FILA还是想做中产生意

大财经2023-12-28 20:20:100阅

2022年，FILA业绩不甚理想，再加上大环境变化，让很多人对FILA“高端运动时尚”的品牌定位产生了质疑。毕竟，在当下的消费市场，高端是否还能走得通是个问题。去年，市场上甚至一度流传FILA要进攻下沉市场的传闻。

编辑 | 苗正卿

今年，安踏集团投资者日上，姚伟雄给FILA定的目标是：未来三年，流水达到400亿—500亿元。在通往500亿目标的道路上，面对更多垂类竞争对手，FILA想要在竞争中赢得优势，也必须在时尚之外，打造更专业、更精品的商品。

其中，最容易被外界担心的一个点是“时尚”。时尚总在快速变化，运动时尚风，以及曾经吃到运动时尚红利的FILA是否会变得不再时尚？姚伟雄告诉虎嗅，“运动时尚风是否会过时”这个问题，他已经被无数媒体、投资人问了十多年。

接下来，专业性、功能性，也会是FILA需要逐渐补起来的一门课。

不仅如此，消费者也越发重视功能性，需求也在细化。这种情况下，专业运动、各种垂类品牌，也在进攻运动时尚的市场。

巡店过程中，姚伟雄关注的颗粒度极细，从商品陈设、布置到店面灯光、音乐，甚至店员的妆容，他都会关注到，不符合FILA门店统一标准的，还会当场指出来。“就连门店的香氛也是FILA定制的，音乐我们也会每月换一次。”

图为：FILA高尔夫门店，FILA供图

实际上，据虎嗅了解，坚持“高端运动时尚”定位不变，是FILA管理层去年思考了一整年后再次拍板做出的决定。这样选择的一个重要原因是，经过十余年发展，FILA已经拥有千万级别的庞大用户群，做好存量，也是接下来实现业绩增长的重要途径。

姚伟雄之所以要把时间卡得这么精准，一个原因是，他对FILA的经营活动把控度很细，因此每天的工作安排十分紧凑且具体。

为了了解市场反馈，姚伟雄在巡店的时候，还喜欢随机提问店员问题，比如哪款衣服卖得最好、换了代言人后，店面生意怎么样等等。

虽然姚伟雄给出了坚定的答案，但这不代表FILA内部对“高端运动时尚”的定位没有过迟疑，尤其是在去年面临的压力之下。

初见姚伟雄的人，大概率会对他身上两个鲜明的特质印象深刻。一面是热情、幽默，他会经常当着员工的面调侃自己是个“老头子”，也会在说了一个冷笑话后，紧跟一句“bad joke”；另一面是相当严格的时间管理，在约定的谈话时间还剩十分钟结束时，他就会频繁看向自己的手表。

管理颗粒度变得更细

头图 | 视觉中国

那何为FILA想做的菁英运动？姚伟雄的判定标准是，菁英喜欢的运动和FILA所倡导的优雅生活是相契合的。

价格方面，基于当下消费分层的大环境，以及消费者的变化，FILA虽然主力价格带没有变，但姚伟雄告诉虎嗅，整体价格带其实是变宽了。一方面，FILA会继续往上走，坚持打磨高价值的产品；另一方面也会根据消费者需求，开辟一些新的价格带。

作者｜齐敏倩

今年，David T和FILA推出了联名款老爹鞋“FILA Space”，姚伟雄聊到尽兴时，还会脱下脚上还没上市的“FILA Space”，展示起鞋底侧面的异形“FILA”LOGO字样。

“这些大设计师是都不缺钱的，我要说服他们和FILA合作，就需要知道他们想要什么，FILA怎么提供他们想要的东西，比如David T需要的就是一个可以施展自己创意、受限比较小的平台。”姚伟雄说道。

比商品和消费者更宏观一层的，是品牌定位。在很多业内人士看来，“高端运动时尚”的品牌定位，是FILA此前实现业绩增长的关键。

巡店，也是姚伟雄最常用来近距离观察商品和消费者的途径。自从2009年掌舵FILA品牌以来，他常年保持着一周一次的巡店频率。

但从某种程度上看，“高端运动时尚”的定位似乎也成为了一把双刃剑。

“高端运动时尚”还能走得通吗？

包括FILA和很多国际知名设计师的合作，也是姚伟雄亲自搞定的。比如，帮巴黎世家打造出爆款老爹鞋的David Tourniaire-Beauciel（以下简称：David.T）。

