徕芬狂飙(中国倒闭了两百个吹风机品牌,营销观察)
此外,徕芬还启动了多个直播间来卖货,内容团队扩张到70多人,占公司总人数的约1/4。叶洪新曾表示,“我们做了大量的(抖音)直播间、大量的内容创作,我们的内容创作者就是销售员”。
产品本身,用户提到较多的问题是,电动牙刷使用了和苹果MagSafe外观相似的磁吸充电,需要单独一根充电线,以及按键容易误触。
2019年发布的直白高速吹风机HL9 来源:直白有品网站
性价比之战一触即发。做性能和戴森差不多、价格却更低的产品,是各家不约而同的打法。
徕芬的直接对手,是两家小米生态链企业——2019年,彼时以小米生态链角色起家的追觅就推出首款高速吹风机,其马达转速和戴森相近,价格只有戴森的1/3;另一家小米生态链企业直白也推出了同类产品,定价1299元。
价格战,对于徕芬来说是成功密码,也是制约。徕芬去年还主动降价,推出了定价399元的入门款徕芬SE。
而据徕芬方面公布的数据,仅2023年前9个月,徕芬营收已达20亿元,比去年全年还多。
两家企业都早于徕芬推出戴森平替产品,却只有徕芬吃下了大部分蛋糕,原因是:仅推出产品并不够,还需要地毯式营销。
作者 |习翔宇
在对话消费投资人王岑的一条视频中,徕芬创始人叶洪新直言,徕芬产品全面超越戴森——声音更小、风量更大、体积更小,但价格只有戴森的1/5,还因为自建工厂,产品毛利率高达60%。
徕芬的两款吹风机排在热销榜前两名 来源:淘宝截图
“戴森平替”,搭配地毯式营销
销售数据即是最好的证明。根据奥维云网数据,2020年线上吹风机中,高速吹风机占比约不到5%——两年半后,这个数字已提升到20%。
在叶洪新的叙述中,这些经历升华成理念:底层出身,所以希望技术普惠。做过淘宝,熟悉用户需求。研发过载人飞行器,对电动马达技术也有积累。所以他成立徕芬,开始研发高速吹风机。
在高速吹风机行业陷入价格战之余,徕芬依靠高营销投入建立起的用户心智——“戴森平替”、“技术普惠”,很难说可以长期保持。在这一背景下,徕芬寻找第二增长曲线是自然的选择。
吹风机行业的“小米时刻”
高速吹风机品牌徕芬,是国内近年增长最快的消费电子公司之一。
电动牙刷已经是一片红海市场,但徕芬对此似乎并不担心。在接受经济观察报采访时,叶洪新认为,徕芬在电动牙刷技术上做出了突破,电动牙刷将变成蓝海市场,“不管竞争的激烈程度,只要产品抗打,我觉得都可以做。”
回看徕芬的成长历程,一年销售额增长10倍的基础,除了客观上电动吹风机的增长红利之外,还离不开戴森平替的定位、较早的入场时机以及地毯式营销的组合拳。
徕芬的增长速度也出现了放缓势头。根据徕芬公布的数据,2021到2023年连续三届双十一,徕芬的销售额分别是0.2亿元、2.9亿元和4.4亿元。2023年较上年增长了1.5倍,比起前两年的14.5倍增长,增长回归平缓。
热门吹风机参数对比 来源:信达证券研报
从月售3台到月售50万台,徕芬是怎么做到的?在如今愈发残酷的价格战中,徕芬又将如何应对,以及如何艰难寻找第二增长曲线?
