“为了还清15亿债务，我卖了300多套房”，老牌国货也扛不住了？

“为还15亿欠款，我卖了300套房！”

谁也没想到，渐被遗忘的老牌美妆“韩后”老板王国安居然因卖豪宅还债受到全网关注。

据悉，王国安背负了个人加公司共计15亿的债务，为此，他卖掉名下300套住房，其中不乏千万豪宅。

作为老牌国货美妆，韩后曾经如日中天，2015年销售额就突破了30亿，2016年“双11”，更是创造出“1天赚1亿”的业绩。

那时，公司请的都是全智贤、刘嘉玲等顶流明星；热门节目都是它赞助，大街小巷都是广告牌。

如今，短短5年时间，它的年销售额就从十几亿减少至4亿，员工也由巅峰时的3000多人，减少到160人，人员工资也从几千万降到200万。

曾经风靡全国的老牌美妆品牌为何会变成了这样？靠卖豪宅还债的王国安还能带领韩后翻身吗？

韩后的创立离不开创始人王安国的野心。

大学毕业后，王国安不甘心回到农村教书，便找了份化妆品销售员的工作。可半年后，他觉得挣钱太慢，就辞职做起奶片生意。

不到3年时间，他就积累出30多万元，但他并不满足只做个体商贩，便到广东寻求更大的机会。

随后，王国安选择在化妆品行业创业。2008年，韩后化妆品有限公司在广州成立。

王国安十分精通广告和营销，公司刚稳住，就拿出数百万元在湖南台打广告，又以每个季度1500万的广告费成为湖南台热播时段特约品牌。

他的理念是:“广告费需要200万，而我只有100万，哪怕卖房，我也要将广告拿下。”

2012年，“韩后”花费1000万元请韩国明星全智贤为品牌代言2年；同年，又花2亿成为江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的广告商；年底，又拿出1000万签下刘嘉玲3年的代言。

2013年，韩剧《来自星星的你》热播时，“韩后”花100万元冠名，还用200万举办了全智贤见面会；2014年，它又花2000万，请玄彬等明星代言。

2015年，它以1.2亿得到综艺《造梦者》的独家赞助。

为了扩大影响力，“韩后”还很会“整活”。

2013年“919电商日”，“韩后”打了一则广告:“你放手吧！输赢已定！优秀男人，只选择懂得收拾好自己的女人！祝你早日清醒！愿，天下无三！”

有人质疑“韩后”的广告是为第三者“喝彩”，“韩后”回应:“这是倡导女性搞好自己，关注自己的外在美。”

