一年卖出29亿，是谁在穿比音勒芬？｜氪金 · 大消费

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

从市值及财报表现来看，比音勒芬绝对算得上国内服装界的一匹“黑马”。

上市7年，其股价翻了6倍；且自2020年以来，比音勒芬的毛利率始终保持在70%以上，这甚至高于路易威登集团，以及备受中产追捧的lululemon 2022年的毛利率水平。

在不久前的周年庆典上，比音勒芬集团董事长谢秉政对外宣布了未来十年的经营计划——“以10倍增长为目标，营收总规模超过300亿，并瞄准500亿进军。”

36氪据比音勒芬财报数据制图

财报显示，2022年，比音勒芬全年营收28.85亿元，同比增长6.06%。对于投资者，比音勒芬有“衣中茅台”的美誉，但绝大多数消费者，对这个品牌非常陌生。

有消费者对36氪直言，虽经常能在机场、高铁站看见比音勒芬，却并没有购买欲望。“设计相对老气，一件Polo衫2000多元，售价并不便宜。”

当然，被年轻人吐槽“爹味”的比音勒芬也自有其“拥趸”。

早前，恒大集团主席许家印曾身穿比音勒芬出席活动，成为这一品牌的活招牌。也有博主在社交媒体公开调侃，比音勒芬和始祖鸟，已成为体制内中年男人的标配。

百度搜索比音勒芬，关联词条几乎都是“比音勒芬什么档次”“比音勒芬是哪国品牌”。

同时让人们思考的是：在国产服装品牌节节败退的大环境中，比音勒芬业绩攀升的秘诀是什么？其商业模式是否可以复制？比音勒芬，又究竟是一家怎样的服装企业？

高毛利、真高端的“假洋牌”

实际上，外界对比音勒芬的评价一直是分裂的。

但无论是对投资者还是消费者，这个来自广州番禺的国产品牌，始终透着那么点“神秘感”。

据早前新华网的报道，谢秉政本是浙江温州“十万购销大军”之一，其创业的“第一桶金”来自文具行业。1997年，谢秉政扎根服装市场，成为华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理商，三年后，谢秉政全资收购比音勒芬这一品牌。

有资料显示，比音勒芬本由香港人经营，其品牌来源与中、英文名称的含义，至今没有官方披露。故在更多人士看来，比音勒芬是那一时期常见的“真国货、假洋牌”。

图片截自比音勒芬官网

2000年初期，改革开放的红利催生了一批“先富起来的人”。相较工薪阶层，这一批人群有着雄厚的经济实力，也亟须获得社会学意义上的肯定。彼时的中国市场，高端品牌却相对匮乏。

在这样的大背景下，比音勒芬摸索出了一条小众的发展路径，与高尔夫这一高端运动绑定，将商务风格的T恤作为主打产品，定价在千元左右。

产品设计上，比音勒芬邀请国际设计师，原料采购也来自意大利、韩国、日本的供应商，和奢侈品品牌共用供应链。

依靠“洋标签 高端化”的套路，比音勒芬站稳了“牌子货”的脚跟。

2013年，比音勒芬正式成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，夯实了其“中国高尔夫第一品牌”的身份。三年后，比音勒芬在深交所上市，而后大力开设高铁、飞机场门店，精准阻击了“商务男士”懒得逛街的消费习惯。

然而，也正是从递交招股书起，关于比音勒芬的争议就未间断。《证券市场周刊》曾发文称，比音勒芬早期的销售网点“雾里看花”。

招股书显示，截至2015年末，比音勒芬拥有覆盖全国的门店601个。据其更早前发布的募集资金用途公告，比音勒芬原计划在全国新建直营网点 248个，“截至2017年2月28日，募投资金投入近1亿元”。

后期的财报数据则显示，截至2017年6月30日，比音勒芬拥有覆盖全国的门店602个。也就是说，一年半期间，比音勒芬仅增加了1家门店。且在2016年，比音勒芬的装修装饰费用达到5182.14万元，同比增加了近千万元。

与此同时，一直有声音质疑比音勒芬的毛利率水平，尤其在存货越来越高、库存周转率越来越低的情况下。

在服装行业，毛利率高意味着客单价高、品牌折扣少，产品好卖。存货增加、周转率下降，或表明品牌在渠道扩张、SKU与铺货数量增加的同时，有一定的库存积压。

36氪据比音勒芬财报数据制表

主流的观点则认为，比音勒芬的品牌溢价为其带来了超高的毛利。

申万宏源证券研究所大消费研究总监王立平补充道，高档男女装的倍率（即零售价同成本费用之间的比率）一般在8至10倍的水平。这似乎意味着，比音勒芬的轻奢价格已在消费者心中确立。

