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江南春(市场博弈下,要么头部,要么创新)

大财经2023-05-10 12:56:180

江南春表示,要意识到开创独特细分市场的好处就是不用太“卷”。做产品的时候要“敢于摆烂”:消费者不在意的地方不要去内卷,不要去做过剩投入,这样精力和预算留出来,去把消费者在意的点做到更好。

1992年大学创业至今,30年里他操刀了上千亿规模的广告投放,悟出了品牌营销的8字真谛。他的企业在投资界素有“独角兽助推器”之称,一批又一批新品牌在这里打响进军市场的第一枪。他是分众传媒董事长江南春。

对于怎么发现“没人的山头”即细分市场,以及如何最大化实行战术优势,江南春表示,细分市场的构成主要是4个方向:新品类、功能特性、特定人群、特定场景。

江南春指出,未来10年将会是“新钻石10年”,但在市场博弈时代,只有少数头部公司和真正有创新能力的公司能够顺势崛起,穿越周期。

而面对即将展开的新的10年,对于想要抓住机会创业或者陷入增长瓶颈亟需突破的公司,江南春分享了他的经验:抢占心智,深度分销。

江南春表示,在增量时代,很多跟进、跟风型的产品如果做得便宜一些,或者在某个方面做得好一点也能成功,但现在这个模式走不通了。一方面,消费者的心态谨慎了,同样的产品会趋向于选择头部品牌。另一方面,就算在某些方面做得比大品牌好,消费者也觉得是在跟进别人,心智的壁垒会让后来者天然落入下风。

简单来说,如果企业要创新,要么成为一个品类的首选,要么成为某种功能特性的首选,要么成为某类特定人群的首选,要么成为某种特定场景的首选。

江南春认为,对于消费品行业来说,很多时候科技的壁垒并没有那么强,所以真正的创新是品类创新。

头部企业在市场博弈下的崛起比较好理解。因为存量市场中消费者心态更加谨慎,趋向于不犯错的选择,所以很难被其他品牌吸引,这时候深受信赖的头部品牌就会聚集更多消费者。

第二类能崛起的企业是有真正独特创新的,比如是一个新物种,或者开创了一个趋势性的新品类。

从战术和战略的角度更容易理解这一点。战术相当于在消费者心智中找到一个竞争性切入点,也就是发现一个没有人占过的山头,然后冲上去把这个山头占了。否则选定一个上面都是敌人的山头,想冲上去就要仰攻,既累又难,没有必要。而选定之后的战略,则是调动公司所有的资源,让这个战术优势得以最大化实行。

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