一折甩卖(拿捏女人的网红玩具,泡沫被戳破了)
以极萌为例,它没有走ReFa的老路子搞微电流,反而转向“射频美容仪”领域发力;
打着“随时随地改善肌肤、瘦脸消肿”的功效,美容仪们开始和医美、美容院抢饭碗。
在层出不穷的新技术和新概念冲击下,曾经的“小甜甜”ReFa,也很快过气变成了“牛夫人”。
原形毕露的美容仪
被无数女人追捧的网红美容仪,最近被打回原形了。
同样来自日本的雅萌、Tripollar等新晋品牌,都扎堆进入中国市场。
2022年,由主打褪毛产品的Ulike孵化的品牌极萌就杀入了美容仪大战中,没到几个月就杀入了品类销量榜前列。
继续卷下去的美容仪,很容易陷入自己营造的“需求泡沫”之中。
缺乏“含金量”的美容仪,实在撑不起如此高的溢价。
按理说,ReFa凭借自己的三板斧,应该一路贵下去才对。
从红极一时到“时代的眼泪”,几年间,ReFa们到底干了什么?
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ReFa等品牌,甚至成为了美容仪品类的“食物链顶端”。
只知道躲过了雪糕刺客,逃过了水果刺客,但这个5年前的美容仪刺客,还是穿越时空刺痛了打工人。
实验证明,美容仪确实有一定“改善肌肤”的效果,只不过和品牌宣传以及KOL的带货文案相比,确实没那么“明显”
过多的需求泡沫,不但会把自己和消费者之间的距离拉得越来越远,还很容易踩上“虚假宣传”的坑。
今年3月份,在国家药监局更新的《医疗器械分类目录》中,把“射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品”列为医疗器械,自2024年4月份起开始执行。
规定一出,乱卷了数年的美容仪市场,终于开始降温了。
ReFa们大行其道时,友商们自然不愿意甘居人后。
而另一款国产美容仪花至,则另辟蹊径,把智能系统添加进了美容仪中。
当年,海外市场给ReFa贡献了117亿日元的收入,其中中国市场高达35亿日元。
一些较真的测评博主,就美容仪的功效做过对比实验。
这几年,美容仪堪称女性收割机。
关于美容仪到底管不管用、值不值钱的讨论,几乎成了美容相关的“日经讨论”。
各种种草博主、娱乐圈明星更是把ReFa捧上了天,国内卖断货了,还有大批消费者加价找代购。
既有日产的仙人高逼格,也有国产的权威认证,这位专家浑身上下都冒着“可靠”二字,堪称护肤仪仙人。
ReFa的竞品们当然不止在功能和科技方面往前卷,也有商家看中的是美容仪超高的利润率。
如果美容仪的功效是“信则有,不信则无”,那它的低成本高毛利率,就是被摆在明面上的致命伤。
蛋糕越做越大,地头蛇的位置,却越来越不好坐。
ReFa的业绩也大打折扣,自从2019年的巅峰期过去后,已经连续5年出现了下滑。
跟现在的白菜价不同,2017年左右的ReFa,卖个1~2000块钱都算便宜,3000多更是常态。
简单来说就是:科技够黑、功能够炫,但真的用不上。
在一款ReFa的美容仪上,赫然写有“日本抗衰老专家日比野佐和子(医生·医学博士)推荐”等字样,而且这位日本专家,还是中国抗衰老促进会理事会的一位理事。
在友商们的“围剿”下,曾经风光的日产美容仪,只能苟延残喘。
之所以ReFa能撑起这么高的价格,是因为他们的第二招:黑科技噱头。
尾声:
2017年的ReFa,在市场上大杀四方。
根据数据调查,2021年我国的家用美容仪市场规模就高达100亿元左右。
ReFa能卖到上千元,除了产品本身成本之外,也有不少品牌溢价。
美容是一个不会消失的风口,但是再硬的铁饭碗,也经不起过度地开发。
2、薄利多销,专拆高逼格的台
卷功效,成了国产品牌的杀手锏。
有趣的是,因为这条文案,让ReFa在2022年被消协警告、罚款45万元。
当然,用科技和噱头“糊弄”所有人还不够,在没有直播带货和小红书种草的年代,ReFa能拿下中国市场,还是靠着强大的明星代言。
美容仪行业内卷,并不是最可怕的事情。
根据部分调查,美容仪的毛利率大概在60-70%左右,比一般家用小电器高出10个百分点左右,高得可怕。
当然,单纯的科技理论听上去确实味同嚼蜡,一般消费者也不会特别理解。
要是“不好用”“不值当”都可以忍受的话,“伤皮肤”就是美容仪的致命伤了。
其实,消费者自身的体验也不会骗人。
在测评帖子中,被大卸八块的ReFa美容仪,其实就是一些简单的电子元件拼装,据猜测成本不过百元。
所以,一大批打着“ReFa”平替的品牌率先站了出来,打算来一波釜底抽薪。
此外,国产品牌觅光更是一度超越了日本大牌雅萌,成为美容仪赛道中的新霸主。
从近几年的电商统计数据中可以看出,国产美容仪,早已经霸榜同类产品多年了。
ReFa主打的是“微电流美容”也就是通过美容仪的尖端释放的微电流来刺激皮肤云云。
以ReFa、雅萌为首的外来美容仪品牌,更是占据了我国美容仪市场将近80%的市场份额。
原因是,这位“日比野佐和子”根本查无此人,中国抗衰老促进会理事会的理事也是子虚乌有。
品牌为了把美容仪吹出花儿来,更是加上了各种各样花哨的科技原理,从微电流,到脉冲、电磁波,一应俱全。
许多在当时剁手购入ReFa的消费者,看着如今白菜价的ReFa,纷纷破了防。
曾经首屈一指的网红奢侈品美容仪ReFa,现在正在“骨折”甩卖,单价不到一百。
修炼中的美容仪品牌们,必须明白一个道理:瞄不准痛点,再牛的卖点都是泡沫。
在多方势力的掺和下,中国的美容仪市场飞速扩张。
不可一世的ReFa们,被卷怕了。
难逃被卷的命
后来,ReFa还陆续请过范冰冰、朱一龙等顶流明星作为代言人,风头无两。
如今,就连ReFa自己也不再着重美容仪品类的发展,转向在花洒、吹风机等其余产品方向发力。
它也曾经在彭昱畅、阚清子等人的采访中频频现身,更是登上过各种综艺。
好用吗?值不值?安全不?
