国产冲锋衣逆袭（瞄准价格中间地带,性能,够用,就好）

一个显著的例子是，今年双十一，斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的是数百元级别的骆驼冲锋衣。“什么值得买”平台综合各大电商平台的数据发现，近期国产冲锋衣销售额贡献最大的价格区间是400-600元。《每日经济新闻》采访了多家服饰上市公司、中小企业、行业人士，试图洞察国产冲锋衣逆袭的奥秘。

蕉下方面向《每日经济新闻》记者表示：“蕉下在做气绒冲锋衣时，思考的是怎么最有性价比地满足大众对于冲锋衣品类的空白需求，用最低的价格，做最好的产品。例如，我们给专业硬壳搭配了自研的Jech Clo 2.0气绒内胆，整件衣服更暖、更轻、可机洗，也符合大多数人对冲锋衣从场景到性能的需要。又比如，我们将这件各方面综合能力都很不错的产品定在千元以下，是一个大部分消费者能够接受的价格带。”

十几年来，潘礼太的工厂逐渐壮大，至今已成长为具有一两百人规模的企业。自2021年开始，户外露营驱动的冲锋衣市场越来越热，订单越来越多，他开始频繁地被邀请参加各种展会，合作客商也纷至沓来。

同样位于三门县的浙江帝翔服饰有限公司，其联合创始人俞萍2008年就开始做冲锋衣。她和客户们都没想到，冲锋衣在今年能出圈爆火：“今年上半年，客户来做预算的时候还比较保守，但8月份订单开始多起来，最近是供不应求。”

潘礼太看到，当大家都开始买冲锋衣，消费者开始追求款式、潮流，这也变成品牌竞争的核心。“现在公司冲锋衣的款式有几十个，偏休闲、偏运动、薄的、加羽绒的……开发一个新的款式需要几十万元投入，但不是每款都能爆。以前一个款式能卖十年，现在是一年卖几十个款式。卖不出去就面临库存的压力。”他说道。

潘礼太还记得，20年前的冲锋衣传入国内时还不叫冲锋衣，只叫防寒服。那时，他从北京高端店铺中买来价值上万元的样衣，回到三门县打版、找面料、找工厂、批量生产。

京东上热卖的骆驼冲锋衣 图片来源：网页截图

潘礼太的繁忙是“冲锋衣热”的一个缩影。近年来，冲锋衣从专业的户外场景逐渐走向白领们的办公室，成为时尚潮流穿搭。相比诸如始祖鸟这类万元级、数千元级的高端国际品牌，国产品牌大部分主打的是性价比，满足大众简单、轻松的户外场景使用需求，价格带集中在千元上下，或者数百元级别。

10月30日，探路者（300005.SZ，股价7.35元，市值64.95亿元）在接受投资者调研时表示：“以冲锋衣为例，公司成立了相应的小组进行爆款指标上的牵引，通过电商后端的数据平台及自身经验判断自身处于哪一位置；功能性方面，公司要保证设计的冲锋衣可以在山地环境下的连续使用和穿行，同时一些款式附带特殊功能点的设计，如腋下拉链、搜救系统、覆膜层被山石擦破后如何修补等，体现出不同品牌之间的差异。”

三门县攀拓者户外用品有限公司创始人杨性华告诉《每日经济新闻》记者，他们做冲锋衣的理念就是“让冲锋衣生活化”，“冲锋衣不一定要走高端，反而就是要生活化、日常化、价格低一点。”杨性华说，从以前的仿冒国外品牌，到现在设计自主品牌，就是依照国人的版型、生活习惯等研发。

“瞄准价格中间地带，性能‘够用’就好。”这样的逻辑，也早已践行在主流品牌的产品中。

郑金娥是“什么值得买”户外运动行业专业编辑，最近她明显感觉到，身边穿冲锋衣的人变多了。她认为冲锋衣受消费者喜爱，是冲锋衣国产品牌不断发展的结果。作为国外品牌的“平替”，国产冲锋衣变得平价，也更加平易近人。

“国外大品牌从专业性上确实更强。比如，在设计细节上非常讲究：口袋位置的设计、拉链的透气性、风帽的挡风设计，等等。面料上也有更专业的区分。例如，户外爬雪山，会对衣服重量和防寒防风标准有同样高的要求，具有满足专业级别的细节。再例如，始祖鸟用的Gore-Tex面料，分黑标和白标，防风防水的级别不一样，最高能达到两万（指防护数值）的防水性。国内品牌相对而言，对于这类细分甚至极限场景的需求就没有这么系统的划分。”

