没有3000元（别买波司登）

天越冷，羽绒服越贵。波司登的生意做得热火朝天。

但近几年，随着户外风大火，专业户外品牌也盯上了3000-5000元中高端市场这块“肥肉”。如滑雪品牌迪桑特销量最高的羽绒服零售价3690元，北面是2998元，可隆是3300元。

就算在疫情三年，羽绒服的售价也在连年上涨，连猿辅导推出的羽绒服品牌SKYPEOPLE（天空人）都敢把主销产品价位在2800-5000元之间，最贵的一款羽绒风衣更是高达7200元。

图源：微博@波司登

对于动辄三五千的中高端羽绒服，消费者的需求就不再是“保暖”那么简单，品质、创新、品牌力缺一不可。尤其是品牌力这一块，波司登原本的大众定位吃了亏。

2018年，波司登提出高端化战略。2018财年，波司登主品牌收入68.49亿元，同比上升38.3%。但到2023财年，五年过去，波司登主品牌收入虽然升至117.63亿元，但收入增速却从38.3%降至1.2%。受此影响，波司登公司收入增速从30.28%一路降至3.46%，归母净利润增速从57.07%降至3.70%。截至12月22日收盘，波司登总市值376.25亿港元，相较一年前的市值最高点680亿港元，市值接近腰斩。

没有3000元，别买波司登？

图源：微博@波司登

如在3000元价格带上的羽绒服，迪桑特和北面销量最好的款式在天猫官方旗舰店的销量都过万件，波司登是3000件。

有网友感叹，“以前没钱穿波司登，现在没钱穿波司登。”所以，波司登到底要涨到多少钱？

近些年，波司登涨价已经不是新鲜事，每到羽绒服销售旺季，“波司登贵”话题都会登上热搜。今年，#波司登平均价格已升至1600元#的热搜更是引发近12万次互动，有消费者调侃“波司登都成理财产品了。”

有网友表示，“波司登本身是大众品牌，如今价格远超老百姓的消费水平，就像一瓶2块的农夫山泉涨到10块一样，感觉被背刺了”。

羽绒服本身没有壁垒就意味着高端羽绒服的高价来源于品牌溢价，而品牌溢价在于品牌的美誉度，美誉度来自于消费者的口碑与信任。程伟雄表示，波司登来自于大众，在中高端市场的口碑和信任需要进一步去沉淀和培育。

这下波司登慌不慌？

在高端系列，波司登的价格更是“没有天花板”，直接跟加拿大鹅和盟可睐对标，如2019年推出的登峰系列最高售价11800元，2021年底登峰系列2.0价格又上了一个台阶，售价1.49万元，与Burberry设计师合作的风衣羽绒服定价也在5000元以上。

对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，目前就羽绒服的制作工艺和面料来说，没有壁垒，只是高端羽绒服用的面辅料和原材料羽绒等级存在差异，等级越好成本越高，价格就越贵。

波司登这些年涨价有多猛？

数据显示，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年已经涨到了1800元，四年涨幅63%-80%。2022年财年，波司登品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%。今年波司登新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价都要2699元。

一句话，波司登会越来越贵。对于购买力在2000元以下的消费者，波司登建议购买旗下子品牌雪中飞。

对此，程伟雄表示，一直以来雪中飞的定位是户外休闲，在价格区间和消费客群上偏年轻，如果要重新补位为大众化普惠羽绒服品牌，意味着另起炉灶，从品牌风格、产品风格、价格策略、营销推广等都需要做大幅调整，和大众市场已经声誉鹊起的雅鹿、鸭鸭去正面对抗，这时雪中飞要作为一个品牌新兵重新培育市场、投入市场，面临的挑战不小。

虽然波司登2023/24财年中期业绩表现亮眼，但并非没有隐忧。如果把数据扩大以年为单位，可以看出波司登的增速正在逐渐放缓。

就近两年羽绒服行业来看，波司登那套“走时装周、顶流代言、联名、大牌设计师、KOL投放”的打法已经成为品牌高端化的“模板”。如明星代言，波司登有易烊千玺、杨紫、谷爱凌，鸭鸭有王一博，都是顶流，对于普通消费者区别不大。