基于行业变幻，11月初，我们再次把“运动时尚有没有过时”的问题，抛给姚伟雄。这次，他还是给出了一贯的答案：“运动时尚风永远都在，只是换了个形式而已。”

专业性和功能性，也是当下消费者非常关注的一点。作为一个定位时尚的运动品牌，此前FILA品牌的专业性并不突出，消费者对FILA品牌的认知还是停留在时尚、好看这个层面。比如，在功能性、科技竞争最为激烈的运动鞋品类上，FILA出圈靠的是设计感和时尚度更强的老爹鞋，而并非专业跑鞋、篮球鞋等。

在和虎嗅见面当天，姚伟雄先是开了两个半小时的商品预览会，下午还要和FILA全球总部等连开两个会议。他告诉虎嗅，今年一整年，他主要精力都放在打磨商品和研究消费者这两件事上。

因为生意不好，2022年，FILA（斐乐）管理团队过得都不轻松。

作为FILA商品最后的“把关人”，姚伟雄必须具备较高的时尚敏锐度。为了更好地把握市场流行趋势，他会经常满世界“探店”，从奢饰品、高级服装到潮流品牌店、运动品牌店，甚至童装店，都会走进去看看、能试穿的还会试穿。

虎嗅获悉，FILA管理层思考之后的决定是：坚持“高端运动时尚”的战略不变，同时根据大环境和行业变化，做了一些战术上的微调。

但拉长周期来看，当下FILA面对的竞争对手、市场环境，早已时移世易，整体竞争也更加激烈。“现在我们的竞争对手已经从原来的大竞争对手，变成了很多垂类的竞争对手。”姚伟雄说道。

实际上，整个安踏集团的高管团队，都很重视巡店这件事。十年前，我国运动服装行业还挣扎在库存危机中时，安踏董事长丁世忠就曾频繁带着高管团队巡店，据当时的媒体报道，他两年之内走遍了我国500多个地级市。安踏，也因此成了第一个走出那场库存危机的国产运动服装品牌。

瑜伽服、户外等新崛起的品类正在攻占综合品牌的市场，FILA作为综合运动品牌，自然会受到影响。而且，在一些业内人士看来，FILA和其他综合品牌一样，在发力垂类品牌这件事上，转型稍微有点慢了。

这样的决策依据，部分来自施睿经常分享的“冰山融化理论”：所有冰山融化都是从最上面开始的，所以FILA要想保住高端运动的定位，就得金字塔尖撑得住，而客群更高端的高尔夫，就是FILA想要打造的金字塔尖。

面对生意上的压力，FILA管理层花了近一年的时间，更频繁地和安踏集团管委会以及“外脑”交流，重新思考FILA未来的路要怎么走。

2023年，FILA再次迎来业绩增长。在姚伟雄看来，这主要是因为他们提前预判了消费环境的变化，从而进行了一些提前布局。但在一位长期跟踪安踏集团的分析师看来，除了这些宏大的框架、布局，更细节的经营，在FILA发展过程中，同样扮演着至关重要的角色。

在所有的菁英运动的品类，FILA目前的策略是，把高尔夫拎出来成立了独立品牌，其他大部分垂类产品仍然放在主品牌里面做。

图为：上海某家FILA门店

对商品和消费者的把控，姚伟雄保持了连续多年的工作方法——细致的近距离观察。

这个2009年花4.6亿元收购而来的品牌，在安踏集团运营之下，业绩“扶摇直上”：从刚收购时的50多家门店、每年亏损数千万，一路冲到拥有近2000家门店，年营收突破200亿元。甚至，FILA还一度被视为国内企业收购国外品牌的黄金并购案。

实际上，增速下滑的剧情，在2022年的消费品牌中并不稀奇，可是一旦放在“尖子生”FILA身上，关注度和压力都会被放大。以至于，“FILA失速”、“安踏需要新增长引擎”的声音四起。

