兴盛优选退守老巢(穷人,的钱不好赚了)
据公开信息不完全统计,2018~2021年,兴盛优选共完成8轮融资,融资金额至少超过50亿美元(约350亿元人民币),出资方包括了腾讯、今日资本、KKR、京东、红杉中国等众多著名的风投。
风投曾经追着跑,上市传闻一波又一波,当年的热闹,格外映衬出今日的落寞。
早在2020年9月,今日资本的徐新就曾披露,两年内5次加注,共投了兴盛优选11.5亿元。坊间还传闻,当年美团曾开价100亿美元想收购兴盛优选,但被岳立华拒绝了。
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来源:麓山侃财
岳立华从偏远小县城起家,芙蓉兴盛的圈地也走过了“农村包围城市”的道路,因此业内调侃他百亿身家来自于赚“穷人”的钱。但不可否认,以更便捷的方式提供有性价比的产品,是社区连锁超市能做大的最重要原因。
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2022年11月,当兴盛优选将河南、山东、四川、重庆4省市业务关停的时候,市场已经在讨论它还能不能撑过2023年。这与2021年时,市场谈论湖南超市大佬步步高能不能活过2022年的语气一样。
虽然岳立华拒绝的理由充满感情,但美团当时给出的溢价不高也是显而易见——2021年7月,兴盛优选获3亿美元战略投资,投资方为安大略省教师退休基金OntarioTeachers,投后估值被曝达到120亿美元(约850亿元人民币)。
纵观整个行业,无论是作为“老三团”的兴盛优选、十荟团和同程生活,还是之后来势汹汹的“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜,其实都没有赢家。
兴盛优选,也是岳立华基于这个思路的再一次创业。而且,一度比他视为立身之本的芙蓉兴盛做得更成功。
如果说芙蓉兴盛的崛起,源于新消费扩张时代的红利;那么兴盛优选的跌宕,无疑是受到了时代的调戏。
社区团购的盈利模式尚未完全跑通,这场竞争成为了纯粹的烧钱比拼。就连《人民日报》也曾经公开发文批评社区团购的资本热:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”
“病急乱投医”的兴盛优选,除了不断从外省撤退,还尝试过单独开辟服饰电商入口,从主打生鲜的社区电商平台,转向做起服装生意。从销售逻辑上说,并非高频刚需;就产品本身而言,又卷不赢拼多多们。结果当然是,无言的结局。
资本在“买菜”上的激烈厮杀也引发了官方的遏制,2020年底国家市监局发布社区团购 “九不得”新规,限制社区团购中低价倾销、无序竞争等乱象。
如今,同样的厄运笼罩了兴盛优选:一家横跨消费与互联网的独角兽企业。
湘勇出湘,无论天山南北或是东南膏腴之地均能凯旋。但新世纪一众消费湘军征战外省均铩羽而归:名声在外的文和友、茶颜悦色就不用说了,好不容易畏畏缩缩伸出去一只脚,很快就委委屈屈夹着尾巴回来;一度上京下沪的墨茉点心局等新中式烘焙,也已撤掉所有省外店面,回湘苟延残喘。
但在重登风口之前,兴盛优选作为互联网企业的上市路,肯定是此路不通了;而前期出手大方的风投,又是一贯锦上添花、从不雪中送炭的尿性。拿不到钱,就先省着点花。如何安稳地活下去,才是兴盛优选在这个冬天的当务之急。
互联网大厂们跑步入场,挤压了原有的兴盛优选、十荟团等小玩家的生存空间,并且互联网巨头们普遍都以烧钱补贴的方式以求快速“跑马圈地”,而这也导致整个社区团购行业的加速消耗殆尽。
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2023年底从广东全线撤退时,兴盛优选的说法是为了减少亏损,把资源聚焦使用。很难想象,仅仅两年前,兴盛优选在广东还一度占到社区团购的市场份额第一。
巅峰时期,兴盛优选业务曾达到18省市覆盖范围。作为一家传统社区超市起家、没有互联网大厂基因的玩家,不能不说是个奇迹。
“卷”就一个字
但是,兴盛优选的生存逻辑被互联网大厂“卷”坏了:一上来先高额补贴吸纳流量,烧钱换增长。被低价吸引过来的消费者,却远远构不成一个稳定的消费者体系。
兴盛优选曾经是“社区团购”大战的赢家。橙心优选败退,十荟团和同程生活破产,而兴盛优选顽强地活了下来。
如果说中国人讲究传承,那么,父母开在湖南小县城里的小卖部,就是岳立华手中社区连锁超市“芙蓉兴盛”的梦想起点。
从广东的败退,只是兴盛优选一系列溃败中的又一次。2020年,它曾达到过400亿元GMV的目标。但三年拼杀之后,2023年,规模只剩下了一半。
2023年4月,兴盛优选又撤出福建,全国版图分布仅剩湖南、湖北、江西、陕西、广西、广东6个省份,不幸的预言仿佛即将尘埃落定。
事实证明,步步高确实昏死过去了,但兴盛优选依然能够生活自理。只不过,消瘦得很快。兴盛优选的业务势力范围从全国收缩,只剩下了紧紧抱团的湖南、湖北、江西3个互相比邻的省份。
创业之初,他提出用很少的加盟费就可以开一家芙蓉兴盛,加盟商完全不用操心进货的事,这一玩法打动了很多人的心,争先恐后地加盟连锁。迅速壮大的规模,让岳立华不仅喝到了头啖汤,还扎扎实实分到一大块肉,在行业内打出了名声。
然而,经历了多轮融资的兴盛优选,虽然踩中了风口,却没能如愿赚到“穷人”的钱。一方面,仅凭卖菜,客单价太低,很难盈利;但转身销售衣服等高客单价商品的时候,消费者又不买账。一直没有建立起自己的“护城河”与盈利模式的兴盛优选,深刻体会到中国互联网企业的“卷”。
芙蓉兴盛脱胎于“芙蓉兴盛”,有一点天然优势,就是在社区布点上,可以获得先手;但相比于“多多买菜”等互联网大厂的亲儿子,其劣势更显眼。兴盛优选的主营业务太依赖线下的连锁便利店,导致其线上用户没有其他的引流变现方式,而多年扎根湖南的本地供应链优势,并不代表能通吃全国。事实上,从兴盛优选步步败退的节奏可见,过于强烈的“湖南”气息,反而限制了其全国发展的步伐。
当时,社区团购因其“预售 自提”的新模式,加之疫情的居家政策催生,使得这种互联网买菜业务受到了众多资本青睐,尤其到2022年呈现井喷状态,但这一年也成为了最后的巅峰时期。
千里大溃败
糟糕的事,需要“烧钱”的不仅仅是消费者。兴盛优选第一个创立了“10%佣金”的规则来吸引团长,但是随着资金的不断吃紧,原先许诺的高佣金让兴盛优选骑虎难下。
赚“穷人”的钱
不过,对于兴盛优选而言,大面积关停站点“断臂求生”,在眼下算不得坏事。兴盛优选,进军其他城市后无法重现其在大本营湖南的成功,最主要的还是盈利模型无法大面积可复制跑通。因此,抛开一味盯着市场占有率的规模论,注意力回归盈利本身,才是企业的长久生存策略。在这条赛道上,想办法与整条供应链合作共赢,而不是真的和“小商小贩菜农抢生意”,才能找到商业创新发展的机遇。
敢问路在何方
作为兴盛优选的实控人,岳立华的起家之路充满了草莽的传奇色彩。
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