（水果刺客,百果园,股价暴跌30,割不动中产了）

就像山姆那句宣传语，致力为菁英生活提供高品质商品。

而且秉承着“少吃点，吃好点”的原则，这一类小单元家庭组织不再进行铺张浪费的“大兜购买”，而是选择“精致”的份量。

作为一家定位“精品水果”的品牌，百果园一出道，就是跟“高价”直接挂钩。

可以说，消费者在百果园买水果，图的就是个安心省事、品质和服务。

所以，百果园很显然是察觉到了友商传来的寒意，才会尝试多元店态的消费新场景。

而且，招牌水果11.8%的毛利率和A级水果10.3%的毛利率，也明显高出B级水果的8.5%。

反正卖得贵这件事，是绝对不会改。

所谓的“招牌果”，其实也就是百果园的自有品牌，比如蜜凤冰糖梨、红芭蕾草莓等等。百果园有意将其“招牌果”打造成类似“褚橙”、“佳沛“这样的知名品牌。

虽然是一句调侃，但是难免道出了当下人们觉得“水果越来越贵”的感受。

根据财报显示2020-2022年，百果园营收分别为88.56亿元、102.89亿元和113.12亿元；净利润分别为4906.3万元、2.35亿元和3.23亿元，净利率分别为0.5%、2.1%和2.7%。

而根据其半年报数据，2023年上半年，百果园营收62.94亿元，净利润2.61亿元，净利率3.98%，可见，净利润率一直居低不上。

不过，百果园给外界画的这个千亿级大饼，资本市场似乎不太给面子。

而且百果园打着一个非常好听的口号，那就是“不好吃三无退货”政策，消费者如果对水果口感或品质不满意，就可以无小票、无实物、无理由退货。

来源/品牌官作者/品牌官

比如在拼多多上的车厘子，其对3J/4J的5斤装都进行大额补贴。有店铺4J的车厘子经过补贴后，只需要200多元，这个价格是百果园很难正面刚的。

毕竟，如果抛去吃不完扔掉的部分，可能单价更贵，而且品质还比不上百果园。

“被百果园刺过两次之后就没去过了，三盒水果花掉我半天工资……真的是贫穷初级打工人不配。”

有网友调侃，“百果园，意思是进去一次至少要花上百元。”

这一点，或许可以从百果园的招股说明书中得知。

2022年上半年，公司招牌级及A级水果销售额，占门店零售销售总额的比重分别达11.4%、43.7%，为主要营收来源。

不过，即使贵，百果园也还是有人买，而且还能活得好好的。

安心，即低农药残留，质量合格。省事，即产品无质量问题，售后情况不需要担心。

在百果园里，有服务的尊贵感，又有购物的品质感，既给了身份，又创造了体面。

这几年随着经济环境的变化，大家花钱是越来越理性、越来越务实，不该花的钱是不必要花了。

估计不少人会疑惑：那么贵的水果，百果园到底是谁在买？

可见，百果园也希望通过一系列的举措，让消费者更清晰认知到百果园为什么代表了高品质，贵有贵的道理。

目前百果园有35款独家水果品类品牌，主要是通过分布在全球的300余人采购专家团队，与近700个水果基地合作，直采近1000种水果，深度参与育种与研发出来的。

今年一开年，百果园就高调发布了企业未来的新战略，公司创始人、董事会主席余惠勇就喊出了下一个十年，要开出“万店”，并且以百亿营收为起点，向千亿销售规模奋进。同时探索大型店、微型店、商超店、学校店、机场店等多元店态，矢志成为“全球果王”。

2023上半年，招牌及A级水果约占百果园门店零售总额的67%。

而且还被消费者们“吃”上市了，去年的1月16日，百果园在香港挂牌上市，发行价5.6港元，最高市值直逼100亿港元，可谓是风头无两。

除此之外，百果园还提供洗切服务和上门服务，这一招更是留住了很多“贪图方便，懒得切洗水果”的年轻消费者。

这样生产出来的“招牌果”不仅有差异化，品质稳定，而且百果园也能够拥有更多的品牌溢价，也就是有底气卖得更贵了。

当然了，你以为是免费的，其实这些尊贵的服务早就已经藏在了你购买的水果价格里了。

“月薪过万，吃不起水果。”

