波司登(背刺,普通人,大鱼财经)
离开大众消费市场,在高端市场的不断发力,为波司登带来亮眼业绩。越卖越贵的波司登,也没放弃追求性价比的消费者,在中期业绩中重提旗下品牌雪中飞。不过,波司登的算盘打得虽响,消费者却似乎并不买账。
“普惠款”差异化布局
记者:刘瑾阳 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放
波司登涨了多少钱
高端市场中,波司登与5000元至15000元定价的加拿大鹅价格比肩。2021年推出的登峰系列2.0,售价1.49万元。高价之下,二者的毛利率也越来越近。截至2023年10月1日,加拿大鹅的毛利率为63.9%。根据波司登近期发布的今年4月-9月的中期业绩,报告期内波司登营业收入74.72亿元,同比上升20.9%;权益股东应占溢利为9.19亿元,同比增长25.1%;毛利率49.97%,与上年同期基本持平。营业利润12.3亿元,同比上升30.2%。
另一种反对声音认为,将波司登与加拿大鹅和Moncler放在一起,显然不合适。波司登作为老牌国产品牌,应该符合大众的消费水平,曾经几乎人手一件,这也说明了它曾经的定位“大众品牌”。如今,动辄上千元起的定价,远远超出普通人的消费水平,当然不合理。而加拿大鹅和Moncler本就面向中高端客户,不在普通人的考虑范围内。
截至2023年9月30日六个月的中期业绩报告显示,贴牌加工管理业务是波司登的第二大收入来源,收入较去年同期上升7.8%,达20.42亿元,创历史新高。女装和多元化服装分别增长了15.4%和9.8%。
与其不断强调的高端形象相反的是,波司登近七成门店在三线及以下城市。截至今年9月30日,波司登约有28.2%位于一、二线城市,约有71.8%的门店位于三线及以下城市,正是这些低线城市贡献了大部分收入。在各领域不断的“消费降级”中,波司登不断加价,用脚投票的消费者们,将会用一笔笔订单回答波司登是否适合它追求的高端市场。
据2024财年中期业绩报告显示,雪中飞品牌营业收入仅2.65亿元,在羽绒服板块占比5.4%,与主品牌波司登44.21亿元的收入相比,完全不是一个量级。在社交网络上,雪中飞相关话题热度较低,还有人质疑“雪中飞是否贴牌”。有网友表示,放弃了高价的波司登转买雪中飞,却发现做工太差,直接退货。“雪中飞的价格也跟着波司登起飞,可惜质量没跟上。”
大众品牌不再面向大众
如此看来,高价羽绒服的品牌溢价是主要影响因素,而出身于大众品牌的波司登,在中高端市场还未站稳。从销量上看,在天猫官方旗舰店,3000元以上的羽绒服中,北面销量最高的过万件,波司登刚过3000件。
在波司登傲人的业绩背后,年轻人吐槽其高价的呼声越来越高,转头寻找更多平替产品,比如骆驼品牌。今年以来,骆驼的高性价比在年轻人之间广受好评。骆驼的爆款冲锋衣在各大直播间长期售卖,数据显示,其爆款冲锋衣在天猫和抖音已卖出超百万件。
“就像一瓶2块的农夫山泉涨到10块一样,感觉被背刺了。”业内人士指出,羽绒服的制作工艺和面料没有壁垒,高端羽绒服用的面辅料和原材料羽绒等级影响成本。
波司登高管在业绩说明会上提到,目前,波司登的核心价格为1000元至3000元,3000元以上为主流中高端价格带。在业绩会上,波司登管理层回应了羽绒服涨价问题,称今年波司登主销价格带与去年同期持平。“在抓住中高端羽绒服市场机遇的同时,也关注到了中端和高性价比羽绒服市场的发展机会,未来将面对细分市场,实现羽绒服市场的全面覆盖。”
此次公布的中期业绩数据显示,波司登在天猫及京东新增粉丝超300万,新增会员超90万,在抖音新增粉丝超百万。截至2023年9月30日,波司登在天猫及京东共计粉丝超3760万,会员超1460万,在抖音粉丝超900万。
波司登不再是印象中人手一件的平价羽绒服。“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等话题轮番冲上热搜。数据显示,2022财年,波司登线上售价1800元以上产品占比接近50%。今年,波司登新推出的冲锋衣三合一鹅绒服,活动价也要2699元。
波司登注意到了关注高性价比的消费人群,不甘心将这片市场拱手让人。11月,波司登在业绩会上宣布:“将加大普惠羽绒服赛道布局,未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。”此外,“普惠款”冰洁也属于波司登国际控股有限公司。
“均价升至1600元,普通人买不起波司登。”近期,“老字号”国产羽绒服品牌波司登因为高价频上热搜,它不再是80、90后印象中的大众品牌,如今追求起高端化。近期,在业绩说明会上,波司登高管称,公司羽绒服品类均价在1700元至1800元。
2017年,波司登羽绒服的吊牌价还在千元左右,2021年,吊牌价已经涨至1800元,2022/2023年中期业绩发布会上,波司登高管表示,公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700元至1800元的水平。
“计划未来三年,波司登主力价位达到2000元以上。”两年前,波司登的目标是这样的。嫌波司登太贵,等待降价再入手的消费者,会发现波司登将越来越贵。近期,在业绩说明会上,波司登高管表示,按计划,明年波司登主力价位将达到2000元以上,未来,波司登将对3000元以上中高端价格带产品继续加码。买不起怎么办,波司登建议可以去买旗下品牌雪中飞。
波司登的主营业务单元有品牌羽绒服、贴牌加工、女装及多元化服装业务。品牌羽绒服仍是波司登的最大收入来源,报告期内收入49.39亿元,占总收入的66.1%。
其实,波司登在1976年创立之初,就是做加工和贴牌生意起家。1992年,创始人高德康注册羽绒服品牌“波司登”。多年以来,波司登在羽绒服主业之外,还在贴牌加工、男装、女装、童装等多个业务线上均有涉足。
走进普通人生活的波司登,如今被大众认为“背刺”普通人。在业绩报中,波司登的战略发展方向是“成为全球最受尊敬的时尚功能服饰集团”,喊出“世界羽绒服,中国波司登,引领新潮流”的口号。
一种声音认为,波司登此举无可厚非,羽绒服成本在涨,还要考虑不断上涨的人力成本,“加拿大鹅一件上万没人不满,波司登上千,怎么就不行了?”从价格上看,加拿大鹅定价5000元至15000元,Moncler定价10000元至20000元,波司登5000元以下的价格,相比之下便宜了不少,还填补了上述两家的市场空白。
波司登摇身一变,普通人再难轻松下单。对此,网络上有两种声音。
“再穿一年旧的,也许明年就没这么贵了。”想等着降价的消费者,很可能等来的是更贵的波司登。波司登方面公开表示,按计划,明年波司登主力价位将达到2000元以上,未来将继续加码3000元以上中高端价格带产品。
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