半年亏损4200万(周黑鸭不香了)
讨论人数一度飙增。
来源/品牌界的007
此后的几十年,周富裕坚持直营,不开加盟店,专注高端化打法和自营战略,而这曾经也是资本市场喜欢的商业故事。
要知道周黑鸭如今随随便便买卖就要大几十块,抓不住年轻人的胃,这也就不难理解周黑鸭的“受困之路”。
2021年,周黑鸭的营销支出是绝味的两倍,而收入却不到绝味的一半,到了2022年,这一数据仍在递增。
或许周黑鸭需要思考的是,明星代言,巨额营销是否真的是周黑鸭破局的关键,杨超越与产品用户之间是否真的强关联?
但从2022年财报看,虽然特许经营门店的数量已经超过自营门店,但半数的收入仍然集中在自营门店手中,快速开店并未带来营收的回报,还压缩了利润空间,显然周黑鸭特许经营商的整体运营效率还有待提高。
企业的发展就是一个不断入坑又出坑的过程。
且此外,当前,卤制品赛道的竞争已经愈演愈烈,周黑鸭应该重点开拓社区门店,发展电商和直播等新型渠道;针对更多市场需求和消费场景,培育更多新产品来适配年轻的喜好。
周富裕曾经尝试用价格较低的仔鸭来代替正常生鸭,但是做出来的成品却在实打实地告诉周富裕,投机取巧并不是生存之计。
这个时候周富裕才意识到,高端化打法已经不再适用于现在的周黑鸭。
事实上这并不是周黑鸭今年第一次登上热搜了。今年2月时,周黑鸭就因港交所曝周黑鸭净利润跌幅超90%,引得周黑鸭紧急发布公告称,预计今年净利润可以超两亿。但是仍然没能止住股价应声下跌。
终于,2019年底,周黑鸭决定逐步开放特许经营模式,但此时两大竞争对手绝味和煌上煌已经大面积铺开了,截至2022年6月,周黑鸭在全国实现3160家门店,而此时绝味的门店已经达到14921家。
与此同时,周黑鸭特许经营的收益也不及预期。
网友们纷纷热议
前段时间,微博上了一个新热搜:年轻人怎么不爱吃鸭脖了?
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一番折腾下来,酱鸭的生意越来越不好,周富裕再不敢乱动脑筋,转而尝试用鸭脖、鸭翅等“边角料”研发新产品,没想到竟然一炮而红,直接打响了周黑鸭的名头,让他得以从农贸市场迅速挺进城市商圈,为更多人熟知。
“是我不爱吃吗?是吃不起啊!”
经过几个月的尝试,周富裕终于做出了让人满意的巧克力色酱鸭,口感甜中带辣,让人回味无穷。
想了解一家企业,最先就是要了解它的创始人。
这下子,周富裕是赔了夫人又折兵。终于意识到造假这条路走不长。
究其原因,周黑鸭即便是开放了特许经营,要求依旧很高,重资产重成本。经营模式改革势在必行。
但是周氏酱鸭进入市场以来,就有不少问题接连出现。先是市场的跟风,导致鸭货价格居高不下,效益变差,再来酒店生意不好做,小酒店容易倒闭,大酒店喜欢赊账,辛辛苦苦一段时间下来,竟然不怎么赚钱。
“一个字,穷”
一开始在周黑鸭“黑红”之后,不少亲戚表示希望可以加盟,面对高额的加盟费,周富裕简单思考之后就一概来者不拒。但盲目的扩张带来的是良莠不齐的质量问题,加盟店的难以把控以及卫生安全问题。
出师不利的周富裕耍起了小聪明,他了解到附近有家很受欢迎的酱鸭店,于是他就用这家店的鸭货作为样品和酒店谈起了生意。
在之前,周黑鸭不开放加盟、选址多在高铁、机场和大型商超等的一系列高端定位是可以帮助周黑鸭打出品牌,实现迅速上市。但是与此同时也带来了高租金、高人工、高成本等的问题。
一开始周富裕学着菜市场的大姐,开始做酱鸭,给酒店送货。但有一说一,味道普通就是不能打。即便价格便宜,很多酒店依然将他拒之门外。
眼看着这些即将对周黑鸭的口碑产生恶劣影响,受惊的周富裕立即叫停加盟,一边惩罚出事门店,一边花高价回收其他加盟门店。
但是就像谎言就如水中泡,终究有被戳破的一天。发现造假的酒店老板,十分生气,不仅当即决定马上停止合作,还拒绝给周富裕结算当期货款。
顺应市场变化,及时调整才是明智之举。
从一个武汉菜市场里小小的卤鸭店开始,周富裕开始摸索起自己的事业起点。
周黑鸭的创始人周富裕的成长史,是那个年代典型的企业家的成长路线。
而价格就更不用多说了,热搜底下哎,群众的呼声已经很高,放下高姿态,重回亲民价格,或许周黑鸭才可期待往日的荣光。
事实就是的确如此。想到鸭脖第一时间就能想到我们的卤味三巨头,其中最值得关注的自然就是最先上市但上市即巅峰难过的鸭货一哥——周黑鸭。
虽然今年半年报出来,周黑鸭的表现的确不错,算是打了个漂亮的翻身仗,营收也超过了15亿。但增幅之下依旧是周黑鸭无法掩盖的净利润下滑的事实。
说到年轻人的喜好,就不得不再提到两点:周黑鸭的价格和营销。
家境贫困、中途辍学、外出打工,不过不同的是,周富裕没有回到自己的家乡,而是就地选择了打工的武汉。
其实,周黑鸭放下“身段儿”,放开特许经营,经营思路也许是对的,但是从目前的成果来看,收效尚微。
如,新零售专家鲍跃忠所说,一个品牌的发展最重要的是适应市场,至于高端还是低端,不该由自己定义,而应该由消费者定义。
…
但是高光之后是连续的业绩下滑,尤其是在疫情期间。实体门店的关停叠加原材料成本上涨,周黑鸭出现现金流断裂。
截至2022年财报发布,周黑鸭特许经营门店的数量已经超过自营门店,但大半的营收仍然还是集中在自营门店,快速的开店并没有如周黑鸭预期那样收回回报,反而增大了门店密度,压缩了利润空间。
此前,为了争夺年轻市场,周黑鸭邀请明星如杨超越等为其代言,使得每年的营销费用不断增长。
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“真的太贵了吃不起”
凭借这一打法,周黑鸭硬生生在20216年成功上市,创下最少门店拿下市场40%份额的亮眼成绩,最高归母净利润在2017年达到7.6亿。
数据显示,2022年,周黑鸭上半年交通枢纽平均店效约为去年同期的5-6成,商圈店约为去年的7-8成。
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