（龙茅,价格腰斩）

2023年12月份以来，已先后有五粮液、珍酒、舍得、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等酒企推出龙年生肖酒。各大酒企围绕“龙”这一核心元素，不仅在产品外观上下功夫，还在品牌文化表达、消费场景上展开营销比拼。

茅台或超额完成年度目标

综合证券日报、中国证券报等

1月6日，“龙茅”正式开启申购，首日申购人次超过850万人，火热的发售，一度将“龙茅”的市场价推至近8000元/瓶，不过这几天，“龙茅”的价格已几近腰斩。

日前，贵州茅台发布了2023年全年业绩预告，预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元），同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

中国酒业协会此前数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。中国酒业协会曾发文表示，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，打造冲刺高端市场的一张王牌。当然，这也是白酒企业寻求产业突围的方向之一。

“生肖酒往往价格较高，消费场景比较单一，所以走量的消费不是主流。”知趣咨询总经理蔡学飞表示，在一定程度上，生肖酒能够满足白酒文化与品质“发烧友”的需求，在小众高价值市场比较有前景。

天猫平台上的经销商表示，龙年生肖酒的价格走势最终由供需关系决定，此前“龙茅”刚上市之时，在尝新、收藏与投资市场走热，并且被市场中间商炒作，所以可能出现了价格的畸形。但随着“龙茅”供应量持续增加，供需关系得到缓解，价格自然回归正常水平。

贵州茅台曾在2022年年报中提出总目标：2023年全年总营收实现15%增长。从这方面来看，贵州茅台或许已超额完成年度目标。然而，2023年前三季度贵州茅台净利润增长率为19.09%，11月1日起贵州茅台又做出了提价20%的大动作。然而，2023年第四季度净利润增速却回落至12.6%，这一结果似乎并未达到投资者预期。

从上述申购人次来看，今年的“龙茅”确实火。“龙茅”申购火爆能否看作是积极信号？i茅台上生肖酒关注度逐年增长在一定程度上印证了贵州茅台近年来着力打造直营平台的成效。贵州茅台2023年半年报显示，2023年上半年i茅台累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。贵州茅台2023年三季报披露，公司通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入超148.7亿元。2023年前三季度，茅台直销收入超462亿元，占前三季度主营业务收入的44.9%，较2022年全年提高4.9个百分点。

来源： 中国经济网

“龙茅”价格腰斩

业内人士认为，酒企发力生肖酒，不仅可以丰富产品结构，还可扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，在存量市场开辟新的增量空间。

2023年初上市的“兔茅”同样发售即巅峰，市场价一度飙升至6000元/瓶，目前“兔茅”的批发价在3170元/瓶，“虎茅”、“牛茅”批发价分别为3530元/瓶和3460元/瓶。

1月11日，在第三方平台上，“龙茅”市场价为4349元/瓶，另一个闲置电商平台，卖家挂出的价格多在3800元—4000元/瓶，几近腰斩。此时距离正式发售仅过去了5天时间。

酒企扎堆布局龙年生肖酒

自2014年茅台推出第一款生肖酒以来，目前已有“马茅”、“羊茅”、“猴茅”、“鸡茅”、“狗茅”、“猪茅”、“鼠茅”、“牛茅”、“虎茅”、“兔茅”、“龙茅”十一款生肖酒面世。随着2025年“蛇茅”的上市，茅台的十二生肖酒便可成套集齐。

从批发价来看，“龙茅”批发价最高一度超6000元/瓶，目前已跌至3800元/瓶。“开盘价格虚高，很少有成交的。这个价格即便有客户要，我们也会劝退。”一位经销商表示。事实上在这个阶段，经销商也不敢囤货，“跌得太快，烫手。另一方面，龙茅相较于兔茅发售量更大，未来价格或低于兔茅。”

此前，1月8日，在某电商平台上，500ml“龙茅”报价为7759元，且有人付款。若按照上述报价，“龙茅”已较官方指导价溢价超5000元。

1月6日19:00，甲辰龙年贵州茅台酒（简称“龙茅”）在i茅台数字营销平台（简称“i茅台”）正式开启申购，市场指导价为2499元/瓶。7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP。当天，贵州茅台酒公司公示了53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果。数据显示，共有超过850万人次参与了申购，具体数字为8589217人次。从首日申购人次来看，“龙茅”火爆程度远超2023年（癸卯兔年）和2022年（壬寅虎年）。