报复性（省钱,国货热持续,今年,双11,呈现新气象）

不知道大家发现没有，今年，周围人群的消费观与以往有了大变化：朋友圈晒奢侈品的少了、关于“平替”的讨论越来越多、更多的人选择找出闲置品二次利用、鸡肋的日用品一概不考虑、更加关注打折促销......

一键清空购物车式的冲动消费销声匿迹，反复确认购物清单，删掉非必要物品，在各平台间熟练切换、比价是今年“双11”的正确打开方式。

毕竟，东西还是需要的，钱也是缺的。

今年“双11”的画风确实不太一样。

于是，当今年的“双11”大幕拉开的时候，“最低价”成了网友热切关注的词。

天猫“双11”宣传语（图来源于网络）

根据第三方机构Syntun（星图数据）发布的阶段性数据，今年“双11”开启以来，综合电商平台在第一波（10月31日—11月1日）的销售额为3105亿元，其中天猫占比57%、京东占比33%、其他平台占比10%；直播电商平台在第一波（10月18日—11月3日）的销售额为989亿元，抖音占比41%、点淘占比29%、快手占比28%。

今年，人们的消费行为还有一个明显的变化：一年一换的电子产品不换了；压箱底的衣服拿出来继续穿；护肤品不用到空瓶不买新的......

本期编辑 _ 邱凌 孙靖琪

但这一结论很快被证伪。国家发展改革委认为：“要全面分析消费运行情况，就不能仅仅看社会消费品零售总额这一个指标。”

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与2022年同期相比，综合电商平台的销售额下降7.1%，天猫的份额下降4个百分点，销售额下降13%；京东的份额下降1个百分点，销售额下降10%；直播电商平台第一波销售时长增加2天，销售额增长10%。

仔细观察会发现，消费者经过了追求大牌、价格攀比、超前消费等过程之后，正在对自己的消费行为进行一次“断舍离”。减少非必要的支出，将钱花在那些能够提升幸福感、生活质量的东西上，成为新的消费热点。

消费数据下降、能省则省、追求性价比被视为一种“消费降级”。

这个词今年出现的频率特别高，但并不是什么新词儿。它在2018年被提出，成为“年度十大新词语”。当年我国社会消费品零售总额增速连续3个月在10%以下，使人们得出了中国消费降速、消费者消费降级的结论。

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这一届消费者不再“冲动”？

在“双11”进行到第15个年头的当下，人们开始为自己的消费“减负”。与其说这是消费降级，不如说是理性的回归，是当代中国消费者在面对国际国内环境变化、经济形势变化时的一种随机应变。

豆瓣小组截图

各平台一开场就充满火药味。“京东11.11真便宜”“天猫双11更便宜”，主打一个寸步不让。淘宝、天猫、京东、拼多多等平台将“最低价”作为今年的促销口号。“二选一”风波等多个话题霸榜热搜，更是将平台之间的竞争推向白热化。

作者 _ 叶芳

15年后，“双11”回归了低价的本质，但人们的消费热情却在肉眼可见地消退。

复旦大学经济学院客座教授沈建光曾表示，“国潮品牌崛起是目前的一大趋势，消费者越来越追求性价比”。

根据文化和旅游部数据中心测算，今年中秋节和国庆节相连的8天假期，国内旅游出游人数8.26亿人次，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，较2019年增长1.5%。据中国演出行业协会数据监测，假期全国营业性演出观众人数1180.35万人次，与2019年同比增长61.06%。

说到底，节流不是不消费或放弃质量，而是追求性价比的最大化。

贝恩公司曾在今年“双11”活动开启之前，面向中国不同城市的3000名消费者开展了一项调研，结果表明，与2022年相比，超过77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

人们不再想当“数学家”，拒绝讨论满减、叠券、红包等复杂规则该如何使用。“买一赠一”实际到手一堆小样，领券、叠加获得10元、20元优惠已经无法打动这一届的消费者。赠正装优于赠小样、立减优于叠券、单件折扣优于凑单构成了新的鄙视链。

炫富不再时髦，消费降级更火爆，反向攀比受追捧，越来越多的人开始“报复性”省钱。

喊了5年的消费降级终于来了？

图片来源于网络

主打一个能省则省。

京东“双11”发布会海报（图来源于网络）

年轻人都在追求性价比

实际上，从2021年起，淘宝、天猫“双11”的销售额增速便明显放缓，2021年、2022年分别为8%、3%。今年“6·18”期间，淘宝、天猫、京东销售额增速持续下降。截至发稿时，今年“双11”的完整销售数据尚未公布。

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国际咨询公司艾睿铂（AlixPartners）10月31日发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出。

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某书上，有人因晒出9.9元3只的眉笔赢麻了；某博上，“5.9元1瓶的粉底液”冲上热搜榜首。人们突然发现了国货这片“新大陆”。“79元国货套餐”“鸿星尔克主播用蜂花直播洗头”“郁美净连夜通网”等词条接力登顶热搜。国货让人们如获至宝。

如今，消费降级再次引起热议。某瓣上，“今天消费降级了吗”小组成员数接近36万；“说一件事证明你消费降级了”登上热搜。

微博热搜截图

审核 _ 李雁津 吴姝静

《2023“双11”年度调研报告》指出，越来越多的消费者趋于理性，更追求产品的品质，理性消费逐渐取代了感性和冲动购物。

监制 _ 浮新才

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