美国酒商卖得嗨(我却从中看到了电商乱象的根源)
因此美国的酒类电商与零售商的进货价格没什么区别。没有了价格优势,同时还要承担很高的配送成本以及路途损耗,酒类电商的利润远低于终端零售商。
店长诧异地看了我一眼,见我是真的不懂,才给我讲起了其中的奥妙。
在美国,整个酒类的供应链是由三部分组成,即生产商、经销商和零售商,其基本原则就是零售商不能跨过经销商直接从生产商那里进酒,生产商除了不能直接卖给零售商,也不能直接卖给消费者。
所以这些年来,美国的酒类电商市场虽然也在快速增长,但很难从终端零售商那里抢到市场,而电商开拓出来的新市场,对经销商而言全是增量,保持平衡,利益最大化何乐而不为呢?
之所以形成三重供应链,可以追溯到百多年前的禁酒令和打击私自酿酒。当时,美国政府发现,无论是生产方还是零售端,都很难进行监控和管理。唯有加进去一个经销商,才能进行高效的监管。
可前两天去买酒时,竟然发现店里的威士忌品牌少了不少,一问方知原来很多酒卖脱销了,特别是进口的,很多断了货。
当各个行业都是如此之时,谁来消费呢?
另一方面,各个经销商都与电商合作后,直接演变为彼此之间的价格战,零和竞争,相反酒类电商的规模起来,完全可以取代经销商的地位,经销商最终只剩下执照价值。
也因为如此,绝大部分酒类经销商都会有意识地扶持终端零售商,大部分厂家的折扣放给零售商,推广和终端活动也放在零售商那里。
拎着打折的威士忌回家,我忽然想到,当中国的电商品牌喊出消灭中间商赚差价的时候,已经注定了整条产业链的崩解:厂家被反制,利润归零,不生不死;终端被取代,员工离岗,市场凋零。
那么为什么酒类电商不利用自己的受众和规模优势来找经销商议价,谋取更高的利润空间呢?
回到美国的酒类电商。这些电商是被明确定位为零售商的,所以酒类电商不能从生产商那里进货,必须通过经销商。
店长告诉我,最近几年美国的酒业市场增长很快,特别是烈酒,每年至少10%以上的增幅。他的店位置不错,周围居民的收入水平较高,很多小众价高的烈酒走得很快,经常发生补货不足的情况。
笔者常去西雅图一家烈酒专营店买威士忌。虽说美国威士忌的价格与国内差别不大,但经常碰上酒商促销,特别是那些日威大牌,打折够狠,价格还是比较优惠。
我问他美国的酒水电商对他有没有冲击?
店长是位五十多岁的日裔移民,他在中国的日资企业工作过八年,中文说得很是流利。
当然也因此,美国百年来对烈酒行业的监管重点从来都不是质量、安全和税收,而是生产商与零售商有没有违规交易,一经查实,必然重罚。
一方面,从经销商的进货数量可以反推生产商的生产规模,需要控制酿酒规模时,只需控制经销商的进货量即可。另一方面,政府也可以通过控制经销商,来控制进入终端市场的产品总量,甚至是控制某一区域的供应量。
当然,美国政府当年设计监管经销商的根本因素是税收问题,只要生产商和零售商没有直接交易,就很难逃税。而监管对象、数据来源都锁定经销商后,政府酒税的管理人员也就大大减少,效率明显提高。
确实美国酒类电商品牌最初进入市场时就是这么干的,也成功地从一些经销商那里拿到了低价,但很快经销商就发现了其中的问题:一方面,电商并没有创造出新的消费市场,抢的是终端零售商的市场,对经销商的实际收益而言,终端零售商的贡献率反而更高。
可能有朋友会说,省去中间商对消费者来说是好事了,能买到最便宜的商品。短期确实是消费者占了便宜,但当一个快递员轻松覆盖了一家零售终端的用户时,就意味着消失了五到六个工作岗位,而那个快递员却拿着最底层的薪水,消失岗位的薪水总计可能十倍于此,快递小哥的消费取代不了那些消失的消费。
数说中亚|世界上面积最大内陆国——哈萨克斯坦
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