高速马达,正在给平平无奇的传统吹风机市场带来新的增长点——传统吹风机用的是2万转/分钟的马达,而近年来大卖的高速吹风机,用的基本是11万转/分钟的高速马达。二者的区别是,高速马达的风速更快、吹干头发耗时更短,吹风机也可以做得更小巧精致。
不仅仅是徕芬,更多消费电子企业也盯上了电动吹风机这块蛋糕。
低价是没有底线的。吹风机行业,如今面临更残酷的价格战——在11万转高速马达成为吹风机品牌标配之后,大部分高速吹风机祭出比徕芬更低的价格。
徕芬也在地毯式营销电动牙刷。发布会前,微博上多位数码博主开始转发标签“徕芬让数码圈半壁江山齐聚”,还让罗永浩录制了祝贺发布会召开的视频。发布会后,徕芬在微博、抖音、B站和小红书投放了大量营销内容,有不少用户抱怨徕芬的营销「铺天盖地」。
这是一个极高的毛利率,极其考验徕芬的成本控制能力。相比之下,小米生态链的利润率不到20%。生产电动牙刷为主的素士科技,根据其招股书披露,2021年素士为小米供货的电动牙刷毛利率仅为15.60%。
为了分掉这块戴森凭空打造的蛋糕,最近几年的小家电领域中,成为“戴森平替”,几乎是大部分厂商的核心战略,也是消费电子赛道中一条被验证的可行之策。
值得注意的是,徕芬并没有挤占戴森主导的高端吹风机市场,而是夺取了小品牌的销量。根据久谦中台数据,今年二季度,戴森的线上市场份额几乎保持不变,而吹风机品牌数量减少了198个。
科技业习惯用“小米时刻”形容行业加速洗牌。如今的吹风机行业也像是迎来了“小米时刻”。
内容团队生产了大量自制视频。2021年底到2022年初,徕芬多条广告片在B站获得上百万次播放,其中数据最高的一条视频播放量达到854万次,主要内容是女生告诉男朋友送礼要送徕芬吹风机,顺带介绍徕芬「11万转高速无刷马达」「2亿负离子」「5个标配颜色和2个礼盒颜色」等卖点。
此外,在吹风机赛道众多“戴森平替”的激烈竞争里,徕芬分掉了最大的蛋糕——根据奥维云网数据,2022 年1-9月高速吹风机市场中,戴森和徕芬占据了绝对龙头地位,其中徕芬的销量份额达到65%,销售额份额达到35%,仅次于戴森。
徕芬的下一站,是电动牙刷。
2023年10月,徕芬首款电动牙刷发布。叶洪新对这款新产品寄予了很大期望,为电动牙刷配备了自研伺服电机,并且讲出了新卖点——徕芬电动牙刷可以上下扫刷。
高速吹风机这一全新品类由戴森开创。戴森吹风机无扇叶的设计、加上品牌力号召,让戴森吹风机尽管定价高达3000元左右,还是吃掉了线上吹风机市场32%的销售额。
吹风机品牌的市场份额进一步集中 来源:华创证券研报
除了团队生产内容,叶洪新也亲自上阵。从2022年12月到23年5月,消费投资人王岑和程前朋友圈,都发布了对话叶洪新的视频。这两条视频在全网都超过一亿播放量,评论区大多是对叶洪新和徕芬的赞赏。
不过这款电动牙刷取得了相当亮眼的销售业绩。根据徕芬公布的数据,这款电动牙刷在10月的销售额达4000万元。比较月销售额,徕芬已经超过了电动牙刷头部品牌素士。根据素士科技招股书,2021年素士品牌电动牙刷销售额为1.15亿元,平均月销售额不到1000万元。
叶洪新深谙这一套讲创始人故事的营销打法。徕芬爆火之后,叶洪新在很多场合讲过自己的创业史:小时候捡过垃圾,17岁就在工厂流水线上干活。2007年踩中淘宝电商风口的他,曾经挣过1000多万元的第一桶金,而后又为了研发载人飞行器和电动滑板,把本钱全部亏光。
徕芬的增长故事,不仅是因为吃到了新技术开启的赛道红利:吹风机是一个正在增长的市场。根据久谦中台数据,今年二季度,线上市场吹风机的销量、销售额、均价都在上升:
现在是检验徕芬产品抗打程度的时候了。接下来,徕芬的考验是,如何在价格战中稳住高速吹风机的基本盘,以及如何画好他们的第二增长曲线。
2021年1月,定价599元的高速吹风机徕芬LF01发售,一个月只卖出3台;到了2022年,这款产品卖出15亿元,较上一年增长了12倍。
2021年1月,叶洪新开了第一场产品发布会。发布会上叶洪新宣讲的品牌故事、展示马达风速的视频,又被徕芬的内容团队剪辑成切片,投放到抖音、B站。36氪了解到,在2021年一年时间里徕芬仅在信息流投放一项上,就花了上千万元。
销量同比上升22%,达740万件;销售额同比上升60%,达21亿元;客单价同比上升31%,达290元。
截至发稿,天猫吹风机热销榜上的10款产品中,仅有两款不是高速吹风机,这两款吹风机的价格均在百元以下,另外,还有两款高速吹风机的价格下探到了200元级别。在产品力上,很难说徕芬SE比起其他高速吹风机有什么差异。
徕芬科技在B站发布的宣传片 来源:徕芬科技B站账号
编辑 |苏建勋 邱晓芬
徕芬在重走小米等大企业走过的路——依靠大单品吸引来流量,同时大单品的增长放缓,于是推出其他产品来承接流量,从大单品走向全品类。
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