一根雪糕卖60(大街上没穷人了吗)
第二件事,2015年,中国房地产最猛烈的一波上涨也同时发生了,年轻人靠攒钱想要买房子,基本上最后一波机会也没有了。那么干脆,买点吃穿,开心一天是一天。这一点很重要,传统的家庭,一般花在吃穿上面的钱,比例是很小的,因为要买房子,养孩子,孝顺父母,中国绝大多数家庭,在日常消费的时候第一考虑的还是价格要合适。可是年轻人就没这种负担。
现在一杯奶茶敢卖30,一根雪糕敢卖60,这些什么零食饮料,衣服鞋子,在2015年之前都还挺正常的。虽然也慢慢涨价,但是没有特别离谱的变化。
特别是现在流量这么贵,2018年到现在,电商招揽一个客人的成本翻了三倍,
在日本经济崛起的大部分时间里,日本货都是廉价、劣质的代名词,知名品牌都是抄袭美欧,被叫做山寨大国。日本在经济增长最快的时候,最喜欢干的事就是到美国和欧洲爆买,用外国的奢侈品。直到90年代泡沫经济崩溃,房地产和资本市场一夜垮掉,但是消费巨头集中却崛起。
这是我觉得最好笑的一点,人家互联网当年可以这么弄,是因为互联网的基础成本几乎是固定的,服务一万个用户和两万个用户成本都是那么多,增加到一百万用户,也就是加点运营和服务器的钱而已。你消费品可不是这样,你开一家店就需要加一份装修,卖一份货就需要加一份成本。规模效应确实也有,但是制造业的规模效应远没有互联网行业那么夸张。
听着非常无脑,但是你去看看那些新消费企业的商业计划书,其实还真的都是这个路子。先给资本讲故事,再拿钱营销扩张,没钱了就继续融资、有钱了就再营销扩张,一轮又一轮。它根本看不上卖东西本身赚的那点钱,甚至亏着卖也没事。
而对于我们这些普通人来说,历史不会倒退,消费不会降级,没了营销溢价,我们未来能用更美丽的价格,享受到到更优质的产品和服务。
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新入局的人都拿着钱先做一顿广告再说,像咖啡行业,最近一年内新增注册咖啡企业1.5万家,开店的时候没有任何一家是觉得自己会亏的。
你要知道,靠着流量做起来的牌子,最后也不是打算赚消费者的钱,而是去割资本市场的韭菜。
再加上去年开始全球原材料价格上涨,最先被通货膨胀锤的不是消费者,而是店家,进货的材料、人工、店租都在涨,卖得东西却还得降价。像喜茶、奈雪的茶也都往10块的价格区间去降了,两边一挤压,现在做小生意的生意人,是真的太难了。
1971年三宅一生创立,1972年全家便利店、大创生活馆、宜得利创立, 1980年无印良品创立,1984年优衣库创立。这帮巨头都是在日本经济“失落的30年”期间崛起,迅速成长。这些品牌有一个共同点,就是素,就是性价比高,就是不整花里胡哨。
因为这几年很多所谓新消费企业,做生意的逻辑就不正经。都是按照互联网那套模式在打,也就是看增长不看利润。
第三件事,就是互联网视频和图片时代到来,小红书和抖音火起来了。这三件事放在一起,你就很容易理解新消费的新,不是新的商品,其实商品和过去并没有本质变化,发生变化的是新的消费者。
像喜茶,就是2016年第一批拿到融资的新消费品牌之一,在全国到处开店,还记得喜茶北京首店开店的那天,盛夏的北京突降暴雨,不少人为了买杯饮料,排三个小时的队。你让有家有口的中年人去参与这个,反正我是真的不能理解。
人家互联网看增长,是因为涨用户不涨成本。赔本赚吆喝之后,总有办法可以把吆喝再变成钱,但你消费品怎么变?消费品不赚钱的话,增长越快亏得越多,一涨价人就走了,不涨价难道一直亏钱?投资人喜欢听增长的故事,有的创始人就画饼把自己也画晕了,做生意最起码的常识是要赚到钱。
钟薛高、元气森林都曾因虚假广告被罚;花西子因为产品问题“翻车”也不少;泡泡玛特至今未能解决货品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次销售等质疑,被投诉的也很麻烦。
甚至2020年特殊时期,这股热潮仍然没有消退。甚至2021年,中国消费品零售还报复性增长了12.5%。一直到去年为止,消费都是所有投资者公认的热门领域。但是,从今年开始,一切突然变了。曾经排队三小时的喜茶,从三十几块一路降到十几块钱了,投资机构也集体哑火了,去年投资人排队想投的热门项目,现在很多资金链都快断了。短短几个月时间,到底发生了什么?
因为越是经济下行的时候,市场反而越是成熟,大家买东西越是理智,最后品牌溢价几乎被打穿,能火都是高性价比的产品。这对国货的崛起其实是非常有利的。
这东西技术门槛太低了,满腔热情的新韭菜一轮一轮进来花光积蓄,打赢了一时,后面还会有人进来接着烧钱。像我一直跟大家说的创业四不做,咖啡、花店、奶茶、民宿。都是类似性质,谁都能做的东西就千万别去做。
那2015年之后发生了什么事呢?三件事,第一件蚂蚁花呗火起来了。以前大家的钱包最差也就是空到没有,花呗直接击穿了这道防线,让消费者,特别是年轻消费者的钱包可以变成负数,一楼下面凿出一个地下室。这一年的双十一,阿里销售额900亿,比前一年增长了60%。而绝大多数借花呗消费的人都是年轻人,这一年之后90后的消费比例第一次超过了80后,年轻人往往几个特征,就是眼界宽,品味好,然后还特别穷。
大家第一反应是疫情让人不敢消费了。确实有点相关,但是疫情最严重的2020年,消费也复苏的很快,21年也有疫情,但是消费反而还增长了。要说实体店的消费受影响,为什么网上购物也开始垮了呢?
以后,中国消费市场会越来越大,机会会越来越多,但是留下来的只会是那些有产品硬实力,能真正满足消费需求的品牌,而不是靠资本营销吹出来的泡沫。
这三件事撞在一起,资本马上感受到了,这波年轻人挺敢花钱,于是“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶、“酒馆第一股”海伦司先后成功上市,成立时间最短的甚至只有三年。
怎么回归产品本身,塑造品牌价值,才是新消费下一步要做的。
很多人说,现在做个新牌子,先在小红书铺5000篇种草,再去知乎铺2000篇问答,最后在抖音铺广告,在大主播直播间爆单,全网中腰部主播合力叫卖,一夜之间,就能被搞出来一个人人都知道的消费独角兽。
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