五一假期海南离岛免税数据同比大增(但较2021年同期下降)
▍投资策略。
根据海口海关统计,2023年五一假期5天海南离岛免税购物金额为8.83亿元,同比增长120%,购物人数大增158%,畅销的前三类商品为化妆品、首饰、手表。但相较2021年“最好”五一假期5天9.93亿元的数据,2023年五一假期离岛免税购物金额下降11.1%,表现相对一般。根据海口海关统计,2023年五一假期离岛免税购物人次10.9万人次,相较2021年同期下降9.9%;我们计算2023年五一假期离岛免税人均消费8,101元,相较2021年同期下降1.3%。相比2021年同期数据,购物人次下降是销售额下滑的直接主因,客单价相对平稳。
▍海南客流表现仍佳但相较2021年购物转化率降低。
▍2021年低价策略背景下购物转化率较高,多重因素变化降低购物转化。
我们分析认为购物转化率降低的因素或许和价格政策、精品供给、代购行为等因素有关。
▍风险因素:
宏观经济承压影响消费需求;疫情影响超预期;海南旅游吸引力下降;离岛免税市场竞争加等。
3)代购行为。我们推测2021年低价策略下代购占比相对较高,代购购物目的性清晰、拉高转化率和客单价,而判断目前价格政策和需求环境下,预计代购动力减弱,但我们认为代购并未分流至海外市场。根据韩国免税店协会(KDFA)的数据,2023年1月/2月/3月韩国免税销售额分别同比下降34.0%/28.2%/31.5%、向外国人销售额分别同比下降46.7%/38.0%/39.7%,韩国免税市场2023年以来销售下降更为明显。
本文源自券商研报精选
2)精品供给。高客单价商品缺货的现象预计仍有存在,虽料较春节旺季有所好转,但由于部分精品SKU采购周期较长、补库存或在2023年下半年到2024年上半年才能完成。
2023年五一假期离岛免税数据虽同比大幅增长,但与2021年同期的高点相比有所下降,市场对此表现的反馈相对负面。结合海南五一假期期间机场客流数据来看,购物转化率下降是数据表现不佳直接原因,我们进一步分析认为商品折扣、精品供给、代购行为或是影响短期购物转化率的因素,我们认为这些因素的影响更偏阶段性,下半年随着社会库存的消化、精品供给的补充,购物转化率有望稳定在较好水平。从中长期维度看,中国免税行业仍处快速增长阶段、疫情后重回消费回流的渠道扩容逻辑未变。考虑基数效应,海南离岛免税市场的边际经营拐点有望在7-8月左右出现,建议积极对待。
1)商品折扣。海南免税货品折扣从2022年初以来在持续收窄,高质量增长目标符合品牌、渠道的共同利益,在前两年折扣较宽松导致的囤货效应下,价格回升短期内对需求转化的影响仍在消化。
根据海南机场集团的数据,2023年五一假期海南岛内三大机场(海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌)旅客吞吐量70.4万人次,超过节前约68.67万人次旅客吞吐量的预计。且相较2021年五一假期68.5万人次的最高记录数据,也实现了约3%的增长。其中,三亚凤凰机场五一假期旅客吞吐量相较2021年同期持平略降(2023年32.63万人次vs.2021年33万人次),海口美兰机场五一假期旅客吞吐量相较2021年同期有7.7%的增长(2023年36.8万人次vs.2021年34.18万人次)。从数据上看,海南整体客流表现较好,但购物转化率有所下降,从而导致购物人次下降。
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