小红书发起了一场豪赌
董、章也因此成为小红书电商的标签。趁热打铁,8月底,小红书第一次向外界公布了买手电商战略。
在近年互联网用户增长见顶的情况下,小红书日活用户还在翻倍式增长,从2021年的5000万到今年正式破亿,这是小红书在新阶段加快商业化的底气。如何将流量转化为GMV成了小红书近年日益紧迫的难题,也是小红书能否更进一步的关键。
作者 | 刘宝丹 曹安浔
小红书并不想、或者也不可能成为另一个淘宝、京东、拼多多、抖音。它想从内到外建立自己的特色,打造自己的标签,但在存量竞争的电商江湖,所谓买手究竟和别家平台的主播、达人、KOL有何本质不同,是否能真正构筑起小红书的护城河?
这不得不说是一场很大的冒险。
面对投资人和资本市场,小红书需要讲出更有想象力的故事。
作为靠种草、用户分享走红的平台,跃入电商大潮的小红书,亦面临着在维护优质内容、用户体验与商业化利益之间平衡的难题,这其中的微妙,犹如走钢丝,如果运用得当,则可相辅相成,反之,或动摇小红书的根基和口碑。
不过,以章小蕙和董洁直播为代表,在构建小红书买手心智的同时,也让高客单价成为小红书电商的标签,在低价为核心的双十一中并无太多存在感。
投资人也有些着急。自2021年融资后,小红书的估值出现缩水。消息人士透露,红杉中国今年买入的小红书股份,估值比其上一次股权融资低30%。对此,小红书方面未予置评。
这也在预期之内,毕竟小红书电商之间的基数较低,很容易打开增长通道。
大约两年前,抖音派人专门飞到上海,提出以200亿美元收购小红书,但被拒绝了。之后,抖音在内部发起了“ L”行动,全面狙击小红书。
一个重点运营小红书的高端箱包品牌对华尔街见闻表示,公司产品价格都在500元以上,很适合小红书的调性。但据他观察,粉丝大多还是愿意在淘宝下单,因为后者的购买体验更丝滑一点。
小红书COO柯南认为,买手是商品和用户之间的连接者,是小红书电商的关键角色,将通过买手构建交易场景,完成从种草到拔草的电商闭环。
当董洁在清雅的直播间讲述自己所爱的衣物饰品,当章小蕙用艺术史来讲解眼影盘,那种出自她们本身生活方式的松弛,瞬间令人种草。
如今,走出“舒适区”的小红书,能否在电商江湖打下一片江山,这不仅关乎小红书的商业化成败,亦可能引动一场国内电商乃至消费格局的进化和升级,小红书不容有失。
可以期待的是,在小红书正式入局之前,国内内容电商的商业模式已经通过验证,无论是抖音电商GMV四年破万亿,还是快手凭借电商实现扭亏为盈,都给小红书做出了较好的示范。
今年的直播带货明星,出自小红书。上半年,董洁和章小蕙先后直播,火爆出圈。10月15日,章小蕙在小红书直播销售额破亿。
激进的背后,是小红书的商业模式和盈利焦虑。长达十年,小红书在自营电商和平台电商之间横跳,哪个都没能做大,80%收入仍依赖广告。
面对“消费降级”的大潮,小红书的品质买手、高客单价路线,能否被更广泛的消费者买单,依然有待检验。
一向温吞的小红书,今年显得有些高调和激进。
纵观如今的电商和社交平台,小红书是一个特殊的存在。
作为一家互联网科技公司,小红书已经成立十年了。与之可对比的是,拼多多今年8岁,都已经上市,2022年度GMV更是高达3万亿;快手2011年成立,2022年GMV逼近万亿;抖音也才7年,其电商业务今年的GMV也过了2万亿。
目前,国内交易规模超万亿的电商平台包括阿里、京东、拼多多、抖音、美团、微信。庄帅认为,小红书未必不能成为第七家,这是它的一个机会所在。
9月开始,小红书疾风骤雨般关停小绿洲、福利社这些自营电商,这些动作,向外界传递出小红书改变的决心。
定位漂浮之际,小红书正在电商领域发起一场豪赌,它将赌注押在了买手模式上,推动章小蕙成为第一个直播带货破亿的买手,并在双十一的在电商大促中崭露头角。
编辑 | 张晓玲
押注买手
更根本的是,从抖音的罗永浩到快手的辛巴,再到小红书的董洁、章小惠,本质上都是依靠买手或达人实现对流量的交易转化,而小红书想扶持的100万个买手里,大部分都处在中腰部及以下位置,他们和其他平台的达人又有什么本质不同?如何吸引消费者在小红书下单?
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,虽然小红书电商还处于初期,交易规模也很小,但从社区定位、日活规模以及博主黏性来看,小红书电商业务还是很有潜力。
这可以说是颠覆了之前的直播卖货套路,不同于李佳琦的声嘶力竭,老罗的卖情怀,董宇辉的炫才华,董章二人卖的是自己的生活方式,她们也有很大一批拥趸。
小红书兼具种草、安利的功能,大量的笔记和经验分享,让小红书掌握甚至塑造着网购流量密码。很多人会在计划买一样东西、去一个地方、装修一个家之前,先去小红书搜索一番。
从行业来看,电商江湖本就应该是多元化的,在以拼多多为代表的“低价派”之外,也需要如小红书、京东等品质电商产品和平台,这也是多样化消费需求的大势所趋。
押注买手模式,便是小红书掌握自己命运的关键一步。双十一结束,小红书也公布了战报:电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数4.1倍,直播间GMV为4.2倍。
挑战
相应地,小红书的电商后台能力也亟需提高。上述品牌人士表示,小红书后台数据还不全面,有时候结款数据导出都会遇到麻烦,更别说退货、用户信息等很难归纳总结。
接下来,小红书计划通过扶持100万个买手和100万商家,来做大电商规模;在“双11”期间,小红书投入百亿流量和亿级补贴,进行双向扶持。
对小红书来说,加码电商最大的难点,可能来自于电商设施和服务能力的构建。
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作为过去五年新出现的唯二(另一家是B站)日活用户数破亿的APP,小红书日益被巨头“看见”,它的潜力也不可估量;但小红书也有致命缺陷。成立10年来,小红书多次摇摆,始终没有找到自己的可靠盈利模式。
加之董洁和章小蕙等品质带货的走红,小红书也逐渐在“消费降级”、“比拼低价”的电商江湖,走出了独立行情,打造了一个中产、小资生活的乐园。
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