作为国内最大的水果零售商，百果园不被资本市场看好也是有原因的，百果园虽然把水果卖得那么贵，但是却不赚钱，或者说这钱赚的不轻松。

在社交平台上搜索“百果园”，满屏都是“贵、好贵、太贵了”。

继雪糕刺客、麻辣烫刺客、酸奶刺客、羽绒服刺客之后，“水果刺客”也来了。

也难怪百果园那么受到新中产的追捧了。

不过，百果园还是要坚持“品质升级”的路线，风险性不低，毕竟曾经定位“高端零食”的良品铺子，去年就进行了一场“伤筋动骨”的大规模降价以迎合市场的变化。

不过，百果园再贵，它也是有它的消费群的。

您买过百果园？您认为它的性价比高不高？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

A等级，比市面上同类型水果好吃一些，但没有好吃太多。B等级，在口感和甜度上和普通超市的差别不大，但是卖得就是比超市的贵。

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三轮车和地摊上的水果，需要挑挑拣拣好一番才能挑出一袋满意的，而城市的中产们可没这个时间，他们宁愿多掏一点钱省心省力买一袋好吃的水果，也不会花时间去挑选一袋品质不稳定的水果。

等级越高，价格也就越贵。

毕竟，一分钱一分货，这个真理在水果届贯彻地很彻底。想要品质稳定又价格便宜的水果，可以说“难于上青天”。

甚至百果园还给水果分成了三六九等的鄙视链，它们有一套自己的果品分级标准，按照水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级。

自2002年第一家门店开业以来，截至2023年6月30日，百果园已经有5958家线下零售门店了。

既然有水果等级的划分，那肯定也有身份的划分。

这张会员卡，不能够预存，也不能消费，百果园把会员的卡费转换成优惠券和会员专属优惠价。

然而在这波“刺客”中，百果园可谓是首当其冲的“水果刺客”代表。

实际上，百果园的服务目标很明确，其本质服务的就是以家庭为单元的城市中产，它们一般会把门店开设在中高端小区旁边。

这尊贵的售后服务，可以说狠狠拿捏住了一众中产。

但是，当你说贵的时候，百果园可能会在心里表示：哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？

百果园还将其近20年不变的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”的新定位，刻意强调了要对“招牌果”进行重点宣传。

虽然零食和水果具有差异性，但是能不能让消费者复购和成为他们的“第一选择”，是所有定位“高端”的连锁企业需要考虑的一个问题。

1月16日，刚好是百果园集团上市一周年的日子，结果还没来得及敲锣打鼓欢庆一周年，当天上午，百果园的股价就迎来闪崩。

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更何况是拼多多和美团这种电商巨头，最不缺的就是钱，它们可以拼命烧钱对消费者进行让利和补贴。

因为有孩子，所以大人们一般都很舍得给孩子买品质好的水果。

而在百果园，只要不满意，二话不说就让你退换。买到坏掉的或者不新鲜的水果，也可以全额退款。

很显然，自从上市后，百果园想做出更多的业绩。

而且随着经济下行和电商进入成熟期，生鲜电商、水果连锁、社区团购等业态层出不穷，比如拼多多的“百亿补贴”、东方甄选农产品直播公司、美团、京东等都进入生鲜零售领域，企图抢占市场。

前有会员制超市的299元/年的入场会费，现有百果园99元/年的心享会员，甚至还有更高一级的尊贵版199元/年。

百果园将自建平台，全面开放供应链能力，向整个行业服务，将公司自营ToB业务增加到200亿，自建平台业务GMV超1000亿，百果园的目标是成为全球领先的水果供应链平台公司。

而且，百果园不仅卖给消费者，还要卖给B端市场，从而挖掘更多增量。

盘中一度暴跌34.8%至3.91港元，股价创上市新低，市值一度跌至62亿港元。截至收盘，百果园报4.18港元/股，股价下跌了30.33%，市值仅有66亿港元。

在余惠勇看来，不管大众怎么缩减开支，在于日常食品上的开支并不会减少，消费者对高品质的东西追求依然强烈，当大家知道什么水果是好水果时，他们也会去买单。

就像那句话说的，所有的一切，早已在暗中标了价格。

更何况在地摊上买回来的水果，不满意还不能退，你只能认栽丢进垃圾桶里，钱花了，也没吃着。

然而，在这样的消费市场下，别人都在打“价格战”的时候，百果园却反向押注，提出了“品质升级”的路线，势必要将“贵”贯彻到底。

招牌等级，就是比市面上同种水果好吃1-2倍，但价格也会比市面价高出1.5-2.0倍。