明星与广告“催熟”后，小仙炖的“后遗症”

近年来，新消费趋势下，多个品牌从中脱颖而出，成立于2014年的小仙炖便是燕窝行业的典型代表。

2021新茅·品牌百强榜数据显示，小仙炖2021年收入在10亿元左右，与行业头部品牌、拥有20多历史的燕之屋只有5亿元左右差距。线上数据来看，从2017年到2021年，小仙炖已实现连续5年鲜炖燕窝全国销量领先，并连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。

不过，红星资本局注意到，快速发展的小仙炖近年来也处于产品“打假”、财务“造假”、虚假宣传被罚等风波之中。

质疑声下，新锐品牌小仙炖，真实“面貌”究竟如何？

↑小仙炖鲜炖燕窝专卖店 资料图 据视觉中国

（一）

小仙炖如何从0到1

新消费品牌的发展，大多离不开一个好故事外加一个好的营销方式。

在“故事”方面，小仙炖讲的是鲜炖燕窝C2M模式。

小仙炖瞄准的是鲜炖燕窝市场，因为在此之前市场普遍只有干燕窝（经过简单挑毛处理后售卖，未经过炖煮）和即食燕窝（高温炖煮后装进玻璃瓶密封，类似罐头产品）两种燕窝产品。

所谓鲜炖燕窝，即用户下单后由工厂新鲜炖煮，再由冷鲜配送到家的方式。小仙炖表示，其产品“保质期15天”“0添加”。与干燕窝和即食燕窝相比，鲜炖燕窝有更新鲜等特点，受到不少消费者喜爱。

↑来源：小仙炖官网

小仙炖的鲜炖燕窝也是典型C2M模式（即Customer To Manufactory，又称“短路经济”）。核心逻辑是工厂直连消费者，砍掉流通加价环节，最大程度的去中间化、消灭库存，让消费者以较低的价格买到高品质、可定制的产品。

有了C2M鲜炖燕窝这个新故事，小仙炖很快获得了资本的青睐。

公开资料显示，2015年小仙炖获得投资人刘峻和洪泰基金150万的天使轮投资；仅隔一年，周鸿祎看中小仙炖，领投数千万元的Pre-A轮融资；2017年，知名演员陈数和快手主播贺冬冬的“梦泉时尚集团”投资小仙炖2000万元；2020年，小仙炖官宣章子怡成为继陈数之后的第二位明星投资人；2021年小仙炖又完成由CMC资本、IDG、正心谷资本、琥珀资本与诺享财富投资的C轮融资。

在2020年11月“亚布力中国企业家论坛第二十届年会”上，小仙炖创立者林小仙直言自己获得了很多顶级企业家的支持，并表示小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。

有了资本和明星加持，小仙炖自然也有了底气，大力做起营销推广。

一方面，小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星分享使用体验，同时通过小红书、抖音、快手等社交类媒体以及淘宝、京东等电商平台，与带货主播、KOL们广泛合作，进行流量营销。

↑来源：小红书

另一方面，小仙炖与分众传媒合作，将广告铺进千家万户的电梯间中，在消费者日常生活中不断刷存在感。

“线上 线下”营销全布局外加明星“站台”，彻底打响了小仙炖的知名度，也让小仙炖的业绩突飞猛进。

官方披露的数据显示，小仙炖销售额从2018年的2亿元飙升至2019年的8亿元；2020年仅618、双11期间，小仙炖销售额就达到7.1亿元。

不过，伴随着销售额的上涨，小仙炖存在的“各种问题”也开始暴露出来。

（二）

陷入“无证生产、业绩造假”风波

小仙炖官网显示，企业鲜炖燕窝工厂位于河北省廊坊市霸州市，于2019年11月正式投产，建筑面积6700㎡，规划年产2000吨鲜炖燕窝，年产值40亿。

而在2019年11月之前，小仙炖的生产地在哪里？这便牵扯出了小仙炖的代工风波。

2020年6月12日，佳明佳（北京）绿色食品科技股份有限公司（以下简称“佳明佳”）通过官方微信公众号发布声明称：2016年9月至2019年6月期间，在佳明佳及控股股东不知情的情况下，深圳市榕树堂滋补保健品有限公司及其开办的北京市小仙炖电子商务有限公司，公然使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，以“委托加工”名义销售“小仙炖”品牌鲜炖燕窝。而实际上，佳明佳自2016年起一直处于停业状态。于是佳明佳向小仙炖索赔300万元。

随后，小仙炖回应，称与佳明佳公司存在委托生产加工合作关系，合同期限为2016年12月1日-2019年11月30日。

对此，佳明佳补充回应，表示小仙炖不正面回应“燕窝到底是谁生产的”这一核心内容。

2016-2019年间小仙炖鲜炖燕窝到底是谁生产的，也成为一个罗生门事件。

此外，小仙炖还陷入“财务造假”风波之中。

国家企业信用信息公示系统显示，2020年11月25日，小仙炖全资子公司北京市小仙炖电子商务有限公司，因提供不真实的统计资料被处罚。

数据显示，小仙炖电商2019年财报中营业利润本年指标上报数为3293.9万元，检查数发现为-3293.4万元，相差6587.3万元，差错率超200%。

对于疑似瞒报亏损，小仙炖回应称：“针对网上的误读，公司已声明指出，没有任何提供不真实财务数据的主观意愿，确实是填报数据的疏忽，从处罚公告上也可以看出，营业利润的偏差确实是正负号的偏差。但无论如何，这都是工作疏忽，我们非常愧疚。”

究竟是有意还是无心，同样引发了市场较多讨论。不过这也可以看出，疯狂营销下，卖高毛利产品的小仙炖，赚钱也很困难。

（三）

产品问题引多方质疑

2020年7月9日，打假人王海曾发文《小仙炖骗术揭秘：据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%！》，直指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假宣传。

2020年11月20日，王海再次发文称：“小仙炖和辛巴燕窝没有区别，这就是智商税！我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克，成本大约需要三毛钱！那么每100克糖水卖多少钱？答案是279元！”

面对质疑，小仙炖对王海指出的问题予以否认，称公司产品有权威检测报告，并强调产品“没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖。”但其并没有公布具体的权威检测报告。

不过，在2021年4月29日，北京市朝阳区市场监督管理局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。

国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符。

例如，2020年中至2021年初，小仙炖在天猫 “小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，执法人员对当事人工厂生产鲜炖燕窝的原料进行调查，发现实际使用原料包含燕盏和燕条。

2020年3月起，天猫“小仙炖旗舰店”中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”。经核查，小仙炖销售的70g鲜炖燕窝实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶。

2019年5月至2020年6月，小仙炖在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，经核查，该产品的实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）。

除此之外，近年来，关于燕窝的真实营养价值也成为市场广泛关注的焦点。

丁香园旗下健康科普平台丁香医生曾表示：“如果只是追求口感，吃吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。”

据《新民周刊》，也有部分专业人士提出过不同观点。厦门大学公共卫生学院副教授李红卫曾指出，燕窝当中的“唾液酸”，早已被医学研究证实是对人体健康有效的一种营养成分，且在所有已知食物中，燕窝的唾液酸含量最高。

对于小仙炖来说，市场对燕窝的质疑同样也是企业发展的一大危机。

小结

小仙炖的快速发展，与资本、故事、营销都密不可分。

不过快速增长的业绩与后续暴露出来的种种问题，让企业在经营层面显得有些“断层”。而这也正是企业被“催熟”后带来的种种后遗症。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅

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