包括火车站、体育场、教堂、学校、旅馆、工业区、居住社区等。度假服务区主要有依云水厂、影剧院、酒店、餐馆、酒吧、广场、游客服务中心、度假区、高尔夫球场地等。除休闲娱乐活动外，游客还可乘船到附近的日内瓦、洛桑、蒙特勒等地观光游览，或者乘坐直升机飞至勃朗峰滑雪。通过构建多元的配套设施，逐步形成了矿泉水制造、美体保健、商务会展、旅游观光以及户外运动为一体的产业体系。

温泉是依云小镇发展康养旅游的基础。其背后雄伟的阿尔卑斯山是温泉的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云温泉。温泉水的PH值几近中性，由于具有独特的渗透性，一接触皮肤就可以迅速渗入皮肤表层，各种有效成分就能充分发挥作用，对皮肤有极佳的治疗作用。在依云温泉的基础上，这里建造了首屈一指的SPA场地——拥有16公顷的美丽花园豪华酒店—Royal Parc酒店。

依云小镇的大部分建筑在1870年至1913年完成，市政厅、博彩中心、大教堂等地标性建筑都面朝莱蒙湖，是典型的19世纪法式建筑风格。复古式建筑风格为小镇增添了一股浓厚的文艺气息，使来到此处游览的游客得以体验到与现代文化截然不同的文化氛围。依云大师高尔夫俱乐部位于海拔500米的山峰地带，是法国历史最悠久的球场之一。1994年的世界女子高尔夫球赛事便在这里举办，俱乐部因此而成为小镇的地标。

如今的依云小镇已成为欧洲极具代表性的特色小镇，是欧洲人休闲度假、夏天疗养、冬天滑雪泡温泉的最佳胜地。

-5-康养旅游项目开发步骤

知道了康养旅游发展的类型，了解了国内4大区域康养旅游行业发展格局，我们可以分5步走，进行康养旅游产品开发：

第1步：研判区域资源开发方向

康养产业对区域资源依赖性较强，开发中需从旅游“食住行游购娱”角度出发，为增加游客的互动性和体验性，可全方位与康养旅游产品结合：