调查丨BBA（跌落神坛,经销商最担心的事情发生了）

“去年客户到店比前年少了一半，从现在的局势来看，今年也很难回到前两年的销售盛况，2023年可能是未来几年最好的一年。”郑泽认为，无论是从经济大环境，还是从行业竞争激烈程度来说，豪华品牌的好日子也难以持续了。

“虽然我们日子要比合资品牌过得好一些，但也只是勉强维持而已，不少BBA的经销商经营状况已经开始出现问题了，而且听说一些二、三线城市的BBA经销商已经倒闭了。”郑泽表示，在“价格战”影响下BBA经销商靠纯卖车盈利已经不现实了，因此会通过各种方式推荐客户贷款买车。

据郑泽透露，2023年11月他们店里总共也就卖了120台左右新车，但22年11月的销量却在150台左右，“2023年整体销量相比前年跌了10%-20%”。

奔驰销量大幅下滑，主要是由于同为销量支柱的E级和GLC正处于换代和改款的尴尬时期。“全新一代E级12月刚上市，大家都在等新车放价，所以11月份销量下滑很严重。至于新款GLC，也是因为9月上市暂时没优惠，而老款GLC基本也快清完库存了，所以大家都在等新款的优惠。”冯骏解释道。

“如果说现在合资品牌面临的是如何生存下去的问题，那么BBA面临的就是生活质量下降的问题。”上海某宝马经销商销售经理王权（化名）表示。

中国汽车流通协会发布数据显示，2023年11月，高端豪华及进口品牌库存系数为1.10，而2023年6月份时，高端豪华&进口品牌库存系数却仅为0.87。

相比而言，奔驰却出现了“滑铁卢”。乘联会数据显示，奔驰11月份仅售出了35400辆新车，同比下降25.08%，环比下降9.36%，1-11月的累计销量为531910台，在豪华品牌BBA中唯一一个同比环比双下降的品牌。

无独有偶，新车新技术走访调查发现，除奥迪外，包括宝马和奔驰在内的一线豪华品牌，2023年年底几个月的终端优惠幅度同比2022年都有大幅增长，但店端销量却并没有太大提升，甚至部分经销商还出现了明显下滑。

对此，郑泽也持相同看法，他表示：“库存压力很大，现在店里有将近200多台库存车，以往店里库存一般在160台左右，2023年特别是下半年，库存压力变得非常大。”而按照郑泽所在奥迪店11月120台新车销量计算，他们店的库存系数已经达到了1.67，在警戒线以上。

在2023年即将收尾的时刻，无论是合资品牌，还是新势力，亦或是豪华品牌都开启了新一轮价格战，以期能够冲击一下销量，让2023年全年收官时能够拥有一个更好的数据表现。然而，郑泽无奈表示，虽然这两个月店内车型优惠幅度普遍放大了，但“以价换量”却并没有带来预期中的效果。

而对于BBA的新能源产品未来是否还有希望，无论是王权、郑泽还是冯骏，都表示“没抱太大期望”。

据郑泽透露，他们店现在卖得最好的电动车是奥迪Q4 e-tron，好的时候一个月能卖10台左右，差的时候连5台都卖不到，“这还是因为Q4 e-tron折扣只有7.5折的原因，之前折扣没那么高的时候，店里连1台都卖不掉。”郑泽说到。

王权认为，对于宝马而言，现在的电动车销量已经到顶了。“i3和iX3已经是相对比较入门的产品了，宝马也不可能在这个价位区间再推出其它电动车产品。而按照i3和iX3的产品力，它们的潜力也就到这了，毕竟宝马也不可能继续‘放价’。”王权说到。

然而，郑泽却表示，从比亚迪到华为，从蔚来到小鹏，过去几年国内汽车品牌的新能源技术更新迭代远超海外，所谓“一步慢，则步步慢”，BBA即便及时调整电动化战略，但新技术和新产品也远不是一两年内便能快速落地，而届时国内新能源技术也将发展到更高阶段，BBA的新技术和新产品又能有多少优势呢？

“奥迪A4L如果走贷款的话，现在折扣率大概在7折左右，而如果全款买车就是7.5折。”上海某奥迪经销商销售经理郑泽（化名）告诉新车新技术。

与奥迪面临类似问题的还有宝马经销商。王权表示，他们店里i3和iX3的优惠幅度基本在10-12万元左右，不到25万元的宝马i3和不到30万元的宝马iX3，对于消费者的吸引力还是比较大的。

“现在‘价格战’已经打成这样，明年竞争只会更加激烈，合资、新势力、自主品牌只要继续打价格战，豪华品牌也只能跟进，这就像多米诺骨牌一样，由不得你。”在王权看来，BBA大幅优惠时间久了，价格必然难以再回调，“消费者不会接受的，毕竟现在新势力的产品也不差，甚至更好。不放价，就只能等着被市场教育。”王权说到。

相比而言，奔驰经销商显然怎么卖电动车更为头疼。冯骏表示，由于奔驰EQ系列定价要比奥迪和宝马的电动车更高，因此即便也有大幅现金优惠，购买的人依旧很少。“奔驰EQC优惠完也要35万，而宝马iX3优惠完都30万了，真的很难卖。”冯骏说到。

