网红城市如何持续（贵州村超,新疆哈密,刘畊宏背后主导者们这样讲述）

高原：通过雷总的发言我们也知道，无论是网红城市、还是网红个人的打造，都离不开我们的内容，离不开我们正向的价值观。接下来问题留给刘总，您是中国电商直播产业教育学院副院长，同时也是刚才雷总提到的网红产业规则的制定者和市场的梳理者。您在过去这些年的从业过程中，对于中国的网红产业、对于网红城市、网红IP的打造又有什么样的见解？请您分享给大家。

作为有着80多年传统的足球，为什么会在今年5月份爆火？这里要归功于榕江县在2021年推出的“新媒体 产业”，两年来持续开展4.5万人次的直播培训、1.28万个IP账号的打造，还有2200个带货团队的培养，使得我们村超的传播，“从0到1”是自己扎扎实实迈出来的，后面主流媒体深度报道和大咖互动引流的加持，所以能够火爆全国，名声远播。

作为多山地区的贵州，这里包括土地等资源都是碎片化的，高速公路、高铁等交通使地理空间变平了，互联网通过信息化让世界变平了，但是作为“后发地区”如何赶超？榕江通过多次尝试，包括大家在网上也了解到，经过五次城市IP的塑造，最终在“村超”这里实现了“破圈”。

以下为论坛分享实录（有删减）：

必须要有专业人才的引进、持续的营销，这样才能造成网红经济的持续发展。众所周知，杭州一直在人才引进上给出了很多的政策，在这个城市，只要你是人才都大量地欢迎，所以我们说第一波互联网红利，都是让杭州吃了，同时享受着第二波红利，包括网红经济。

像张大大，我们签他之前，他做了十多年主持人了，他的爆红也不是偶然，实际也是用了他主持的特性和原来积累的这些资源，只是在新的平台上通过连麦互动的方式去做了。

这里回应了本届企业领袖年会的主题“致敬长期主义”，贵州村超，源于足球又不局限于足球，我们以“不忘初心、不余遗力、不拘一格、不一而足”的理念一以贯之。足球是村超的根本，榕江足球是有根之源，启蒙于抗战期间广西大学、国立贵州师范以及汉民中学迁徙到榕江办学带来的足球课和足球赛。80多年来的深沉热爱，使得老百姓喜欢踢球，喜欢看球，非常投入，这是根本。不忘初心，村超姓“村”；不余遗力，融合创新；不拘一格，选才用才；不一而足，发展“超经济”，包括并不限于“超好吃”“超好住”“超好行”“超好游”“超好购”“超好娱”“超健康”“超交流”。

我所在的巴里坤县，是哈密下辖的一个县，在东天山北侧，以前也是国家级贫困县，2017年摘帽。巴里坤的草原是新疆三大草原之一，历史文化遗产非常厚重，典型多样，是新疆历史文化资源比较富集的地方，被称为新疆汉文化的母源地，在这儿，游牧聚落、城池营垒、烽燧岩画，民族风情都非常丰厚。借此机会我也诚挚邀请大家到新疆，到哈密，到巴里坤观光旅游，体验人文民俗。我们这个地方非常适合自驾，去探险，去大草原骑马，去发呆。

在村超推动的过程中，我们做到广泛参与、持续推进和全面带动。

应该说，村超的推动是农文旅体结合在一起，体现了文化的魅力、体育的活力，还有旅游的张力。在这里面我们把大家调动起来，很多点子出来了，很多人参与进来了，使得全县群众的主人翁精神和集体荣誉感得到了激发。

5.高原：对区域IP打造的话题有一些自己的总结：首先，一定要注重它的表现形式；第二，一定要有它的故事性、有它的内容、有它的逻辑；第三，也是很重要的一点，一定要有优秀的、向上的价值观；第四，一定要有一个严格的监管机制。

第二，一定是要加强监管。我们讲淄博，很多场外热钱看准了淄博产业捞金的属性，就会进入淄博，大家都知道，那几个月淄博是一座难求，但是很快就有很多人砸了钱进入淄博开烧烤店，结果随着流量的褪去，就造成了热钱涌入后的亏损，或者原有烧烤店的亏损。这就是政府应该加强监管的——不让某个爆红的经济变成无序的扩张、变成粗犷型的扩张，伤害原有产业从业者的利益。

它的主导思维，一是制定整个标准、规范行业；二是联合全国上千所高校共同成立高校基地，输出专业的主播人才，也就是我们讲的科班出身的主播型人才。

第三，人才引进。一个网红或者一个网红经济，一个现象或者一个城市的爆发，一定是会过快的，因为互联网的魅力大家都很清楚，在这种情况下如果没有可持续发展的人才引进计划，就容易造成整个产业的崩溃。

