全部下架(顶流奶茶品牌一夜翻车,估值600亿背后有多少泡沫)
作者:莫葱葱
诚然,在今年开放加盟以后,喜茶终于交出了一份优秀的成绩单:
9.豹变 《喜茶、奈雪,挤不进县城》
再加上疫情的反复和经济的疲软,喜茶的店均收入自2021年7月起便有了明显下滑。
当时业内普遍认为,这可能是喜茶上市前的最后一波融资了,作为新式茶饮领军者之一,喜茶的前途也看似一片光明。
而要不断吸引年轻人,最关键的一点是要玩得转社交媒体。
根据相关报告显示,我国新茶饮的增速从2021年起便下降为19%左右,且接下来2-3年,增速将可能会降至10%-15%。
在这种竞争激烈的市场环境下,喜茶只能开拓下沉市场,努力挤进小县城,还特意推出了子品牌喜小茶,定价在8-16元之间。
此外,喜茶在一二线城市的门店数量已达到饱和,即便再扩张也是成效不大。
在坚持了十年的直营模式以后,喜茶也不得不选择开放加盟模式。
同时,为了让顾客在门店里逗留更长时间,喜茶往往会租上百平米的门面,专门为年轻人打造社交和交流场所。
所以大多数县城年轻人都会寻找平替产品,像喜茶这样的茶饮品牌,他们就会选择蜜雪冰城、甜啦啦等,即便喜茶降了价,对他们来说也仍然是太贵了点。
“排队”俨然成了喜茶的标志,也让年轻人感觉它的产品特别抢手,只要买到了,便有了晒朋友圈的资格,进而促使其影响力进一步扩大、出圈。
如果无法保证原料的稳定性,那么势必会影响到产品质量。
此外,喜茶还会根据消费者提供的反馈对产品做出适当调整,如果是反响一般的产品,则可能会被下架。
尽管资金庞大,聂云宸却不像其他创业公司那样,一拿到融资就开始迅速扩张,相反,他稳扎稳打,在进入每个地区的新市场前都会做足充分的准备。
8.虎嗅app 《喜茶向加盟低头,跳入下沉红海》
为了做到这点,喜茶在世界各地都拥有专属的茶园,且每款茶叶都在原产地完成采摘烘焙等流程,例如乌龙茶在台湾,红茶则在印度等。
7.霞光社 《我在县城找到了喜茶们没落的秘密》
不过他很快也注意到了,像普通奶茶店的那种30平米的小门面实在太狭窄了,顾客的体验感并不好。
这是因为目前喜茶还没有相当成熟的供应链和物流体系,部分原料和配货都需要第三方供给,有些还得用冷链进行配送。
但在这种环境下,国内茶饮门店却越开越多,各品牌营销花招百出,就算是喜茶也同样感觉到了“亚历山大”。
但店铺在开张后,生意却并不好,每天的收入也只有几十块,再加上没钱做营销,聂云宸只能到网上搜评价,并根据顾客的差评调整配方。
他的这招也确实好使,过了没多久,他就吸引到了一批又一批的顾客,有些人会因为不好意思占便宜,便选择在他店里买一些手机壳、耳机等配件。
2019年,喜茶又获得了新一轮融资,此次估值达到90亿;
1.IDG资本 《与一杯茶热恋的90后创业者:他如何将「喜茶」做到开店必火,沪上单店日销4000杯》
一提起喜茶,大家难免想到五颜六色的茶饮、明亮宽敞的门面、还有排着长长队伍的年轻人。
我国规定,商家禁止以宗教名义进行商业宣传,不久,该产品也随之下架。
聂云宸只好挂出一个小板子,称自己可以免费帮顾客越狱刷机。
5.投资界 《29岁,喜茶创始人身家40亿》
内忧外患之下,摆在喜茶面前的难题,永远只多不少。
只要能在下沉市场打开局面,喜茶还是能把握住一线生机,摆脱当前困局。
喜茶这次的“擦边球”,不仅没能让自己红火一把,还差点引火上身。
尽管一直以来,不乏有消费者怀疑是否真的需要排上几小时才能买到喜茶,可当人们察觉这问题时,它已经铺天盖地火了起来。
在他们眼里,你当然可以觉得喜茶不好喝,但你要是没喝过喜茶,那么你就是落伍了。
更有网友唱衰:“连公司都在准备圈钱跑路了,消费者也可以放弃喜茶这个品牌了。”
可惜好景不长,随着电商的崛起,聂云宸的手机生意越做越差,这次他实在撑不下去了,只好带着赚到的20万回了江门。
时间很快来到了2016年,而这对于喜茶来说,是极为重要的一年。
2018年,喜茶获得4亿融资,门店也早已在北上广等一线城市遍地开花;
整个门面看起来宽阔明亮,许多人逛街或路过时都会被店内的风格所吸引,而新店的营业额也远比之前的店面都要高得多。
在开店时,他又亲自装修门面、画广告和做菜单,不论大小事务都亲力亲为。
于是,刚从专科毕业的他决定到广州开一家手机店。
喜茶之所以这么做,是因为高端茶饮品牌的份额实在太少了,只有不到15%左右,剩下的全是中低端茶饮品牌,单价往往低于20块。
那时候的聂云宸本想着能靠卖手机和越狱刷机来挣钱,但因为门店位置太偏僻,鲜有顾客光顾。
2016年,喜茶就获得了超过1亿的融资,而这也是喜茶所获得的第一笔外来资金。
3.新壹流 《喜茶还能火多久?深度分析“网红茶饮”市场》
但在优秀的数据背后,也有不少问题潜藏在阴影之下。
那么,喜茶的产品到底好在哪里呢?
