京东采销火了(淘宝崩了,剧本最曲折的双十一)
低价不难,品质低价很难,不谈品质、只谈价格,就是耍流氓。只有正品行货、同等品质的前提下,平台之间、主播之间、商家之间的低价竞争才是公平的、有意义的,否则,可能倒闭生态恶性循环,可能催生一批劣质低质价格的产品商家,形成劣币驱逐良币。
京东黑板报显示,截至 11 月 11 日晚 23:59,2023 年京东 11.11 成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播火爆出圈,京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿。“9 块 9 包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造一个个增量场,累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元,近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍,新商家成交单量环比增长超 5 倍。
有人说,2023 年双十一是最平静的一届 11.11,没有了当年的高速增长,没有了当年的人声鼎沸。
京东的生意逻辑不是割韭菜,拒绝赌徒式的资本游戏,而是以供应链能力为依托、构建可持续发展的泛零售生态的命运共同体,把供应链等技术服务能力输出给生态节点伙伴,大幅提升效率和体验,用效率来省钱,进而降本增效。
直播电商的崛起,是近年来电商行业的重大事件,也为整个行业带来了新变量。但是,直播电商如果不加约束地走向畸形生态,那么,大家需要反思一下:我们到底通过直播电商要得到什么?
比如,直播电商的货源是否正规渠道,如何判断正品行货,售后服务是否通畅,达到一定规模的税收政策,假货问题的平台责任等等。
京东打造低价战略,并将低价战略常态化,本质上是把刀砍向了自己,砍了自己利润空间,但是,绝不砍商品的品质。作为中国最大的零售企业,京东面对既要低价、又要发展、还要实体经济共赢的重大挑战,此时,京东毫不犹豫地选择牺牲自己的利润,守卫实体经济,因为京东明白:实体经济好,老百姓手头有钱,消费就会好,京东才会好,这是一条永恒正确的命运共同体真理。
看似繁荣无限的直播电商,畸形生态愈发扭曲,实体经济苦不堪言,引发了大范围的产业反思。
如果只管 GMV,不管商品品质,不管知识产品等等,低价是很容易做到,但是,消费者端的体验一定是很糟糕的。如果只管 G MV,不管实体品牌商的利益,不管商家的生存空间,低价是很容易做到的,但是,品牌商家们的生存会非常难,很容易造成价格战而导致的商家利润枯竭、甚至倒闭现象。
我建议,有关部门可以参考老牌成熟电商平台的成功经验,复制或定制适合直播电商生态的法规和规范,不让直播电商走向极端和畸形。这对直播电商、乃至真个电商行业,都是很必要的,电商行业在中国是成熟行业,需要形态创新,但不应该过度放纵野蛮生长。
在笔者看来,平台级低价、常态化低价是分三个境界的,第一境界是低质低价,第二境界是中质低价,第三境界是高质低价。对于自营业务庞大、奉行正品行货的京东而言,只有一条路可以走,那就是高质低价,必须捍卫实体经济的基本伦理和生态秩序。
京东采销是自营体系的一个核心部门,是最懂货的人,也是掌握定价权的人,正是这帮人的存在,京东自营体系才能高效强大、有竞争力。过去,京东采销在幕后,更多是和品牌商家们打交道,在一场“全网最低价”的 PK 之后,走到前台,走进直播间,让“京东采销直播间”成为京东直播里的明星栏目。
在京东 11.11 的当天,京东零售 CEO 辛利军 穿上了京东采销的红马甲,并对外宣示了京东低价战略的价值观:“京东低价是更有品质的低价,是可靠信赖的低价、有底线的低价、有保障的低价,希望用京东能力帮助企业伙伴打造极致效率,进而打造京东品质的低价,以实在的低价与实体经济同行。”
经过几年疫情,中国经济处于复苏周期,老百姓花钱更谨慎了,消费动能弱于前几年,这是所有零售平台面对的共同难题。在国内、国际双循环的大势之下,消费是中国经济未来的关键驱动力。拉动消费不仅是电商零售平台的生意,更是关系实体经济复苏的大事儿。
与其 10000 个工厂养不起一个头部主播,那么,何苦还要凑这个热闹呢?这有点像当年的团购,借助团购是可以清库存的,但是,商家不可能一直把正常商品当库存甩卖,忍痛盘活一下流动资金是可以理解、合乎逻辑的,但是,这不是持久的生意和活法。
我却说,这届 11.11 是最惊心动魄的双十一,是剧本最曲折的双十一。
相比那些纯平台型的同行,京东更加重视商品品质、服务品质、履约品质,是一直在为品质而奋斗的,而并非一味地为 GMV 销售数字而奋斗,也并非执着于打造漂亮的财务报表、股市价格。
辛利军的灵魂一问,电商未来走向何方?