为了打造奢侈感,ReFa们其实也没啥太多花招,总共就三板斧:
日本“美容神器”,
高价不必多说,在许多女生的化妆包里,数千元的ReFa想必是单价最贵的一款产品。
各路老牌美妆大牌也纷纷入局,从欧莱雅到宝洁,都推出了自己的美容仪产品,甚至老牌电器松下都来掺了一脚。
嚣张的ReFa们,
为了打消消费者疑虑,美容仪们只能继续内卷,不断地推出新概念、新款式。
有很多“友商”就寻思,既然我卖不出你的逼格,就只卖你的外形好了。
消费者对美容仪的疑虑,大致分为三种:
专割中国女孩
被迫冷静下来的美容仪厂商们,应该借着这个机会,好好在用户体验和真正的科技创新上下下功夫,而不是一个劲儿地卷概念、玩噱头。
1、再黑的科技,也挡不住内卷
许多硬核博主,都曾简单粗暴地拆解过ReFa等一众知名美容仪。
在一份2020年针对美容仪用户的调查报告中显示,约有50%的用户在过去半年内不曾使用美容仪,更有40%左右的用户,对美容仪是否管用持怀疑态度。
失去用户信任,才是美容仪的真正病根。
但如今ReFa陷入“一折甩卖”的窘境,还是因为两个理由。
随手一搜,关于美容仪“用着伤皮肤”“过敏起红疹”甚至“越用皮肤越差”的讨论层出不穷。
在高利率面前,平替生意永远不会缺席。
这次ReFa的“遮羞布”被揭穿,其实也暴露出了这一行业背后隐藏的大问题。
国产品牌的打法很简单:你有你的工匠精神,我们有我们的内卷绝技。
遮羞布后藏着什么?
许多国产品牌发现了这块大蛋糕,开始调转枪口,攻坚美容仪市场。
曾经被吹得神乎其神的日产美容仪,背后水分都这么大,那么现在仍在火爆的其余美容仪,真的值得信赖吗?
能通过一个编造的名字就能骗过无数消费者,需要反思的看来不仅仅是ReFa。
2021年8月,在深圳市消协的一次采样调查中,10款美容仪,有6款存在镍超标的现象,不仅美容效果存疑,还更容易引起过敏。
首先,关于美容仪是否管用,一直都是永恒的讨论话题。
除了澳洲品牌Lacues直接打着“ReFa平替”的口号冒了出来,来了一波釜底抽薪;
此外还有2款美容仪存在“加热过度”的问题;更是有5款的宣传功效和实际效果严重不符。
ReFa等网红美容仪,被再度拉出来“鞭尸”,不仅因为价格大跳水,也因为它一度被传为“智商税”饱受争议。
高价营造逼格 黑科技打底 明星占领视野
面对科技更黑、功能更多、种类更繁杂的国产美容仪,ReFa先败一城。
为了加深印象,ReFa搬出了日本品牌的“惯用杀手锏”:仙人营销。
ReFa为了让自己显得高端贵气,还特地把第一家实体店开在上海美罗城1层,毗邻各种高端化妆品和奢侈品,拿捏定位。
内卷过剩的美容仪,真该停下来多修炼一下内功。
ReFa的“师妹”雅萌美容仪,也是各大博主拿来拆机和平替对比的常见素材。
韩国品牌悦诗风吟更是以一百元左右的低价,成为美容仪界“屌丝神器”。
ReFa的第一次出圈,就是因为它曾经作为林心如婚礼的伴手礼出现。
ReFa带头,也给其余日本品牌们打了个样。
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