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正新鸡排万家店铺倒下(年轻人为啥不约了)

大财经2023-12-15 12:12:221

对于正新鸡排来说,当务之急是停止激进的扩张策略,严格加强对加盟商的管理,提升服务质量,挽救品牌形象,不要让品牌与种种负面的食安问题形成“强关联”,让品牌引发负面联想,这会威胁到品牌的生存之本。

总之,激进的扩张、粗放的管理,加盟商在盈利冲动或“躺平”心态下,也就会出现食安漏洞、服务质量下降、消费者体验不佳等问题,有网友吐槽“还是忘了初心,面粉裹得越来越多,炸出来口感很硬,吃面粉似的,不好吃了”。

由此,对于老品牌来说,除了确保服务质量、利用供应链优势提升性价比,若想突围还需要持续不断的产品创新,不间断推出一些新的网红单品,增加新颖感,提升复购率。老品牌在产品研发的投入上是更有资源和优势的,关键是愿意不愿意在上面投入。

能够迅速扩张,首先是正新鸡排的加盟相对容易,启动资金较其他食品加盟稍低。根据官网的加盟费用计算,加盟正新鸡排的前期投入要63200元,包括加盟费35000元、保证金10000元、管理费13200元、设计费5000元;后期投入:设备费2万-3万,首批食材进货2万左右,装修费用3万-5万。正新鸡排对于加盟门店的要求不那么严格,商铺开间最低的话2米以上。门店的形态很灵活,有助于降低加盟商的房租支出。

比如2022年8月18日,有网友曝光一正新鸡排店内,员工脚踩操作台剪脚趾甲;10月,北京市房山区市场监督管理局披露,正新鸡排北京首香餐饮中心店加工、制作食品的工具用具未能专用的行为违反了相关规定;11月,张家界永定区的一家正新鸡排店操作间有老鼠出没……食安是餐饮的生命线,食安问题频发对于品牌形象的打击也是致命的。

严格来说,“正新鸡排”这个品牌是2012年后才有的。这也就意味着,从2012年到2017年,短短6年时间里,正新鸡排就开出10000家(也包括原来正新小吃店转型而来的门店)。这个速度和效率实在过于惊人。

责编 刘韵珊

(视觉中国/图)

现如今,从养鸡、杀鸡、鸡肉原材料供应到卖鸡排,从冷链运输、仓储到门店,正新鸡排均链条打通、服务到位,加盟商相对省心,拓店之路如虎添翼。

当然,不必据此就唱衰一个仍有万家门店的餐饮品牌。

2017年正新鸡排突破10000家,2019年11月正新鸡排突破20000家,2021年3月正新鸡排突破25000家……不过,这个扩张速度随后也缓慢了下来。

(视觉中国/图)

对于国内很多公众耳熟能详的品牌来说,开店数量破10000,从来都不是一件容易的事情。华莱士在2018年门店破万,绝味鸭脖是2019年门店破万,蜜雪冰城是2020年6月门店破万,麦当劳更是2023年才宣布了2028年突破万店的计划。

正新鸡排仍有它的护城河。品牌的优势多少还有;强大的供应链体系,让它在性价比上具有优势;在下沉市场充分沉淀,其他鸡排品牌一时半会很难达到如此规模……

天眼查数据显示,2023年名称关键词为“炸鸡”的现存企业有超7万家,其中五年内成立的接近6万家。哪怕开得快倒得快,但每家各领风骚几个月,老品牌就有可能一直受到冷落。

当消费者选择离开,门店接连倒下也就不是令人意外的事情。

从炸鸡行业的产值来看,这个市场并非如一些评论所说,因为消费者对于健康的关注,年轻人渐渐不吃炸鸡了。

相反,在消费降级的大背景下,炸鸡因为好吃、便宜、能够提供丰富的蛋白质,仍然是餐饮中最热门的单品之一。从肯德基、麦当劳,到国产的华莱士、塔斯汀和正新鸡排,哪家不是在油炸鸡肉上做文章?

1995年,正新鸡排创始人陈传武创办温州市白云食品有限公司,生产和代理速冻食品。2000年,公司业务开始转型,并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店,售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃。2008年时正新小吃店开店门数突破800家。

店铺倒下

与此同时,早在2014年,正新鸡排首个自有加工基地就投产运营,企业向上游产业延伸发展,2015年,正新鸡排启动全产业链模式,不仅仅是做鸡排,而是连肉鸡的供应链也做起来了。

快速崛起

固然疫情后餐饮不好做,问题主要还是出在正新鸡排身上——品牌忙于扩张,疏于提质与管理。一方面,从加盟商的角度来看,品牌的扩张策略过于激进,导致正新鸡排的门店密度过高,出现了正新鸡排不是跟其他鸡排竞争,而是门店之间要对打的内耗局面。

一些店面新开,也有一些店面在倒下。窄门餐眼的数据显示,截至2023年12月1日,正新鸡排的门店数11619家,回落到2017年的水平。

这个话题背后是,正新鸡排的门店数出现明显缩减。2021年,正新鸡排在全国门店数一度突破25000家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,是当之无愧的“街霸”。眼下,正新鸡排门店数回落到11000多家,这是它2017年时期的门店规模,不到两年的时间,正新鸡排全国门店数缩减超过1万家。

进而言之,不只是正新鸡排,很多老牌的炸鸡品牌都面临着品牌形象老化的问题。加之,炸鸡生意进入门槛很低,原料简单,制作工序快捷,味道大差不差,很容易复制,所以市场上加入的新玩家很多。

根据极海品牌监测的数据,在门店占比超过50%的三线、四线、五线城市中,正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%。这就让很多加盟商更难赚钱,生意难做直接选择关店。

跟以上品牌相比,正新鸡排的知名度显然不是最大的,然而它却是门店数量最早破万的。2017年7月10日,正新门店突破万家,达到10058家,当时正新鸡排也立下门店数量破十万的目标。这自然令人好奇:正新鸡排的扩张怎么会这么迅速?

昔日正新鸡排何以在短短的时间内迅速扩张?如今它的经营为何会陷入困局?突围之路在哪?

12月1日,#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上微博热搜。

根据窄门餐眼数据,2019-2020年,正新鸡排分别新开门店3266家、3798家,而在2021-2022年,其新开门店为1605家、830家,2023年截至12月1日,新开门店1253家。

陈子非

突围之路

到了2012年,正新做出一个非常大胆的决定,砍掉正新小吃店绝大多数SKU,只留下鸡排和少数几款产品,并更名为正新鸡排。2013年,正新鸡排放开加盟,推行“鸡排 烧烤”模式,门店迅速扩张。

另一方面,从正新鸡排对于加盟店的管理来看,存在诸多漏洞和不足,以至于一段时间以来,正新鸡排加盟店的食安问题频发,接连被媒体曝光。

在餐饮竞争如此惨烈的情势下,吃老本只会自然“老死”。

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