《每日经济新闻》记者了解到，冲锋衣不同于普通服饰，是一种能够实现防水、防风、透气的功能性服饰。“冲锋”一名，源于冲锋衣最初用于在攀登雪山时的最后冲锋，这时人们会脱去羽绒服，卸下大背包，只穿一件较轻便的冲锋衣轻装前进。

潘礼太的工厂 图片来源：受访者供图

对于冲锋衣流行的原因，俞萍和客户已经讨论出了一套逻辑：首先是实用。防风、防水还保暖，冲锋衣一件三穿（内胆单穿、外壳单穿、内胆 外壳一起穿），十分灵活；其次是今年城市户外、轻户外运动流行，加大了对冲锋衣的需求。

冲锋衣的“暖风”不仅吹向了老牌重镇三门县，还吹向了资本市场。

寻找价格与性能的中间地带

11月28日，波司登（03998.HK，股价3.28港元，市值357.71亿港元）召开2023/2024中期业绩说明会，在媒体群访环节，公司执行董事兼执行总裁梅冬回应《每日经济新闻》记者称，今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。

一位冲锋衣业内人士向记者分析道：“过去冲锋衣品类不太有中间地带。要么是专业户外品牌，它们的冲锋性能很好，但价格一般在千元以上，大多数人生活和户外其实用不到这么超配的数值。要么就是一百多块，甚至几十块的三合一冲锋衣，其中包括很多白牌厂家打着冲锋衣噱头卖夹克，让普通消费者难以区分。”

每日经济新闻

她注意到的一个细节是：在一场户外旅游中，领队可能会穿始祖鸟，但队员们所穿的冲锋衣品牌逐渐丰富，尤其国产品牌越来越多。

一家专注于时尚的服装上市公司内部人员也对《每日经济新闻》记者表示，公司也根据市场热点和流行趋势设计相应户外场景款式，已推出一些时尚好穿的冲锋衣单品，不过考虑到品牌调性及受众特点，尚未大规模拓展功能性服饰，但会持续积极关注市场变化与消费者需求，适时增加兼具时尚度与舒适度的功能性运动/户外服饰，希望更多地从时尚的角度演绎该类产品。

《每日经济新闻》记者从多家上市公司方面了解到，在主营户外用品的上市公司中，冲锋衣已经成为了“兵家必争”的核心品类。

每经记者：舒冬妮 王帆 每经编辑：张海妮

那时，三门县出厂的冲锋衣售价只要两三百元，因此凭借着高性价比，很快吸引了俄罗斯、加拿大的大批国外客户。在潘礼太看来，“老外”爱玩登山、滑雪这些户外运动，需要冲锋衣。2008年前后国内电商业兴起，加之北京奥运会掀起全民运动热潮，三门县的冲锋衣才被带到了全国各地。

京东上的始祖鸟冲锋衣 图片来源：网页截图

事实上，时尚与冲锋衣的结合，也孕育着机会。俞萍认为，冲锋衣兼容性强，与其他服装品类结合性强，今年以来，她已经陆续接触到很多西装、时尚品牌的合作客户。冲锋衣变成了一种元素，特殊的面料可以增加原来品类的功能性，继而延伸出时尚冲锋衣、商务冲锋衣等。她表示，尤其是冲锋衣校服、团体工装等已经呈现出巨大的市场空间。

“什么值得买”平台数据显示：冲锋衣的消费群体年龄段30-34岁占比达到60.32%，25-29岁占比19.14%，35-39岁占比17.48%；男性占比达到75.51%；从地区分布看，主要集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市。

“专业的冲锋衣适用于非常极限的户外环境，风力大、条件艰苦，更多的是服务5%甚至1%专门玩极限户外的小众人群。而我们更多的是让普罗大众在简单轻松的户外场景下可以使用。比如，散步、露营、爬山等，具备一定防护系数，就够了。”上述人士表示。

其进一步表示，对于其所在企业而言，冲锋衣的研发，只要求其防护性能“够用”就行，并不会执着于“卷”防护数值（例如防水、防风和透气功能的相应标准系数）。

从一款卖十年，到一年卖几十款

另一方面，主营时尚服饰的上市公司也想“分一杯羹”，正借势拓展冲锋衣产品线。太平鸟（603877.SH，股价15.7元，市值74.39亿元）向记者表示，近期冲锋衣市场的确上升很快，目前公司正在驱动做些快速反应的动作，未来产品线可能还要做一些内部的讨论和思考，在不久后会有一些相关方向。“还是看好冲锋衣市场空间。”太平鸟方面说道。