太阳底下没有新鲜事,很多看似新奇的事儿,往往是老故事的形式变换,底层逻辑不会变,价值走向往往不会变。
低价战略常态化,平台低价的三境界
京东其他部门也拍案惊奇,顿感应该走向前台、走进炮火。京东采销火了,是京东 2023 年低价战略的一个标志性拐点,标志着京东将低价战略贯彻到底了,并且点燃了众多京东人的战斗激情,形成了很好的鲶鱼效应。
辛利军的灵魂一问,让我反复思考了好几天,中国电商是世界领先的,但是,当下是既繁荣又混乱的。京东、天猫等老牌电商平台,有着更严格、更完善的行业监督、企业自律,而直播电商等一些新业态存在大量的监管盲区,需要制定引导可持续发展的法规和规范,以免搅乱中国零售实体经济的大盘健康。
2013 年的一整年,京东一直在猛攻低价战略,年初闪电推出百亿补贴,再到 618、11.11 的大促低价攻势,形成了低价战略常态化的组织动员和战略落地。刚刚过去的 2013 年 11.11,京东战绩不错,内部人士透露,订单量数据非常不错,客单价略有降低,超越预期。
砍利润,不砍品质,守卫实体经济
京东零售 CEO 辛利军 坦言,京东采销突然火了,这是一个没想到的意外,然后,顺手推舟,让京东采销大胆地走到前台,走到听得见炮火的地方,距离消费者更近了。
京东采销火了,是个意外,却成神来之笔
志在复苏的淘宝,熬过了 11.11 当天,12 日服务器崩了,阿里云崩了、淘宝又崩了、钉钉崩了等相继登陆微博热搜,这是一次历史性的技术故障,网友调侃说“双十一赚点钱,又赔出去了”。
人、货、场是零售的核心要素,京东采销小哥、小姐姐们意外地找到了自己的另一片新战场,有一种发现新大陆、如鱼得水的感觉,而他们恰恰是非常懂货、口才也很好的一类人,最终,这变成了京东 11.11 的神来之笔。
实体经济是零售之根,11.11 是一面镜子
作为中国最大的民营企业,京东的员工数多达 55 万人,一线物流快递小哥的数量很庞大,而京东是为自己京东小哥缴纳五险一金的,勇敢承担了更大的社会责任,也意味着需要更高效、更科学、更有客户忠诚度的超级能力。
常年躬耕于幕后的京东采销火了,起于捍卫零售规则,最终走进直播间前台,成为电商圈火热的直播天团。最懂货、掌管货、掌管定价权的京东采销,走到京东低价战略最前线,在听见炮火的地方打低价。
京东低价,全员动员,公司战略,可以说是非常用心,但是,不会去做破坏产业生态健康的恶性价格战,坚守自己的品质底线、生态底线、服务底线。
文 / 柳华芳
在 11.11 期间,京东采销火了,采销是京东体系的核心部门,通过货品直接怼到工厂源头、流量分发、与品牌资源共建,拿到低于行业的成本价,减掉中间层层溢价,最终实现低价战略,让利消费者,同时合作伙伴也能赚到钱。
在 11.11 当天,京东零售 CEO 辛利军对直播电商的某些现象提出了质疑,遍访南方厂区,得到结果居然是:10000 个工厂养不起一个头部主播,有些主播抽佣居然高达 20%,而中国大多数企业的净利润不超过 5%。
在我看来,京东高层可以更大胆一些,借着京东采销火爆的浪潮,进一步推动不同部门的员工轮岗、轮值到各个前线部门、前线场景,一定会激发出更多创造力、想象力、变革力。
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