瞭望（中国制造,从产品到品牌,如何打造更多中国名片）

文 |《瞭望》新闻周刊记者 袁野 张璇

目前，我国国际知名品牌数量偏少，如何从中国产品到中国品牌、由品牌大国迈向品牌强国，品牌服务不到位、品牌文化积淀不深入、品牌营销策略不成熟等短板仍有待补齐

多位行业内专家认为，中国企业世界级品牌的打造，需要根植于实体经济和制造业的高质量发展，加快建设制造强国是实现品牌强国“实打实”的举措。

杭萧钢构股份有限公司总裁单际华等认为，中小企业在品牌建设中，需要把握新一代信息技术快速发展的机遇，引领行业创新氛围，促进企业向数字化、网络化、智能化发展，切实提升品牌创新力、吸引力。

五粮液是最早一批“走出去”的白酒企业之一，为进一步提升五粮液的国际知名度和影响力，企业积极参与国际重大活动，在世界博览会、中国国际进口博览会等活动中，将中华优秀传统文化与现代文明相结合，通过品牌向世界传递中国声音。

此外，品牌文化的挖掘也要与营销策略相结合，“品牌文化内涵的打造一方面要彰显中国特色，另一方面，也应将品牌文化与消费者的价值需求和精神需求相连接，兼顾用户的消费习惯和消费需求。”武夷山市国为茶业有限公司董事长虞梅方认为。■

——注重企业品牌文化内涵挖掘的同时兼顾用户需求。

在品牌竞争日趋激烈的当下，如何打造品牌强国受到社会各界广泛关注。

专精特新企业的品牌优势在于长期专注于某一个细分领域，部分企业能够做到生产技术和工艺全球领先，并深度嵌入全球产业链供应链当中。

5月10日，中国品牌日如约而至。品牌代表着企业的形象、信誉和价值，是高质量发展的重要体现，也是企业能否在国际市场上取得成功的关键因素之一。

相关行业专家认为，总体上看，国内品牌在服务提供方面尚有不足。具体表现为国内品牌相对集中于中低档、附加值不高的行业，在高附加值和部分服务类行业中存在感较低。围绕产业链进行研发设计的服务、信息技术服务、节能环保服务、检测认证服务、人力资源服务等专业性的生产型服务业均与品牌建设有关，未来应是品牌建设的重要着眼点。

多位行业内人士建议，应以发展实体经济为基础，通过产品和服务牵引品牌建设，广泛培育专精特新企业、营造创新氛围，注重挖掘品牌的文化内涵，多举措激发企业品牌效应。

品牌的生命力和张力离不开文化内涵。八马茶业股份有限公司董事长王文礼表示，中国品牌在提升世界影响力方面需要特别注重本土文化的传播和融合，可以将中华优秀传统文化元素融入品牌建设和产品设计，让中国品牌在国际市场上树立起独特的文化魅力和认知度。

当下，一批来自大中型企业的世界级品牌赋能中国品牌出海。也有一批专精特新“小巨人”企业和隐形冠军企业，正不断在产品和服务上下功夫。

近年来，我国品牌建设取得积极进展，中国品牌加快出海打造更多中国名片，品牌国际影响力稳步提升。不过，部分中国品牌在服务提供、文化建设、营销策略等方面仍存短板有待补齐。

——发展实体经济，以产品和服务牵引品牌建设。

三方面打造品牌强国

此外，还有行业内人士认为，中国品牌的工艺设计基础较为薄弱，品牌文化创意设计人才短缺，有待强链补链大力培养相关行业人才。

品牌建设短板有待补齐

不少企业还把新发展理念融入品牌建设中。

更关键的是，众多出海企业以筑牢品质标准为根本，不断提升企业产品的硬核实力。“产品力支撑起品牌高度。近年来，我们不断推出具有科技含量的功能性面料服饰，抓住了年轻人市场，在海外也获得了品牌美誉度和知名度。”波司登集团董事局主席兼总裁高德康说。

——品牌服务有提升空间。一流品牌需要有一流产品做支撑，还需要配套一流服务。记者观察到，目前，国际品牌市场竞争已逐渐从交付产品向提供服务、提供全面的解决方案转变。

伊利集团副总裁张轶鹏认为，企业应充分发挥经营主体作用，夯实产品品质，营造品牌建设硬环境，使实体经济各类企业，特别是制造业企业做大做好主业，稳扎稳打练好内功，打造更多高附加值产品。在此基础上注重服务导向，让企业运营思维逐步从提供产品向提供产品配套服务转变，全方位提高品牌竞争力。

近年来，我国企业品牌意识逐步增强，打造出一大批知名度高、美誉度强、影响力大的国际优秀品牌。

采访中，记者注意到，目前我国国际知名品牌数量偏少，如何从中国产品到中国品牌、由品牌大国迈向品牌强国，仍存在部分短板有待补齐。

——广泛培育专精特新企业，营造品牌创新氛围。

——缺少文化积淀致部分品牌推广不足。成为世界品牌，长时间的文化积淀不可或缺。曾从钦、中欧国际工商学院案例中心研究员曹之静等受访者认为，近几年，很多企业越来越注重产品的文化内涵，但部分国内企业的文化内涵没有与具体产品的工艺特点和文化基因相结合，没有将文化传承真正落实到生产和企业管理中。

——营销策略不成熟易陷入恶性竞争。品牌营销是品牌推广的关键一步，能够让消费者形成对企业品牌和产品的认知。有行业内专家提到，个别中国企业主要以产品和价格策略参与国际市场竞争，忽视了品牌运营思维和营销策略，导致其在参与同一领域市场竞争时易陷入“恶性杀价”循环，影响品牌形象，不利于产品和品牌的持续健康发展。

康师傅控股有限公司执行长室副总裁王世琦说：“绿色发展是高质量发展的内在要求，绿色消费正在成为越来越多消费者的自觉选择，绿色低碳产品的市场认可度和市场占有率不断提升。由此可见，企业积极主动向绿色低碳转型，能够提升民族品牌的内在价值。”

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦说，建设世界一流企业，打造国际知名品牌，既是乘势而上的战略选择，也是责无旁贷的历史使命。

中国品牌加快出海