重提雪中飞，波司登涨价涨到天花板了？

在波司登不断高端化的另一面，今年，鸭鸭、骆驼等主打性价比的品牌被年轻人买爆。2022年鸭鸭GMV突破100亿元，比三年前翻了100倍，骆驼的爆款冲锋衣在其天猫、抖音官方旗舰店狂卖100万件。

眼看自己打下的江山被后来者瓜分，波司登不淡定了。在11月的业绩会上，波司登宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

或许，比起涨价一千，如何“降价八百不自损八千”更让波司登煎熬。

图源：微博@波司登

但时隔5年，波司登重提“雪中飞”似乎为时已晚。自2018年高端战略以来，波司登在营销、设计、品质、口碑等方面突飞猛涨，但雪中飞已经是“一片荒芜”。

近日波司登发布了截至2023年9月30日止的2023/24财年中期业绩。报告期内，波司登营业收入同比上升20.9%至74.7亿元人民币，营业利润同比稳定上升30.2%至12.3亿元，归母净利润同比上升25.1%至9.2亿元。集团营收和净利润连续6年创同期历史新高。

今年天猫双11波司登超过优衣库，位列服饰品牌销售榜第一。

波司登一路猛涨不要紧，同行看着“眼红”也跟着涨。中华全国商业信息中心数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

据2024财年中期业绩数据，雪中飞品牌营业收入仅2.65亿元，在羽绒服板块占比5.4%，远不及主品牌波司登44.21亿元的收入规模。

这就打乱了原有的羽绒服市场格局。原来，羽绒服高端市场有加拿大鹅、盟可睐等；它们之下，3000-5000元的中高端价格带是空白，也是波司登高端化的目标；2000元中端价格带及以下竞争激烈，既有专业羽绒服品牌，又有运动品牌，还有大众快时尚品牌。

此外，近几年雪中飞在品质把控上也有待提升。在天猫雪中飞官方旗舰店销量第一的羽绒服评论区，存在拉链不好拉、鸭子味重等问题。2021年，在江苏省市场监督管理局对羽绒服等冬令用品的监督抽查中，雪中飞羽绒服含绒量、绒子含量和蓬松度等三项指标不合格。

在小红书，雪中飞热度较高的笔记也只有5000-7000点赞，其中还有一条质疑“雪中飞是不是贴牌”。

对此，程伟雄认为，增速放缓说明波司登的中高档化透支了波司登的品牌力，当前中国本土品牌和欧美时尚流行为代表的国际中高端品牌还是有巨大品牌溢价落差，涨价不可能持续下去，波司登涨价的天花板实际上是消费者认知的天花板。

在财报发布后的业绩说明会上，波司登高管表示，波司登原来均价低于1000元的羽绒服品类，已经提升到了1700-1800元。按计划明年波司登主力价位将达到2000元以上。未来，波司登将继续加码3000元以上中高端价格带产品。

就营销来看，数据显示，2022/2023财年波司登集团的收入约167.74亿元，营销费用为61.3亿元，占总收入比重的近四成。但今年却没再出现“极寒系列”那样火出圈的爆款。在小红书平台，波司登相关笔记点赞数最高的几篇停留在2022年年底。今年主推的三合一冲锋衣鹅绒服点赞数为4000 ，跟去年的爆款热度相差十倍。

抛开疫情、股市大环境影响，就波司登品牌本身而言，业内认为波司登的高端化打法正出现疲态。

与此同时，雪中飞扛起性价比大旗自然也会抢夺波司登脆弱的中高端定位用户群体。如雪中飞售价699元的羽绒服，滑雪服工装造型，采用甄选鹅绒，充绒量为172g。在商品评论区，有消费者提问“这款跟波司登2000元的极寒系列比，哪个更暖和”，点赞最高的回答是“保暖性差不多，雪中飞性价比更高。”

就波司登主品牌而言，在程伟雄看来，如果在波司登17年做转型时就是这样的品牌战略错位，做好羽绒服品牌的高中低价格和品牌定位的差异化是可行的，但时至今日波司登品牌没有满足低价格区间的大众化消费者穿着需求，让部分消费者被迫流失到鸭鸭、雅鹿等品牌，雪中飞想重新夺回波司登已流失的用户群体并非易事。