赢麻了(千亿巨头安踏,又买下一棵,摇钱树)
本质上来讲,Lululemon是一家提供中产生活方式的消费品牌,一条瑜伽裤上千元的定价也主要依靠品牌价值。
当时的FILA已经连续亏损5000万,而到2019年其营收达到65.37亿元,相比2018年上涨80%。在2020年的时候FILA的收益首次超过安踏品牌,成为安踏旗下主打时尚运动的“王牌”。
因其本身又是一名运动狂热分子,却找不到心中那件“完美的运动服”,于是决定亲自操刀设计,花18个月时间研发产品,并于2016年成立了MAIA ACTIVE。
油管上一期讲解Lululemon如何超越阿迪达斯的视频下,评论提到最多的不是瑜伽裤如何舒服、漂亮,而是“我把破洞的瑜伽裤送去门店,一周之内就缝补好了。”“我在 Lululemon 工作,这份工作太棒了。”
图片来源:安踏集团官网
2022 年,Lululemon的营销费用为3.3亿美元,仅占总收入的4%,远低于服装品牌的平均水平。
从这个意义上来说,MAIA对于安踏,是那块恰如其分的拼图。
不过,Lululemon的优势不只在产品本身,而是其提供的服务。
而安踏集团数位高管也悉数入主。
2009年,安踏斥资3.32亿元从百丽国际手中收购了意大利运动品牌FILA(斐乐)中国区业务。
官方对收购原因做了解释,即“收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充”。
其实,安踏旗下的品牌也尝试过女性方向,比如FILA就曾推出过“拿铁女孩”系列服饰,还请了张钧甯作为代言人。
安踏收购的始祖鸟也提供类似的服务:免费缝补、组织核心用户去户外活动……对于MAIA的未来发展,想必安踏已经有了自己的心得。
2016年,安踏收购了迪桑特在中国区的独家经营、产品设计、销售及分销业务。
目前来看,MAIA ACTIVE的品牌势能和产品优势还不能达到这个高度,要想再上一层楼,管理层换血,只是安踏改变MAIA的第一步。
安踏眼馋Lululemon最擅长的女性运动领域,最重要的原因之一,就是这一领域太能赚钱了,2023年上半年,Lululemon在中国市场收入就突破了38亿。
而在例如小红书的社交平台上,也有许多消费者集齐Lululemon经典款颜色的分享。
目前来看,消费者对Lululemon相当具有忠诚度,其管理层曾透露,核心高净值用户复购率高达 92%。
他一手操盘了始祖鸟在中国的火爆,而当下迪桑特、萨洛蒙和可隆的增长,也同样值得MAIA ACTIVE借鉴。
对此,外界的质疑是,一个服装品牌离开了创意总监,品牌的调性和设计风格能否得到保证?如果不能,过去积攒的客群是否会就此流失?
此外,早在2021年,中国体育用品业联合会发布的《大众健身行为与消费研究报告》就指出,运动鞋服的女性消费占比已超50%。
但FILA并不是“专业”的女性运动品牌,“拿铁女孩”再也没有掀起太大风浪。
MAIA ACTIVE创始人欧逸柔则转为董事兼总经理,至此,安踏集团初步完成对这个国内瑜伽服品牌的收购。
此外,安踏CEO徐阳曾表示,安踏的优势是中国有9000家店,渠道是公司在中国极强的竞争力之一。
2016年,一间小办公室,一条瑜伽裤、一家淘宝店,欧逸柔和两位兼职的外部合伙人在上海开启了她的创业之路。
近几年,凭借不断买买买的神操作,安踏坐实了“幕后大佬”的身份,市值也一度突破2800亿港元,在国内的营收水平更是吊打阿迪耐克。
2015年,安踏又收购了英国运动休闲品牌斯潘迪。
随后联合创始人王佳音的加入,补足了MAIA的电商运营板块。
安踏此次收购对象,不再是海外高端小众品牌,而是一家2016年成立,以女性运动服饰为主的本土品牌MAIA ACTIVE。
安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤任监事,安踏旗下可隆体育负责人、安踏董事兼副总裁丁世家之子丁思榕,以及安踏首席人力官熊凌任董事。
不过,高端品牌提供的增值服务大差不差。
虽然具体的内部安排我们无从得知,但是安踏过去的收购历史,可以从侧面说明,对于品牌资源整合,安踏可谓驾轻熟路。
预计安踏入主后,MAIA ACTIVE的高管团队将继续调整。
迪桑特及可隆所在的其他品牌业务分部收益为32.46亿元,同比增长高达77.6%。