虽然如此，这则广告内容还是被相关部门点名批评，广告仅投放7天，就被叫停。

这引起了公众广泛讨论，但名声已打响，后续的销售活动异常火爆。

第二年“9·19”，“韩后”又毫无底线地占了“苏宁”的便宜。

当时，苏宁宣传“919”活动，广告牌上是几个表情痛苦的人物，并配上文字“TA怎么了”，钓足消费者的好奇，但苏宁却没有留下logo。

于是，“韩后”照搬苏宁的广告风格，用广告语“只要你姓张，就送B B霜”解答“TA怎么了”。

第三年，韩后又用“我恨你，七夕”广告语，来了一波反向营销，彻底为自家的9·19打响了知名度。

在这种疯狂砸钱、拼命营销的背景下，“韩后”创造出“1天卖1亿”的销售记录，最高时年收入十多亿，投资机构都要投资公司。

基于此，“韩后”提出在未来十年内要将销售额做到百亿元。

“不管是实现‘百亿’目标还是公司上市，我们都会用行动实现。”王国安自信地说道。

但大家还没等到百亿目标实现，“韩后”就迎来“烧钱”营销的反噬。

“按照我的计划，公司会从线下到线上，从单一渠道变多渠道，从挣钱变成对整合资本，但没有赶上。”王国安曾遗憾地说道。

而“赶不上”的原因与公司斥巨资营销有关。

一方面，随着精准广告模式的发展，传统广告的转化能力逐渐减弱，产品销售下降严重。

王国安也坦言“2018年是公司发展最缓慢的一年”，而这一切导致“韩后”大量欠款还不上。

2018年11月，某文化公司把“韩后”给告了，因“韩后”拖欠其1000万元工资。

之后，“韩后”败诉，需要在10日内支付1000万元广告费及逾期违约金，但直到2019年3月，“韩后”仍未付款，这时的违约金已达到307.2万元。

2019年7月份，在广州，公司有6起案件，被强制执行，金额7400万元，其中多为未支付的广告费用。

同年9月，“韩后”被要求十日内向某文化传媒有限公司支付700万元剩余广告费用，及逾期付款利息，如超过规定时间，将加倍支付逾期的债务利息

更夸张的是，2019年9到12月期间，公司4次被加入失信名单。

另一方面，“韩后”花重金营销，却对产品本身不够重视，产品质量频频爆出问题。

2016年5月，因公司销售的化妆品“云防晒夏日呵护三部曲特惠装”违反《化妆品卫生标准》，被没收违法所得2469.6元，并罚款9137.52元。

第二年5月，“韩后”因生产的专用化妆品，没有取得批准文号，被没收非法财物以及非法所得，罚款87839.4元。

2019年9月，品牌生产商之一的科玛公司被国家药监局通报，它生产的产品检验记录中，没有检测依据、检验人、复检人、培养基名称等信息，要求限期改正。

产品接二连三出问题，直接影响到销售，“曾经同个梯队的品牌，现在它们的销量是韩后的10倍”。

当然，“韩后”也意识到了产品研发的重要性，为此，在上海东方美谷，公司拿出3亿元建设一家研发中心，并将广告费用占比逐渐减少到10%左右。

不过，研发并不是一件能立刻有回报的事，它需要长期坚持投入，这也是几年后，其它国货美妆品牌迅速超越“韩后”的原因之一。

所谓“祸不单行”，公司出事的同时，创始人王国安日子也不好过。

“当年我以为个人是个人，企业是企业，却没意识到企业创始人的风险，就是企业的风险。”王国安感慨道。

2018年11月，“韩后”公司即将被收购。

可消息发布不久后，却突然爆出王国安背负巨额欠款，而这笔欠款最开始完全与他“无关”。

王国安的朋友胡某，是一位身价十几亿的富豪，但他很爱赌，有一次，他与赢了一个姓王的老板3000万。

王老板可以帮忙从银行贷款，胡某手上恰好有6.9亿的股票，如果让证券机构集资，只能拿到30%，但王老板如果能贷4.6亿，签胡某的钱就算了。

随后王国安应胡某委托帮他持有2.3亿的股票，并和一家由王某把持骄龙资产公司签约，王国安出2.3亿（实际是胡某出资），协商银行出2.3亿。

但由于股价跌倒了止损线，需要再投入4500万元避免亏本，这时，胡某发现王某以顾问费为由，从中套取高额资金，他要求王某归还1500万元的资金。

而王某为了以防万一，就逼王国安签订一份合同，称这1500万元是借给王国安，王国安出于“义气”就签了。