出品｜虎嗅商业消费组

垂类品牌对综合运动品牌的冲击，也是近年来行业关注的重点。

在发力垂类品牌这件事上，FILA的具体做法是：紧贴一二线城市高净值用户的需求，聚焦在网球、高尔夫和菁英跑步几大菁英运动上。（虎嗅注：菁英，原意为最优秀的人才，菁英运动为FILA官方说法。）

直白理解就是，未来FILA还是要做中产的生意。围绕这个核心目标群体，接下来FILA管理层想通过商品、品牌和渠道更精细化的布局、运营，重回增长通道。

说起和David T的合作，姚伟雄如数家珍。他告诉虎嗅，2022年末和2023年7月份，他去了两趟欧洲，除了探店以及到FILA全球总部开会外，每次都会到David T家里、工作室拜访。

FILA大中华区市场副总裁、高尔夫事业部负责人施睿告诉虎嗅，其实早在2021年末的时候，FILA就开始筹备单独成立高尔夫事业部，最终2022年正式成立了事业部，“FILA GOLF”也成为FILA内部的子品牌。

这样判断的逻辑是，2010年前后，FILA提出运动时尚的概念时，国内运动品牌大多还在一味追求“专业”这件事，营销侧也以体育赛事赞助为主，不太在意产品的时尚度。这种情况下，FILA相当于独辟蹊径，避开了竞争最激烈的地方，靠错位竞争，完成了“奇袭”。

巡店的意义在于，它可以更好地让管理层深入“毛细血管”，了解市场和品牌末端的真实状况。“这还是很重要的，万一管理层不了解市场、商品，因此产生较大的库存，对服装企业来说，就很危险了。”一位分析师说道。

FILA上市的每一件衣服，都会经过姚伟雄亲自把关。11月15日上午，他就在斐乐广场顶楼参加了24年秋季的商品预览会。当季要上的新品，都被集中拉过来，商品团队的几十号员工要陪着姚伟雄一件件看完。这个过程中，只要姚伟雄把某件衣服拎了出来，就意味着，他对这件衣服有疑问，需要和商品团队的人一起讨论。

FILA的战术微调

不只是价格问题，近些年运动服装的消费风潮、竞争格局也在快速迭代。

FILA的“大本营”运动时尚赛道，变得越发拥挤。国际大牌、时尚品牌都在走运动风，而原来的专业运动品牌，也开始比拼产品的颜值、时尚度。

虽然大的战略没变，但姚伟雄告诉虎嗅，根据市场、消费者的变化，他们近两年在战术上也做了一些微调。

图为：姚伟雄 FILA提供

2022年，FILA实现营收215亿元，同比下滑了1.4个百分点。这还是连续增长10多年后，FILA首次出现业绩下滑的情况……

一般业绩不太理想的地区，是姚伟雄在巡店的重点。他的iPad上可以看到各个大区的销售情况，理论上，姚伟雄可以精准地知道每个大区、甚至是每家门店，每小时的经营情况。

FILA大中华区总裁姚伟雄告诉虎嗅，这两年他们在发力专业产品、也推出了高尔夫等垂类子品牌。

对此，姚伟雄向虎嗅表示，这方面FILA在加码。2021年，FILA建好了FLAME开发实验室（FILA Laboratory for Advanced Materials & Engineering），并配备了数名博士、硕士专门做相关科研工作。今年秋天，FILA发布了10km跑鞋，明年即将上市的超跑鞋就是FILA开发实验室的交付成果。

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但姚伟雄向虎嗅否定了这样的说法。FILA相关人士表示，公司内部很早就开始准备在垂类品牌上发力了，比如三四年前FILA全球总部就和中国区的团队讨论过户外的趋势；FILA做高尔夫垂类品牌的想法也有好几年了。

其实，不仅姚伟雄一个人，FILA的其他高管团队也会经常出去巡店。每次巡店回来，管理层几个人都会复盘巡店的内容，每周一次的大货品牌周例会，和每个月一次的月会上，他们都会去讨论巡店看到的内容。