促销战提前(价格带下移,乳品年节市场持续,内卷)
校对 柳宝庆
针对低温鲜奶产品,蒙牛“每日鲜语”与珠宝品牌周大福推出龙年限定版“金运新年奶”,意在把“黄金”营养带给消费者,并有“扫码赢黄金”活动。
每年12月至次年农历正月十五,以盒装纯牛奶为代表的乳制品进入消费旺季。据酸奶品牌“牛毛黑黑”创始人、光荫乳业董事长汪金义了解,年节市场乳品销量约是平时的1.5到2倍,各大品牌都会在这一时期使出各种促销及营销手段抢占市场。
奶业上游专业杂志《荷斯坦》主编豆明估算,2023年国内原料奶产量增幅在7%左右,但需求端没有明显上涨,导致乳制品供给逆向增加,过剩加剧,“2024年预计这一趋势会延续下去”。
上海睿农咨询总经理侯军伟也注意到,往年元旦、春节市场以中高端牛奶礼盒销售为主,折扣力度不大。今年各个价位段的乳品都在促销,且力度较大。
利润空间的缩小,也体现在上市乳企财报中。据新京报记者统计,2023年上半年,36家上市、挂牌乳企中,有18家净利润下降。不过由于2022年前三季度多数乳企净利润下滑导致基数较低,2023年前三季度A股上市乳企净利润水平同比有所提升。
伊利股份判断,2024年刚需属性较强的白奶表现仍然是最好的,公司也会不断调整策略,把握消费复苏中各个品类的发展机会。新希望乳业答复投资者称,2024年会进一步优化产品结构,通过差异化的优质产品减小“价格战”的影响,同时将DTC(直面消费者)业务作为渠道增长的第一引擎,带动公司收入增长。作为中小乳企代表,汪金义计划利用品牌、产区和性价比优势,将“天露”纯牛奶打入华东市场。
新希望乳业重点围绕旗下“澳特兰”品牌开展一系列营销,线上以粉丝节与用户互动,借势永乐宫IP,携明星产品给粉丝送福利;线下则以“新年龙运,健康添福”为主题进行营销动作,多款产品更换春节新装等。
为争夺春节旺季,各大乳企纷纷使出“杀手锏”。新京报记者近期走访北京各大商超发现,伊利、蒙牛、三元等品牌旗下的盒装纯牛奶、常温酸奶等已开始设立促销堆头。物美超市推出的“龙年有爆款,贵必赔有承诺”活动中,伊利金典有机纯牛奶、三元极致有机纯牛奶为重点推荐产品。在盒马App,盒马娟姗纯牛奶位列平台“年货好物飙升榜”第一名。
据侯军伟观察,2023年,常温白奶价格相比2019年下降15%—25%。原来一箱售价在70元—80元的产品,如今实际售价在50元—60元;原本售价在50元—60元的产品,如今售价在40多元;原本售价在50元左右的,如今折后价已降至30多元,进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间,“中小品牌的普通产品几乎无利润可言”。
促销战打响
进入2024年,业内预计乳品价格战会延续,“性价比”是乳品消费市场的关键词。
与往年相比,汪金义认为,2024年乳品年节市场的最大特点是价格战激烈,以头部高端纯牛奶品牌率先打折出货为信号,促销战提前到2023年11月就开始了。
从2024年1月1日起,带有龙元素的光明产品陆续上市。常温酸奶“莫斯利安”联合上海美术电影制片厂《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》《雪孩子》五大IP,将经典形象搬上酸奶瓶。“优倍”鲜奶龙年限定包装上,有3只小龙人带来不同的祝福语。“致优”产品则将龙纹融入整体包装。光明“优加”从上海博物馆藏品中精选6件龙纹瓷器,将龙纹图腾运用在包装上。
“性价比”凸显
节日市场对乳品消费的拉动作用不言而喻,这在乳企2023年三季报中已有所体现。伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上对投资者答复,由于2022年基数较低加之2023年中秋、国庆节日消费场景的恢复,乳制品作为兼具健康和礼赠需求的产品,获得不错的市场表现。公司常温液奶三季度接近两位数增长,低温液奶继续保持增长,预计2023年第四季度整体收入依然保持向上趋势。
