蒸发2000亿(李宁又困在李宁,安踏丁世忠13年前就看到了结局)
从2009年收购到爆发收获,期间跨度超过13年,FILA也保持审慎扩店节奏,安踏的耐心与定力可见一斑。
编辑:一乙木
与其说安踏凭FILA“贵”,不如说丁世忠救活了一个品牌。
早在2010年,时任安踏CEO丁世忠就曾说过“李宁已经不是安踏的对手了”。
而是李宁除了国潮之外,没有给自己找到扎实的根基,让消费者可以相信李宁值得“更贵”。
据了解,FILA当红的产品,如“老爹鞋”,就是基于过往设计产品灵感进行的“二次开发”。
安踏给予管理团队独立授权,后者在经过充分调研后给FILA定下了“回归时尚”的定位。
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受益于国潮,李宁时尚类业务占比从李宁的运动25%(2018)迅速爬升至43%(2021),几乎和安踏FILA增长曲线接近。但近一年,李宁该板块业务的份额已经跌至32%。
奥特莱斯今年上半年的销售额为1300亿元,已经超过了2021年全年的1000亿。
所以,李宁在进入到2023年之后,出现了一边涨价上新,一边打折出售的局面。
其实,FILA也遇到了增长瓶颈,但其业务是降速——增长维持在20%左右。
2008年则宛若一个分界点,安踏的丁世忠拾阶而上,把安踏打造成仅次耐克的品牌运动管理。
2009年,丁世忠以4.6亿的代价从百丽处购得了多次转卖的FILA(中国区经营权、品牌使用权),彼时只有50家店和超过3000万的亏损,定位主打高尔夫运动装。
从并购、大火到低调,Kappa也就持续了不到十年。
销量最高时,Kappa不仅超过了主品牌李宁,也超过了耐克。但因为后来扩张过快,库存和不合理的门店设置让Kappa迅速崩盘。
甚至VC行业,都开始学习丁世忠,希望从他的成功轨迹里找到“机关”。
反观安踏,不仅稳坐中国第一,市值也是李宁的4倍(2079亿港元)。
一种说法是,李宁只有一张牌“李宁”,而丁世忠却不只有安踏。如果仅从账面数据来看,的确如此。
过去,安踏是一个运动品牌,而现在安踏是一家运动品牌管理公司。
时至今日,FILA已经成为安踏的“半壁江山”,年利润早已超过收购价。
其实,在2000年代初期,李宁差点也有一个FILA,那就是其收购的意大利品牌Kappa。
可当丁世忠交出CEO、逐步退居幕后时,李宁本人还困在自己的“李宁”里。
更进一步说,连自己的品牌都运营不好,收购一个新品就能解决问题么?
让安踏从晋江中国制造的中低端品牌,走向大牌的关键一跃,来自安踏对FILA收购与经营。
“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”
大众运动鞋服拼市场渗透率,高端运动时尚鞋服拼品牌心智。
优衣库创始人柳井正曾直言“那些希望矗立流行前端的公司会是一种风险”,而李宁此时此刻正面临着这样的风险。
在进入中国市场的8年,迪桑特实现了50亿的营收。
看看常驻奥特莱斯的阿迪达斯,那些产品,即便没有什么恩怨情仇,你会动心么?
也许,是葫芦娃救爷爷,一个一个往里送。
反观,不少中国品牌,趁着消费升级风潮,只想打造更高端的形象、卖更贵的产品,却忽略自己为什么贵的能力建设。
在收入,李宁也与安踏相差甚远。2022年,安踏营收为536.5亿,李宁仅为258亿。两家公司Q3营收差距则超过2倍。
为何李宁的“国潮”牌打不动了,而丁世忠可以高枕无忧?
FILA早年间,正是以时尚设计见长。
12月8日,李宁收盘时股价只有560亿港元,相距高点蒸发了超2000亿港元。
在新消费形势下,德不配位的品牌只有一个归处——奥特莱斯。
可以从安踏收购看出来,每个品牌都有专业支撑,要么是设计基础,要么是专业基础。这就让品牌,能贵有贵的道理。
过去,大家购买李宁是时尚消费、情绪消费,而不是专业消费。
这也为其后面快马加鞭收购迪桑特、始祖鸟母公司亚玛芬体育奠定了信心基础。
安踏在多品牌运营方面,甚至要比耐克和阿迪更好,后者的Jordan和曾经yeezy都没有实现类似业绩影响力。
无论是引以为傲的篮球鞋,还是专业运动,李宁和阿迪达斯一样,都是缺少亮眼的产品卖点。卖的不好,不是舆情、品牌几个的问题。
当时,大部分人会把他的话视为狂言,因为,李宁如日中天,是国内体育用品的行业老大,全年收入稳居第一。
和FILA一样,迪桑特背景同样是专业——定位于滑雪服,专攻面料科技,世界首款自带加热系统的冬装就出自迪桑特。
-End-
而李宁却总遭遇两次震荡,先是去库存,不得不出山暂代CEO,之后又遭遇“中国李宁”国潮不再奏效。
2016年,安踏并购、独立运营中国区业务的日本品牌迪桑特,则是另一个奇迹。
为何李宁跌得狠?因为李宁的高端化和用户对消费运动专业度认知是错配。
作者:和正升
在过去15年,丁世忠堪称大牌“拯救者”,抄底业绩堪忧的标的,比如FILA、迪森特,然后将其起死回生,成为聚宝盆。
安踏的成功不是“孩子多了好打架”的原因,李宁困于“李宁”,也并不是单品牌策略的问题。
李宁动辄售价过千的涨价,撑不起他的溢价。
如果没有品牌资产优质的FILA顶在前面,安踏单独难以完成品牌向上的成功。
品牌力不足的,卖高价只会适得其反。
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