不再单纯（买买买,中国式进化,拔高电商平台进口增量标尺,进博会购物车）

整体来看，海外品牌和电商平台都在瞄准“进口消费”的商机。中国海关总署数据显示，今年前三季度，中国进口消费品总额1.46万亿元，同比增长3.1%。其中前7个月，肉类、干鲜瓜果、食用水产品进口分别增长6.5%、17.9%、22.2%。

第六届进博会期间，来自天猫、盒马、叮咚买菜等平台的买手们纷纷签下大单，并呈现出一些新趋势。

但在进入中国市场时，海外品牌往往会面临水土不服的难题，这也是为什么品牌和平台采用深入供应链的合作方式走进消费者的购物车。

而在这一背景下，平台和平台、品牌与品牌之间的比拼也更加白热化。从本届进博会来看，相比以往单一的“买买买”，平台和品牌对于供应链的合作更加重视，也进一步拔高了跨境电商的竞争标尺。

界面新闻记者 | 佘晓晨

盒马自有品牌保健品采购负责人姚敏迪解释称，“保健品供应链的搭建需要全球不少国家和地区协作才能达到成本和技术最优。”例如澳洲的鱼油、印度的姜黄、日本的大麦若叶具备原材料优势，而中国在维生素加工方面有工艺优势，其他国家的企业也会拥有专利成分或者研发技术优势。

如果具体分析，会发现中国消费者的需求正在逐渐细化。

在这一过程中，平台为供应商和合作伙伴提供基于数据的消费分析支持，包括用户需求、消费偏好、销量预测等等，最终通过订单养殖的模式实现进口。

盒马平台数据也呈现出类似的趋势。盒马全球购业务负责人贾梦告诉界面新闻，国内消费者的需求正不断升级，例如在母婴领域，水奶是国内“宝妈”群体的一个新需求，“相对奶粉来讲，水奶省去冲泡的步骤，能够保持奶的鲜度，更符合职场妈妈的需求。”

董臻贞称，她的直观感受是今年的参展规模非常大、质量也很高，“在进博会开幕之前，我们就收到了很多新老朋友的问询，从大集团品牌到中小品牌，各方对进博会的热情和期待都达到了新高。”

根据连续参展“选手”们的观察，参与进博会的海外品牌的确变得更加多元，也更加垂直，和国内消费者的需求相呼应。

界面新闻编辑 |

此次进博会开展恰逢一年一度的双11。天猫官方数据显示，双11开售4小时，天猫国际的1540个海外品牌成交同比增长超过100%。其中，联合利华旗下新品牌美国养发保健品牌nutrafol 4小时成交超150万，德国专业护肤先驱品牌babor成交同比月销翻3倍。

董臻贞指出，进博会和跨境电商已经成为海外新品牌和新品的入华标配，像今年进博会现场设有直播仓，消费者可以在线逛展，进博展品也可以一键进入各大达人主播的直播间，让品牌直接实现从0到1的冷启动。

深入供应链合作不仅是海外品牌“柔性”进入中国市场的必要选择，也是电商平台在激烈竞争中吸引消费者的一大策略。

中国电商平台呈现出的巨大消费潜力，正在促使全球品牌持续争抢蛋糕。国家统计局数据显示，今年1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点。

仍以保健品为例，盒马和Brunel Healthcare Manufacturing Limited合作的首批商品集中在心脑保健和女性健康方面。具体执行上，盒马在全球直采原料后，海外的生产商会根据盒马的订单加工生产，中国国内的供应商负责完成包装。据了解，首批合作商品计划于明年1月上架，而价格将是市面已有同类型商品的7折左右。

结合这些消费趋势，在保健品领域，盒马选择进行全球化的合作，针对国内消费需求进行“定制”化供应。

此外，很多海外新锐品牌组团参加进博会，希望能通过进博会的宣传和影响力快速打开中国市场。天猫国际特别派驻了全球招商团队来到现场招商，为海外新品牌提供洽谈-签约-入驻的服务。

国内消费者对于全球商品的购买热情依旧，但电商平台在引入海外品牌时需要思考的东西更多了。

在今年的进博会上，生鲜电商平台叮咚买菜与新西兰银蕨农场、上海天萃庭健康食品有限公司签署战略协议，从新西兰引进优质草饲牛肉。此前公司还和嘉吉签下战略合作协议，通过澳大利亚供应商Teys引进牛肉产品，通过这两项合作定制约2亿元优质草饲牛肉。

淘天集团天猫国际总经理董臻贞向界面新闻表示，上述两个品牌代表了今年进口商品中两个强劲增长的新赛道：专业头皮护理赛道和专业功效护肤赛道。从海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，也变得越来越专业，进口需求从基础生活场景（如母婴奶粉、大牌美妆）延伸到更个性化的生活方式等。

类似的合作模式不仅可以从源头上保证产品的质量，也能帮平台把价格“打下来”，从而提升消费者的购买意愿。

一个典型的案例是保健品的“中国式进化”。全球营养品制造巨头Brunel Healthcare Manufacturing Limited中国区总经理史解矛在一场进博会圆桌会议上提到，他们在服务中国消费者时发现，哪怕在欧美已经十分畅销的商品，在中国则不一定卖得好。例如，多维片在英国销量很高，但不少中国消费者会觉得吞咽起来很困难。贾梦也发现，在欧美已经十分成熟的鱼油类产品，中国用户往往希望与卵磷脂等一起购买。