后来，潘礼太成为三门县冲锋衣服装行业协会的会长，见证了三门县走上冲锋衣产业之路。现在的三门县以冲锋衣为产业特色，聚集着中国最多的冲锋衣生产工厂，生产了全国60%的冲锋衣。

森马服饰（002563.SZ，股价6.14元，市值165.42亿元）董秘宗惠春也向《每日经济新闻》记者提到，公司在2023年秋季推出499元冲锋衣单品，在电商平台、新一线城市、旅游城市实体店均有不错的销售表现，“高性价比是森马的竞争优势”。宗惠春透露，森马服饰已经启动了消费者试穿和消费者共创活动，将从2024年开始，加大冲锋衣研发投入和营销投入。

宗惠春看到的消费者调研数据显示，在只有不到1年户外经验的人群，或是年轻人当中，高性价比品牌都是第一选择。宗惠春认为，当前冲锋衣的主要竞争呈现“中低端电商，中高端实体”的渠道态势，而森马服饰将借助渠道优势，开启搜索电商、内容电商、实体店全方位铺排。

目前正在港股IPO的蕉下，今年也首次推出冲锋衣产品。“在防晒衣、全地形户外鞋等经典品的基础上，我们希望自己首次推出的冲锋衣，也能够从产品定价到使用场景及细节体验，都让大众对户外这件事情的认知变得轻松自在一些。”蕉下方面向记者表示。

最近，潘礼太忙得不可开交。上周六晚上9点，潘礼太还在接待几位从海南万宁过来的客户。今年以来他每天的微信信息和电话就没有停过，平均每天都有接待。五六月，潘礼太还接待过波司登在三门县的“考察”。

资本躁动，时尚服饰企业也要做冲锋衣

对于国产冲锋衣的崛起，行业普遍信心满满。牧高笛向记者表示：“这几年，得益于行业上下游的共同努力，国产冲锋衣在品牌力、产品力上都有显著提升，与国外大牌的差距正在逐渐缩小，在核心技术与制造工艺上，已经与国际一线品牌不相上下。相信通过核心竞争力及品牌知名度的提升，国产冲锋衣品牌最终会打破刻板印象，成为新的国货之光。”（每经记者叶晓丹对本文亦有贡献）

据三门县人民政府官网援引三门新闻网报道，2018年三门县冲锋衣中小微生产企业150多家，电商个体户200多家，全县冲锋衣服装生产销售从业人员15000人，年销售产值23亿元。到了2020年，冲锋衣企业变成300多家，从业人员超过2万人，年产冲锋衣2000多万件，产值达50亿元，冲锋衣的产量占全国60%。潘礼太表示，现在三门县的冲锋衣产值已经达到120亿元。

对比国外大品牌冲锋衣几千元甚至上万元的价格，“什么值得买”平台综合看到各大电商平台数据，国产冲锋衣最低在300元，400-600元、600-800元、千元级别、4000-5000元各价格段都有，其中销售额贡献最大的价格区间是400-600元。另外，今年双十一，斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的也是数百元级别的骆驼冲锋衣。

11月29日，牧高笛（603908.SH，股价39.45元，市值26.31亿元）在接受记者采访时表示：“冲锋衣从徒步登山场景下的专业功能性服装，成为城市通勤的时尚穿搭，说明从露营、徒步、骑行、桨板开始的户外热潮仍在延续，户外生活作为一种生活方式已经深入人心，并从不同方面融入年轻人的社交场景。冲锋衣是公司服饰线的核心品类，牧高笛在多年前就布局了冲锋衣的品类，也推出了适配不同场景的冲锋衣产品，比如单层冲锋衣、三合一冲锋衣等。今年，牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山软猬甲冲锋衣’。”

20多年前，在北京动物园服装批发市场，三十岁的潘礼太会指着从老家浙江省台州市三门县运过来的冲锋衣，向国外客户比划着手介绍：“very good！”当客户抱怨太贵时，他会拿出计算器，一边说着“cheaper，cheaper”，一边敲出一个新的价格。

始祖鸟是冲锋衣金字塔尖的象征，郑金娥用了一系列专业标准和系数来解释国外大品牌冲锋衣与国产冲锋衣的差距，她最后得出结论：在专业场景上，国外大品牌冲锋衣具有不可替代性，但国产冲锋衣已经能满足基本户外场景需求，并且国产冲锋衣还兼顾了舒适性。