高原：新疆哈密的旅游今年非常火爆，在信息爆炸的时代，城市要出圈，吸引大家的注意，您觉得关键要靠哪些点？

3.雷彬艺：真实是很重要的，有时候大家讲打造人设、打造城市IP，我个人反而觉得打造是打造不出来，更多的是发掘TA的亮点，把TA通过新媒体的方式去放大、展示出来。

像刘畊宏之前做了30年的健身教练，一直在努力去做健身和健康生活的推广，之前我们也想找一个体育类的达人或者明星去签约、孵化，因为当时即将迎接奥运、冬奥、亚运，我们觉得体育大年来了，大家健身和运动的热潮会比较不错，所以刘畊宏是非常适合的。

包括村超和淄博烧烤也是，很多点来自于网民，甚至我印象比较深刻，当时淄博烧烤政府及时组织了会议，对网上不管是正面的、负面的声音都进行了及时的反馈和改进，这样才促成了现象级的IP。

现在短视频、直播不是偶尔发布一个宣传片，就能让大家看好。这里面，真实是很重要的，有时候大家讲打造人设、打造城市IP，我个人反而觉得打造是打造不出来，更多的是发掘TA的亮点，把这些亮点通过新媒体的方式去放大、展示出来。现在的媒体时代，我们更多的不是一味去夸大打造，更多在于挖掘，这样才会更长久。

这些年，文旅产业作为巴里坤县委、政府发展县域经济的主导产业，持续举办了夏季丝路文化旅游观光会、冬季文化旅游文化节，自驾、户外、露营、探险、文化研学，这些旅游项目受到了热捧。

图片来源｜会议现场

在持续推进这方面，我们通过文体融合促持续，优化赛程促持续，提升服务促持续，赛事安全保持续，我们同时也向淄博烧烤还有村BA等学习精细化服务和管理经验。

吴同生：哈密是新疆东大门，是丝绸之路核心区，是国家“一带一路”倡议的重要节点城市，哈密是中原进入新疆之后的第一站，正好地跨天山南北，有沙漠、戈壁、绿洲、草原、雪山，整个南北疆的风光在哈密都有，有“新疆缩影”之称。

像淄博也是很多年的历史积累，前面种下的因，后来结的果。

刘春阳：我们中国直播电商产业教育学院在直播行业是应运而生。首先一方面，现在需求非常旺盛，科班出身主播的需求，所有企业都需要；但另一方面，当前主播的环境，是“每况愈下”，许多主播的个人素质、个人谈吐以及行为积累都很欠缺，所以中国直播电商产业教育学院是由杭州市商务局、杭州钱塘区政府、浙江传媒学院、浙江工商大学、阿里巴巴研究院共同发起的，由浙江传媒学院运营。

当然还有一个相同的地方，内容创作。原来我们经常听说电视剧的编导或者电影编导憋在酒店或者房间里，花一个月或几个月的时间写本子，但现在这种内容创作方式在发生变化。就像我们打造刘畊宏和张大大期间，实际很多内容创意的点是来自于网民的创作，当时刘畊宏跳操之后，用户对内容的反馈点有很多；包括张大大“许愿池的王八”，也是来自于网友的反馈以及他们贡献的创作。我们将小的点抓住之后，通过专业的团队把它进行放大、二次创作提炼出来。

编辑｜米娜

希望通过长期的坚持，我们能把村超这个平台做得越大越好。也许，会成为“地球村”的“村超”。

再有，我们去打造城市IP的时候也确实要考虑它自身的爆点。就像刚刚提到的刘畊宏，他的爆点来自于周杰伦的歌，实际最开始我们去打造这个IP的时候是很避讳这一点的，没有过多去提，考虑到刘畊宏没有火之前，大众最先想到的是他是周杰伦的好友，我们当时更多地先把他自身的特点体现出来，然后借势才能借得住；如果光借势周杰伦的歌，他自身的特点、自身的专业度没展示出来，是借不住的。

一个网红城市的打造，如何把“流量”变成“留量”，让“网红”成为“长红”，对于淄博现象，我个人是这么认为的：

我们县非常适合发展这一类的旅游业态，今年我们结合实际举办了两个大型活动：一个是中国巴里坤泛户外低空飞行大会；一个是中国巴里坤星空嘉年华活动，取得非常可观的线上线下的流量。10万人的小县，今年游客量达到了300万人，增长了200%左右。

这点在我们当时打造张大大的时候，也深刻感受到了。我们当时的团队，最开始想的是张大大有那么多明星朋友，可以和明星合拍，后来发现和明星合拍，虽然点赞数据、播放量数据很好，但不涨粉。之后我们回归到从他自身的特长里面去找点。在一次搬家中，我们发现他的笔记记得非常工整，发现他原来是个学霸，发现他对身边的朋友也非常好。只有把他自身立起来，再做明星的合拍来借势，才会起到更好的效果。这是有相通的地方。