没想到，后来股票一路下跌，王国安失去了对股票的控制权，但他欠下的1500万元，在法律层面上，是事实。

后来，因他一直没归还1500万元，骄龙资产便提起诉讼，而这时，骄龙资产的控制人已换为一位“前空姐”王某某。

王某某不愿与王国安私下和解，导致王国安一直深陷在诉讼中。

这场诉讼严重阻碍了“韩后”公司的发展。

不仅收购计划因此作废，银行也不再愿意给公司提供贷款，供应商要求支付尾款，投资人纷纷要求偿还之前投资的3亿元。

几轮债务叠加起来，王国安及公司的欠债额度一度达到15亿元。

当时，王国安被定义为“老赖”，打车只能叫滴滴，因为可以刷信用卡，有一次，无意间打了辆出租车，没钱支付，只能给员工打电话，帮忙给司机转钱。

面对如此境地，许多老板可能就“跑路”了，但王国安不愿放弃“韩后”，他还是担下所有债务，让“韩后”一毛钱不欠。

虽然“韩后”这几年被王国安“拖累”，利润也由每年十几亿降到4-5亿，但它始终好好“活着”，没有拖欠员工工资，也没有拖欠供应商。

“韩后”品牌一直坚信，只要还在牌桌上，就能东山再起。

之前“韩后”投资3亿建设研发基地，几年后，研发有了一定成果。

2022年，品牌提出“以茶养肤”的观念，推出抗皱水乳、“抗皱精华科技美容仪”等产品，还根据流行的“A醇”，提出“新A醇理念”，区别在于，更加突出“茶”元素。

另外，公司技术研发部门已经研发出30多项包括产品功效、成分、技术等方面的专利、48项产品外观设计专利。

品牌还与中茶院、华南理工、哈工大、浙工大、南京医科大学、中茶所等十家国家单位、高校联合，引入200多位专业研发人员，对“茶叶运用于化妆品”进行深入应用研究，探索茶成分在化妆品中的安全性和更多可能。

“韩后”在研发上使力的同时，也改变了曾经的营销策略。

“韩后”因经营困难，砍掉了很多线下销售渠道，更专注于线上销售。

没想到，它因祸得福，疫情期间，许多美妆品牌面临倒闭风险，而“韩后”却稳稳当当地“闯”了过来。

此后，它便转变营销方式，从“大花特花”到稳健营销。

“韩后” 先后开通小红书、微博等社交平台，开始运营，还在短视频平台直播带货，邀请翟潇闻、左林杰等流量明星为其代言。

在品牌成立15周年时，“韩后”还和中国国家地理一同推出系列节目《这就是中国成分》，通过讲解茶文化，宣传“以茶养肤”的品牌新理念。

而王国安则将自己的大部分工作都转交给副手，专心打造个人IP。

他开通抖音，拍摄“何以为家”系列短视频，向网友分享多年还款、卖豪宅经历，他的介绍中写道:“敢想敢战，舍我其谁”，翻红的决心坚定。

截止到现在，王国安15亿的贷款，已被他基本处理完了。

投资人的投资款，双方签订协议，先不撤资；浙商银行的4.6亿元，通过诉讼，证明与王国安无关，不用归还；

银行贷款有抵押物，无需担心；而供应商，王国安则卖了自己手里300多套房产还债，据说，卖的只剩下一套汇悦台的房子和一个车位。

不过汇悦台的房子也将拍卖，拿来还朋友的小额借贷。

此时的王国安和“韩后”似乎是“轻舟已过万重山”，那落后多年的“韩后”未来将何去何从？

如今美妆行业竞争异常激烈，市场上各类品牌众多，同质化严重，而消费者花钱越来越谨慎。

“韩后”要想脱颖而出，可能还需要推出更具“性价比”的商品，来满足消费者。

作为老牌国产美妆品牌的“韩后”，在经历过多年摸爬滚打后，才终于意识到没有质量做依托，再好的营销也只是“空中楼阁”。

毕竟，产品质量、消费者需求，才是品牌屹立不倒的根本。

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参考资料:

中国企业家杂志:《专访韩后创始人：为了还清15亿债务，我卖了300多套房》

青眼:《王国安2445万股权被冻结 韩后面临“至暗时刻”》

顶尖广告:《1天1个亿！“史上最烧钱”国货自曝空姐大瓜》

青眼号外:《曾“一天卖一亿”，如今品牌创始人卖豪宅还债！》

天天财经116:《自曝欠一空姐1500万，曾豪言10年赚百亿的韩后创始人何以卖房还债？》

作者：汀兰

编辑：柳叶叨叨