（中华老字号,不是护身符,历史招牌只是其表,商业信誉才是其里丨快评）

王兢

近日，商务部等五部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

“中华老字号”不仅仅是一种称号/称呼，而且是经过官方认证的身份/资质。此次五部门对于“中华老字号”的“移出、整改、保留”举措，恰好可以让外界重新思考“中华老字号”的真正内涵，辨析“中华老字号”背后的是非虚实。

在被移出名录的“老字号”里，内蒙古大盛魁、安徽叫花鸡堪称两个典型案例：大盛魁从清康熙年间到抗战时期绵延数百年，曾以“银元宝铺”统治对蒙古的两千里商路，十多年前复业时也寄托了很多人重振老品牌的期待；安徽叫花鸡号称可追溯到明洪武年间，这个传说虽然虚虚实实，但它被开除出“老字号”的原因，并非历史文化上的真伪，而是近年来的经营不善。

因此，对于一家“老字号企业”而言，名录与商标都只是其表，可长可久的商业信誉才是其里。一家“中华老字号”能够维持令自身不坠的商业信誉，靠的也不是一纸名录或是一款商标，而是广大消费者对其作为中国传统品牌的由衷认同。时代的变迁会淘汰一些“老字号”，也会留住一些老字号，同样也会缔造一批新的“老字号”。

无论在中国还是在欧美，此类案例比比皆是。“钻石恒久远，一颗永流传”的历史其实并不久远，但这句广告词及其背后的品牌价值却仿佛已是古已有之，站不住脚的“传统”仍然可以赢得消费者的青睐；“八大菜系”往往动辄号称自己千年历史，但其真实起源往往只能追溯到清朝中期，但这并没有影响到各大菜系的声誉，毕竟美食是要依靠舌尖来感受的，消费者不大会计较其历史是否为真。

所谓“中华老字号”的官方定义，指的是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。从字面意思来看，“世代传承”可以解读为“历史文化传统价值”，“产品、技艺或服务得到社会广泛认同”则可以化约为“商业信誉与市场地位”，这也是构筑“中华老字号”的两大支柱。

不难看出，大盛魁的历史更真，但这没有让其摆脱“摘牌”厄运；安徽叫花鸡光是在历史文化上就存疑，但压垮其的最后一根稻草，恐怕也不是学术上的真伪考证，而是在现代餐饮市场的竞争中败下阵来。其实“叫花鸡”不止一家，此次被移出名录的“稻香村”“冠生园”也存在同名品牌，它们之所以未能通过“中华老字号”的复核，原因也都不是“历史文化传统价值”出了问题。

西方学界早就注意到“传统的发明”的现象：那些表面看起来或者声称是古老的“传统”，其起源时间常常是相当晚近的，甚至有时是被发明出来的。这一点在汉语语境里也不罕见，也就是坊间常见的“修家谱”“认祖宗”现象，不少“老字号”追认的“传统渊源”，在学术上往往也有附会之嫌。

其实，对于这些“中华老字号”而言，如果不能拥抱市场的最新变化，不能自我创新满足消费者的需求，也不免会慢慢消亡；反过来看，如果一家品牌足以打造全新的产品与服务，那么就算它并不古老，也会慢慢占据消费者的心智，成为新的传统。

而“中华老字号”的内涵，究竟是背后的“传统文化背景与深厚文化底蕴”，还是在竞争中赢得的市场地位与商业信誉？此次通知里的两个案例，堪称是对这一问题的回答。

当然，这并不是说“老字号”的真实性完全不重要，“一眼假”的“百年老店”仍然会让人看破手脚，继而涉嫌虚假宣传。换句话说，商品服务的质量、消费者的选择、市场的判断，才能让一家企业及其品牌获得商业信誉，反向夯实企业的品牌价值，帮助企业传播自身的品牌故事，让“老字号”的牌子立得住。如果“老字号”沦为企业的“护身符”，让企业觉得可以凭此“躺赢”，乃至于仗着品牌老有群众基础就可以不改善经营管理、不注重商品服务质量的话，那么有名无实的结果就是连名也保不住。

责编 陈斌

事实证明，一项传统是否真的就有历史文化上的连续性价值，在学术上能否真的站得住脚，并不就是这项传统是否被广为接受的关键因素，甚至可以说并不重要。姑且不论这些“老字号”，哪怕是建立时间并不算长的新兴企业，往往也要在“品牌故事”上做一些“发明”乃至“传说”，但并没有哪个消费者会像专业历史学家一样去深究这里面有几分真几分假，反而会更倾向于传播这些精彩故事。