以下为论坛核心观点：

高原：雷总您在打造网红对流量经济的研究方面颇有心得，值得大家学习，去年我们非常熟悉的一个网络爆红的IP就是刘畊宏的健身操，您认为刘畊宏和张大大能够火爆全网的关键所在是什么？您觉得打造网红城市和打造网红品牌和打造网红两者的区别在哪里？

在广泛参与方面，坚持人民主体、坚持人民主创、坚持人民主推、坚持人民主接。村超来自人民群众，也是发动了人民群众，带动了人民群众。在这个过程中，互动性社区的方法我们在用，在推动活动的过程中，发动群众开展大讨论：就是“我能为村超干点啥？”“如何守护村超？”以及“我为村超氛围营造干点啥？”，把全县群众的积极性都调动起来了。很多点子都是来自于全县的群众，所以就有了全民共创、全民共谱、全民共护。

网红城市看似一下爆红，实际是长期耕耘所致，只是在一个合适的时间点爆发出来了。

2.吴同生：10万人的小县，今年游客量达到了300万人，增长了200%左右。

1.陈再勋：我能为村超干点啥？如何守护村超？我为村超氛围营造干点啥？把全县人民的积极性都调动起来了，很多点子都是来自于全县的群众。

12月9日~10日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十一届中国企业领袖年会”隆重举行。在10日举办的“区域IP打造新实践”论坛上，榕江县委常委、县人民政府副县长陈再勋，新疆哈密市巴里坤县委常委、宣传部部长吴同生，无忧传媒创始人、CEO雷彬艺，中国直播电商产业教育学院副院长、欣盛传媒董事长刘春阳，围绕如何打造网红IP、如何把“流量”变成“留量”进行了对话，NBA篮球公园副总裁高原担任本场论坛主理人。

第一，在政府主导下的产业里，还是需要有一个提前的规划，做一个产业规划，用可持续发展的产业，作为网红推动的发展方向。

在全面带动这块，坚持以赛促文、以赛促旅、以赛促产、以赛促消费，使得我们能够持续地开展下去。村超的“长期主义”体现了乡土教育、家国情怀和国际担当。乡土教育，在推动村超这个过程中，我们把榕江的美好充分展示出来，增强了人民群众的自信心和自豪感。作为家国情怀，回应了许多人对中国足球的期望。在国际担当这块，“村超”牵手“英超”，培训教练员，推动“草根足球”运动发展。目前，榕江正谋划2024年举办一带一路国家的村超邀请赛。

雷彬艺：首先讲打造网红和打造网红城市有很多相似的地方。我之前也有了解村超、淄博烧烤，实际和今天这个主题“致敬长期主义”一样，有时候大家看到好像是一下爆红，实际是长期耕耘所致，只是在一个合适的时间点爆发出来了。

所以综上所述：第一，提前量。第二，更多的监管。第三，更多的人才引进。才能制定更专业的产业规划，才能对于未来更长期的持续性发展的经济作出贡献。

除了以前利用那一点工业老底子以及数字经济造成的云计算、人工智能、各种网络经济的螺旋式上升的产业之外，我相信杭州政府还会引进更多的人才，对未来的产业主导制定更多的计划。这才是一个网红城市应该做的事情。

高原：听完上述四位嘉宾的介绍，我对区域IP打造的话题也有一些自己的总结。首先，一定要注重它的表现形式，要有足够好的、足够优秀的传播平台，才能够把优秀的区域IP在全国、在全世界进行传播。第二，一个好的IP一定要有它的故事性、有它的内容、有它的逻辑。第三，也是很重要的一点，一定要有优秀的、向上的价值观。第四，一定要有一个严格的监管机制，要有优秀的吸引人才的机制，才能够让我们真正优秀的网红城市、网红个人、区域IP，长久地在市场中生存。

陈再勋：前有明朝刘伯温说，“江南千条水，云贵万重山。五百年后看，云贵胜江南”；后有余秋雨先生提到，“这是一个以美丽回答一切的地方”。苗山侗水，甜甜榕江，榕江县作为最后一批脱贫摘帽的国家级贫困县，也是全国160个乡村振兴重点帮扶县之一。我们的村超，实际上是一次“破圈”突围，也是我们全县人民的一次集体创业。

贵州村超，融合了足球运动、民族文化、特色餐饮、人文关怀以及新媒体等互联网元素，能够让纯粹喜欢足球的人找到“爽”的感觉，喜欢看热闹的人也能够在贵州村超这个足球嘉年华里面找到自己想要的东西。我们打造的这个IP，就是“咱们共同的村超”。

文｜《中国企业家》记者 谭丽平

4.刘春阳：一个网红城市的打造，如何把“流量”变成“留量”，让“网红”成为“长红”？第一，提前量。第二，更多的监管。第三，更多的人才引进。