价格带下移
数据显示,2022年我国生鲜乳(原料奶)产量3932万吨,同比增长6.8%,但液奶消费出现8年来首次下降。进入2023年,行业依旧面临奶价下行、成本上升、需求有待提振等压力。农业农村部鲜活农产品供需形势分析月报显示,2023年11月,主产省份生鲜乳收购价为每公斤3.71元,环比变动-0.05%,同比变动-10.4%,反映了生鲜乳供给阶段性过剩,加工企业继续喷粉,奶粉库存充足,生鲜乳收购价环比趋弱。
对于乳品价格战持续,业内主要归因于供给端的阶段性过剩以及消费端尚处于复苏阶段。
“现在价格‘卷’得厉害,这也导致其他品牌不得不压低价格,品牌方、经销商、渠道商的利润空间都被压缩。”一位乳企负责人说。
侯军伟也认为,随着2024年乳制品进口关税进一步下降,国内乳品市场供给量会进一步增多,如果销量维持现有水平,则意味着价格战将在2024年继续上演。整体判断,低温鲜奶品类将有所增长,纯牛奶会有较强增长,下沉市场增速将好于一二线市场,基础型消费群体价格整体扩大,高端乳品消费群体保持稳定。
在供需不平衡的情况下,认养一头牛方面认为,“性价比”将成为2024年牛奶消费市场的关键词。“消费者更青睐用更少的价格,购买蛋白质含量更高、吸收好、口感更好的乳制品,比如近几年市场需求增多的A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等,预计2024年需求量依然会稳定增长。”
乳品开启年节促销。 新京报首席记者 郭铁 摄
据多位业内人士证实,乳品价格战其实贯穿了2023年全年,致使各类乳品价格带下移,对中低价格带产品形成“降维打击”。
新京报记者日前走访市场,北京物美超市所售伊利、蒙牛、三元部分纯牛奶产品折扣力度在20%到35%之间,如原价74.4元/提的三元极致有机纯牛奶促销价为49.9元/提,原价78元/提的伊利安慕希原味畅饮酸奶促销价为59.9元/提。在盒马门店,原价49.9元/提的蒙牛特仑苏纯牛奶折后价为39.9元/提,原价79元/提的百菲酪水牛纯牛奶折后价为49.9元。一些产品折后价甚至低至五折,如原价99.9元/提的视界牧业A2蛋白纯牛奶折后价为39.9元/提,原价219元/箱的进口纽仕兰A2蛋白全脂纯牛奶折后价为111元/箱。
近期,农业农村部市场与信息化司发布鲜活农产品供需形势分析月报显示,随着春节临近,乳制品消费将迎短期高峰,乳品企业备货积极,收购生鲜乳意愿增强。
据业内人士介绍,年节市场是乳品销售旺季,各种促销手段、营销策略层出不穷。与往年相比,今年乳品促销战提前打响,行业竞争强度加大,且价格战贯穿2023年全年,致使各类乳品价格带下移,对中低价格带产品形成“降维打击”,从厂家到零售端的各销售环节利润被压缩。价格战背后,是奶源、乳制品供应相对过剩,而需求有待进一步提振。
三元极致有机纯牛奶打出49.9元/提的促销价。 新京报首席记者 郭铁 摄
新京报首席记者 郭铁
他给新京报记者算了一笔账,往年行情好时,假设经销商一箱牛奶拿货开票价是25元,通过厂家搭赠,实际拿货价为20元一箱,28元卖给二级经销商,有8元左右的毛利空间,如今一箱牛奶只能赚0.5元、1元。渠道商看似不受进价浮动影响,但当市场对价格较为敏感时,一旦有其他渠道率先进行降价促销,就会引发连锁反应。“现在乳品整体价格带要下调15%到20%,各环节才能实际成交出货。”
针对“龙年”主题,乳制品品牌“认养一头牛”结合消费者对健康的关注,推出龙年营养牛初乳奶粉礼盒;与“奶龙”联名,推出限量版“奶龙”儿童牛奶、奶粉系列产品。
编辑 李严
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