“过去豪华品牌还可以宣传下动力性能、操控、豪华感，但现在Q4 e-tron的零百加速也就6.8秒，连很多20万元左右的新势力电动车都不如，更何况配置、用料、智能化等方面，新势力反而要做的更好，就比如前段时间上市的问界M9，产品力完全超过了奥迪Q7、宝马X5和奔驰GLE这些产品，而我们现在也就品牌还有点价值。”郑泽表示，奥迪电动车跟中国品牌电动车产品比，并没有优势，反而性价比更低一些。

虽然宝马和奥迪11月的销量非常耀眼，但王权却认为：“我们店销量其实跟2022年同期基本持平，并没有明显上量。官方销量大涨很大一部分原因是压给了经销商。”

由于宝马电动车优惠力度普遍比较大，因此宝马也是BBA中电动车卖得最好的。乘联会数据显示，11月份宝马i3和iX3销量分别为6160辆和3281辆，总销量接近1万辆，虽然超过了智己、岚图等新势力品牌，但与销量不断突破新高的头部新势力相比，仍有明显差距。

据王权介绍，他此前先后在广本和别克经销商待过，但由于2022年所在的别克经销商经营不善，不断在裁员缩减支出，因此担心门店不久后会倒闭的他，跳槽到如今的宝马经销商。但王权却觉得，哪怕所在的这家宝马经销商未来几年也会越来越艰难。

“哪怕奥迪未来在中国市场推出了有竞争力的纯电车型，但到时候我们店还开没开着都不一定。”郑泽说到。

7.5折意味着，原价28.99万元起售的奥迪Q4 e-tron，裸车价只要不到22万元便能入手，并且电动车也不用交购置税，在上海也能免费送新能源牌照，因此对于很多比较看中品牌的消费者而言非常有吸引力。

“以价换量”不如预期，库存压力变大

另一方面，虽然BBA也觉察到了自己新能源产品面临的问题，并对电动化战略进行了相应调整。比如大众集团就与小鹏展开了合作，未来小鹏的相关技术有可能会出现在奥迪产品上；宝马到2025年，将开始投产新世代车型，具备全新开发的电子电气构架，全新的用户界面和人机交互概念；奔驰也表示最快到2024年底将放弃EQ系列，转而开发全新的纯电MMB平台和纯电车型。

“现在的价格是从来没有过的。”郑泽表示，在他印象中，奥迪A4L过去几年价格最便宜的时候，入门版车型裸车价也要24万多，但现在以指导价为32.18万元的40TFSI时尚运动版为例，裸车价也就23万元左右。

逐渐走下“神坛”的BBA

如果从乘联会数据来看，宝马和奥迪的“放价”对于销量的“推动”还是非常显著的。乘联会数据显示，宝马11月销量达到69383辆，同比上升18.55%，环比上升20.88%，并且2023年1-11月份，宝马的累计销量为645421台；奥迪11月共销售新车62300辆，同比增长51.97%，环比增长27.33%，1-11月的累计销量为565123辆。

另一方面，旷日持久的价格战也在逐渐损伤豪华品牌的形象和价值。过去外界对豪华品牌用户的普遍印象是高收入、高学历，社会阶层相对较高，由于去2023年BBA价格持续走低，客户群体的阶层也在持续走低。“这是没办法的事情，现在的问题是你是要品牌形象，还是要活下去的问题。”王权表示。

即便是BBA中价格向来比较坚挺的奔驰，如今也有点难以抵挡大势，“现在23款奔驰C200L运动版（指导价33.23万元）裸车价大概在26万元左右。”上海某奔驰4S店销售经理冯骏（化名）告诉新车新技术。

然而，打“骨折价”的不是奥迪A4L，还有宝马3系。“2022年这个时候店里3系优惠最高也就6万元左右，但现在综合优惠最高已经来到10万元。”王权表示，虽然只是“综合优惠10万”，并且是停产在售的2023款宝马3系，但这个优惠力度也是空前的。

电动车是“老大难”

在2023年持续的价格战和恶劣的竞争环境下，即便是曾经坐在“神坛”的BBA也感受到了一丝寒意。虽然BBA的销量表现看似“还不错”，但“以价换量”损伤的却是豪华品牌的形象和价值。而对于BBA经销商而言，在持续不断的“价格战”之下，曾经躺着赚钱的他们，也开始担心起了未来。

对此，郑泽也认为，奥迪如果不改变造电动车的思路，那么很难在中国卖好电动车。

“其实，燃油车卖得还算好，电动车是真的卖不动。”在郑泽看来，即便现在BBA的燃油车没以前那么好卖了，但只要价格“到位”还是有很多消费者愿意为了车标而买BBA的，相比而言，电动车对于BBA经销商而言，一直都是“老大难”的问题。

一方面，从BBA现有的新能源产品来看，宝马的i系列主要是以油改电车型为主，而奥迪的e-tron系列和奔驰的EQ系列，则是油改电和纯电平台车型兼有。然而无论是哪一种，相比自主高端品牌的新能源车，竞争力都远远不如，就如郑泽所说的那样豪华品牌“也就车标有点价值”。