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日本人首次设计出罐装咖啡是在20世纪60年代，那时处在前沿的未来食物是金宝（Campbell）汤罐头；工业世界中所谓现代的餐食就是电视上教的那种速成烹饪和方便冷冻鱼。但一直到1966年，上岛咖啡公司（UCC）才在大阪的日本世博会上推介了他们的产品。凭借着人人叫好的口碑，罐装咖啡立刻走俏。1969年，上岛成为第一家成功让罐装咖啡畅销的公司。

不过，这是一个非常多样化的市场，如果说罐装咖啡只有四种，只是劲大劲小的区别，那也太过简单粗暴了。罐装咖啡和动植物一样，在自然选择之下有不同的生存之道。比如麒麟公司（Kirin）的火牌（Fire）咖啡布丁，就融合了咖啡布丁和生奶油，顾客必须摇一摇才能将其混合。还有麒麟的绿色（Green）咖啡，设计理念就是宣扬健康，贴上了“低糖饮料”的标签，旨在减少脂肪摄入。

这些广告总是喜欢用阳刚、帅气的男星，这并非偶然，因为罐装咖啡就是男人的世界。大家普遍认为，罐装咖啡是属于工薪阶层男人的饮品，这也是这些广告背后的理念。而广告又反过来固化了日本人对男人味的认识。乔雅（Georgia）罐装咖啡甚至出了一个广告，里面有个喝罐装咖啡的男人，广告语是“我成就社会”，引得女歌手中山千夏（Nakayama Chinatsu）谴责这个广告性别歧视，因为否定了女性在创造和建设日本社会中的作用。

今天的消费者当然有自己的偏好。他们可以早上喝老板牌（Boss）咖啡，下午喝塔利牌（Tully）咖啡，回家路上再在附近的全家便利店买罐旺达（Wanda）咖啡。尽管选择众多，罐装咖啡的类型无外乎四种：咖啡、咖啡饮品、添加剂咖啡和奶制品。

摄影 / Adam Goldberg & Daniela Velasco

你的手机嗡嗡地振动了一下，屏幕上跳出一条信息，“咖啡好喝吗？”如果是朋友发来的信息，你能不假思索地作出回答。但这条信息是贩卖机通过你下载的罐装咖啡App直接发来的。

但很难说琼斯是第一个（或唯一一个）出现在罐装咖啡广告中的西方名人。1987年前后，也就是《终结者》之后的短短几年，阿诺·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）为西去（Go West）咖啡做了个小广告。伊万·麦克格雷格（Ewan MacGregor）和布拉德·皮特（Brad Pitt）也为这种饮料做过广告。

新口味层出不穷，仿佛没有尽头，也催生了一种古怪的文化。某段时间，互联网上充斥着老板咖啡的奇怪广告宣传，出演的是顶级坏蛋汤米·李·琼斯（Tommy Lee Jones）。琼斯在这个匪夷所思的广告中，出演一个潜入地球的外星人，超级强壮，态度傲慢。为了完成使命，这个外星人伪装成一个演员。琼斯扮演的这个人物高高兴兴地离开地球时，唯一的遗憾就是以后喝不到在这里爱上的罐装咖啡了。这还不止一支广告，有一整个系列，琼斯都扮演了类似的角色。消费者们在地铁里、贩卖机上或电视上都能看到他的外星人形象，只有一个使命：宣传罐装咖啡的种种优点。

但核心的消费群体正日益老龄化，各个品牌都需要进行调整，吸引更年轻的咖啡消费者，他们正在日本当下的咖啡复兴浪潮中成长。国际设计公司博拉比思（Bravis）正和百佳合作，要推出年轻且阳刚的新款咖啡，把年轻一代的男子作为精确受众。“百佳咖啡品牌是个罐装咖啡系列，专注于保持简单、保持真实。”博拉比思的网站上写道。

这是一条虚拟的以性感女人的口吻发出的自动信息，从这一点可以看出，罐装咖啡几乎比其他任何饮品都更能体现当代日本在文化上的价值观。这样的饮品不是为了让你慢下来细细品味其中微妙的味道，它们甜到发腻，方便边走边喝（通常是在等列车或走去车站的时候），包装是一次性的。这种十分方便的产品经过了巴氏杀菌，每年能为利益相关的各方斩获一百六十亿美元。而在平均每23个人就拥有一台贩卖机的日本，比起那些店里的招牌浓缩和滴滤，罐装咖啡波及的范围可谓无限宽广。可以说，它们随处可见。

这些广告的影响和感染力，以及罐装咖啡的含义，早已超越了电视屏幕。随着智能手机技术的发展，可口可乐旗下的乔雅罐装咖啡为他们的贩卖机设立了一个App，虚拟的漂亮女人会通过这个App给消费者发信息。用户可以从六个“经理”（根据著名女星设置了不同性格）中选择设置。她们会根据天气给出建议，引诱用户们快去贩卖机买罐抚慰人心、提神醒脑的翡翠山（Emerald Mountain）。“您今天工作很努力呢。”她会说。这个App很受欢迎，在谷歌市场（Google Play）日本区的娱乐版块排名第一。

目前的状况是，罐装咖啡通常都有很重的奶味和糖味，且耐储藏。但第三次浪潮中出现的咖啡公司，比如美国的Blue Bottle和Stumptown，已经开始罐装冷萃咖啡了。这些注重品质的公司已经不再罐装日本通常的那种加糖加奶，有时候还要加香料等调味剂的浓缩饮品（严格来讲只能说是“咖啡饮料”）。日本的罐装咖啡行家们可得注意了，否则就有被打败的风险。

吸引新一代也许只需要进行品牌重塑，或者采用更前沿更流行的包装；但也可能意味着会出现更好的罐装咖啡，且消费群体扩大到男女皆有。

与此同时，百佳（Pokka）又推出了冷热饮贩卖机。于是，日本消费者只需要轻轻按个键，就能买到热气腾腾的罐装咖啡，在严寒的清晨也不是问题。市场立刻有了激烈的竞争，可口可乐这样的软饮大公司采取行动进军此领域，还有一系列的公司也你争我抢，推出异彩纷呈的广告和提拉米苏味等各种新奇的味道。

编辑 / Rong

撰文 / Chris E. Crowley

多年来，有了好莱坞影视巨星的广告加持和层出不穷的奇怪口味，罐装咖啡的社会声望不断提高，其货币价值也越来越得到重视。据说，发烧友们开始把罐装咖啡作为藏品，在易趣网（eBay）上买卖交易。在网上搜一搜，你会发现有些风格老派的网页，给那些限时限量供应的罐装咖啡编了目录，比如“老板”在2002年推出的产品。你还会发现这样一些论坛，成员们就像拥有各种“宝可梦”的动画人物小智（Ash Ketchum），刊载了很多罐装咖啡的照片，罐子上有“马里奥赛车”游戏里的人物、16世纪的日本大名（拥有武力的封建领主），还有“阿米阿米”（AmiAmi）系列手办里的动漫人物。罐装咖啡也会成为庆祝各种纪念日和重大流行文化盛事的媒介。今年早些时候，大德（DyDo）就和任天堂（Nintendo）合作，出了复古八位游戏机主题的罐装咖啡，庆祝任天堂超级游戏机诞生三十周年。