2017年,MAIA ACTIVE推出的“腰精裤”销量破亿,随后的“云感裤”延续了销量破亿的势头,常年蝉联天猫女性健身裤排名榜榜首。
实际上,今年上半年安踏体育同样是主品牌增速显著落后收购品牌。
一位了解MAIA的投资人则对此表示,“这是MAIA的早期投资人退出的最好方式了,安踏跟他们谈了挺久。”
2023年年底,安踏对玛伊娅的收购终于尘埃落定。
分品牌来看,上半年安踏、FILA收益分别为141.7亿元和122.29亿元,同比增长6.1%和13.5%,仍为集团营收的两大主要来源。
据久谦中台数据,由于主要采取小店模式,MAIA ACTIVE线下门店的坪效领先于其他运动品牌,仅次于Lululemon。
安踏能如此强势的原因,还得归功于它看品牌的“刁钻”眼光。
安踏的野心
可以说,MAIA的发展,与两位核心创始人息息相关,而安踏入主后,后续管理团队的挑战将直接影响MAIA的未来发展。
公告显示,第三季度,安踏品牌的产品零售同比录得高单位数正增长,斐乐品牌的零售金额同比录得10%-20%的正增长,所有其他品牌的零售金额同比录得45%-50%的正增长。
这里的其他品牌,主要包括迪桑特及可隆,不包括拟单独上市的亚玛芬体育。
凭借这些收购而来的品牌,安踏在这波户外热潮中赚得盆满钵满。
创始团队离席
2017年收购高端户外品牌可隆,2019年收购拥有始祖鸟、萨洛蒙等多个知名品牌的亚玛芬体育集团……
Lululemon对于请代言人也非常克制,更多的是邀请瑜伽教练来做品牌大使,在社群里推广品牌。
从FILA到萨洛蒙、始祖鸟,安踏总是能发现逼格最高、底蕴最厚的品牌,并将其纳入麾下,为自己添砖加瓦。
但在女性瑜伽服饰这一板块却留有空白——这一缺憾随着Lululemon的异军突起,以及其他体育运动品牌的相继跟进而更显扎眼。
从运动鞋服来看,女性的消费力也已超越了男性,作为运动鞋服巨头,安踏也实在是割舍不下。
Lululemon的创始人为门店销售支付比同行高30%的工资,并且将销售叫做“教育家”,店员会邀请顾客来参加门店日常的瑜伽活动。
可以说,这次安踏收购MAIA ACTIVE,其实都是用钱买“领地”。
财报显示,2023年上半年,安踏体育收入达296.5亿元,同比增长14.2%,归母净利润同比大幅增长39.8%到52.6亿元。
王佳音负责运营和增长,和拥有创意和设计背景的欧逸柔分工明确。
毕竟MAIA的创立和发展,与其创始人欧逸柔个人色彩关联程度非常之高。
相比之下,收购MAIA似乎就更有性价比了。
借此,安踏构建了一个从时尚到专业,从大众到高端,覆盖场景越来越全的品牌矩阵。
王佳音之前曾就职于著名内衣品牌维密,此后还作为小红书电商部门的二号员工,帮助搭建了整个小红书的电商体系,从零到一发展打造了家居和时尚两大月GMV过亿的大品类。
根据最新的工商信息,安踏体育投资主体安踏投资有限公司已成为玛伊娅服饰(上海)有限公司控股股东,占比75.12%,公司董事长变更为毕明伟,为安踏执行董事、首席财务官。
与此同时,根据创始人欧逸柔在其个人社交媒体信息,她将卸任MAIA ACTIVE创意总监的角色,离开这家一手创办的公司,并将继续作为股东和创始人支持这家公司。
这也应了掌门人丁世忠此前所说的,“以当今中国公司的品牌运营能力,30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
此外,有调研数据显示,2023年,中国运动服装行业,客单价低于400元的品牌,销售额大都在下降,客单价高于400元的品牌,销售额大都在上涨。
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只是,之前都是细分市场里的头部品牌(尤其是始祖鸟、萨洛蒙和威尔森),并且都拥有悠久的品牌历史和真正的忠实粉丝。
而MAIA ACTIVE天猫旗舰店显示,“腰精裤”、“云感裤”两款瑜伽裤,以及“不插垫BRA”瑜伽背心为销量最高的商品,单价均刚好在400元左右。
千亿巨头爱上“买买买”
其中,瑜伽裤的单价则是Lululemon的一半。
在线上主要平台,MAIA的市场份额也仅次于Lululemon。
根据公开资料,欧逸柔毕业于纽约帕森斯设计学院,从事时尚高定行业多年,为多位一线女明星定制过礼服。
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