且从近年来比音勒芬的开店节奏看，其直营与经销商门店的比例，始终在1：1.1左右的水平。这也在一定程度上保证了比音勒芬的毛利率稳定。

36氪据比音勒芬财报数据制表

产品价格方面，比音勒芬在机场、购物中心的正价门店，折扣最多打9折。线上、线下并没有明显的价差。虽然奥莱门店的折扣在4至7折，但奥莱较低的租金成本也为门店留出了利润空间。

“擦边”高尔夫：真实用户与天花板

从财报表现看，“衣中茅台”未来可期，前提在于，数据真实可靠。一个问题呼之欲出：究竟谁在买比音勒芬？这个品牌的用户画像究竟是怎样的？

一直以来，比音勒芬的高端定位都是建立在“高尔夫”基础上的。据中国商业联合会信息，比音勒芬的高尔夫服装连续五年（2017至2022年）综合占有率第一位。

有趣的是，多位高尔夫爱好者、球会运营人员向36氪证实，“圈子内穿比音勒芬的少之又少”。

据介绍，常见的高尔夫装备品牌包括安德玛、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等。且不论是全球大满贯赛事，还是普通的高尔夫友谊赛事，比音勒芬的存在感不强，也未见比音勒芬与国际顶级的高尔夫球星签约。

也有比音勒芬的导购人员向36氪表示，其门店产品包括高尔夫专业运动系列、时尚休闲系列与商务系列。其中，商务男装的销量最好。这也与比音勒芬早期的统计数据吻合。

据悉，比音勒芬有近80%的VIP客户表示“不打高尔夫或仅在高尔夫练习场打过球”。

不难看出，对于比音勒芬，高尔夫只是幌子，商务“高净值”人群才是主要客群。而这一部分人群，或多集中在中国的新一线与二线城市。

民生证券统计，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。

另在浙商证券的研报中，比音勒芬的消费者画像主要在40岁以上，职业多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。可支配月收入在3万元左右，对价格敏感度低，品牌忠诚度高。

比音勒芬用户画像，36氪据浙商证券研报制表

那么问题的关键变成了：消除信息差后，一旦被贴上“土气”“爹味”的标签，比音勒芬还能赢得多少消费者的偏好？当新一代年轻人成长为高净值客群，本就没有品牌故事的比音勒芬又将如何延续？

可喜的改变是，2022年，比音勒芬主品牌重新定义为“T恤小专家”。财报显示，比音勒芬的上衣及外套的营收占比始终超过50%。可以预见，品类的重新聚焦将使比音勒芬在细分赛道中抢占先发优势。

值得提及的是，近年来，比音勒芬的研发费率始终保持在3%以上，在一众国产男装品牌中相对突出。其在T恤版型、面料、工艺研发上都获得了一定数量的研发专利。

此外，比音勒芬还将高尔夫系列独立开店，不过至今仍未见品牌对国际体育赛事的加码。进入2023年后，整个集团则向“时尚”发力。

今年4月，比音勒芬以7亿元人民币的价格，从山东如意手中接盘了CERRUTI 1881与KENT&CURWEN两大奢侈品牌。此次收购前，比音勒芬旗下已拥有意大利休闲男装品牌“威尼斯狂欢节”，并投资了国产快时尚品牌UR。

在王立平的观点中，CERRUTI 1881与KENT&CURWEN或成为比音勒芬的第二增长曲线。“虽此前山东如意经营不善，但在追求工艺和面料的正装购买群体中，这两大品牌仍有地位。”

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌则认为，收购这两大品牌，更多是对比音勒芬整体形象的提升，也增加了旗下其他品牌进入好地段的可能。 “比如某商场希望引进一家CERRUTI 1881，比音勒芬可以去谈，能否同时再开设一家旗下的其他品牌门店。 ”

在更多券商机构的估算中，比音勒芬未来的门店数至少能达到2000家。杜斌也表示，当下的零售业不算景气，正是品牌脱颖而出的好时机。

前提在于，比音勒芬能否真正抓住机会。其中包括：进一步改善库存结构、讲出属于自己的品牌故事。

可以肯定的是，想要进一步提升品牌力、加强高端化的护城河，比音勒芬还有很长的路要走。

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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。