然而,不少投资者却率先对喜茶的供应链能力提出了担忧。
截止2022年底,喜茶的门店数仅为849家,但蜜雪冰城却已超过23000家、茶百道也超过了6300家。
在那个年代,国内的茶饮行业还不像现在这么卷,大多数奶茶都是用茶粉和香精勾兑出来的,就卖几块钱一杯。
以上海为例,在门店还没开业前,喜茶已通过公众号、微博等平台宣传了“开业前3天买一赠一”的活动,在开业后,又利用7小时排队效应和顾客的晒图进行二次传播。
在我国,10-20元的茶饮市场本就是一片红海,刚入场的喜茶想要和扎根许久的书亦、茶百道、沪上阿姨等品牌竞争,必然会有不少难度。
因而在2022年,喜茶便先后关闭了多家Lab店,新开门店的面积也小了许多,可全年的开店数却比上一年少了16家。
总的来说,整个新茶饮市场都在经历阶段性放缓,投资者们对茶饮市场也变得更为慎重。
但无论如何,喜茶作为一家知名企业,在盈利时一定要守住商业底线,不可试探或触碰任何道德法律红线,而这也是喜茶亟需引起重视的问题。
由于配料新鲜,芝士茶的口感和风味都远胜于那些由粉末冲出来的奶茶,一般人只要尝过了就会上瘾。
毕竟,“跨界”可以,但“越界”是万万不可。
2.品牌头版 《喜茶是如何打造品牌的?》
随着生意的红火,聂云宸便着手把门店开到了珠三角等地。
很快,喜茶的飓风从线下门店吹到了微博、抖音等网络社交平台,也同样吹到了各大资本的面前。
往日需要排队几小时才能买到的喜茶,是如何在下坡路越走越远的?正试图复制蜜雪冰城套路的它,又能否重回巅峰?
2020年,有一位年仅29岁的小伙子以40.92亿的身家,成为深圳最年轻的亿万富翁。
如是坚持了半年多以后,靠着口味独特的奶茶,皇茶的名字终于在这座小城市里彻底响亮了起来,在门口排队的人也变得越来越多。
资料来源:
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2020年,喜茶再获融资,估值一举跃至160亿,成为了当时估值最高的新式茶饮品牌;
因此,他一直把研发和设计产品作为喜茶的核心,并且亲自把关每一步细节。
在他19岁那年,乔布斯和iPhone4成为一股席卷全球的潮流,而聂云宸也同样被那小小的智能手机迷住了眼。
总体来说,喜茶的门店氛围是轻松活泼的,还会根据不同主题设计不同的风格,有的是炫酷风,有的则是粉萌风,还有的是“逼格”更高、甜品种类更多的Lab店。
6.零售商业财经 《喜茶逐渐“蜜雪冰城化”》
作为乔布斯狂热粉丝的他认为:只有产品质量足够好,才能在各大市场站得住脚。
这个成本固然很低,制作成品的速度也很快,但聂云宸知道,大多数的消费者肯定都不想喝这种不健康的饮料。
作为90后的他,出生于一个普通家庭,后又随父母搬至广东江门。
那么,喜茶该如何应对这种困局呢?
对此,喜茶一向非常重视线上运营,在宣传时会用简洁美观的照片,以及年轻人喜欢的语言风格,力求更加贴近年轻人的生活。
这次,他在街边开了一家名叫“皇茶”的奶茶铺。
自喜茶“蜜雪冰城化”以后,陆续有消费者在网上反映喜茶加盟门店的问题,包括品控下降、运营混乱、审美下滑等。
一旦喜茶失去年轻人们的钟爱时,下场最惨烈的,必然是当初花费了大量成本的加盟店投资者们。
因为在残酷的新茶饮行业里,一旦停滞落后些许,就会被对手狠狠甩出局。
然而没过多久,这段风光的日子却被按下了暂停键。
他,便是喜茶的创始人,聂云宸。
另一方面,喜茶整体的营业额和存量市场,被数量不够多的门店给牵制住了。
而这次的“翻车”事件,也远没有表面看上去的那么简单:
喜茶的营销又“翻车”了?!
门店总数已突破2000家,其中有超过160座城市开出了首家门店,门店的销售额也实现了连续六个月的增长,截至上半年时,年会会员已超8000万,比去年增加了1700万。
所以后来在开新的门店时,他特意将门面扩大至100多平米,并采用了清新雅致的装修风格。
然而,在本就竞争激烈的小县城,即便是响当当的喜茶也轻易挤不进去;
这首先是因为在大多数县城里,年轻人的工资并不高,可房价和物价却不见得低,真正有钱有闲的年轻土豪们也不过占人口10%左右。
只因在那背后,反映出了喜茶这一茶饮龙头企业,正对自己那日渐不保的江湖地位感到无比焦虑和担忧。
其中最为特别的,便是由他首创的芝士奶盖茶。
2022年初,喜茶门店菜单上的产品普遍下调了3-7元,并推出10元以下的产品。
2021年,喜茶进行了D轮融资,估值已高达600亿元,刷新了国内新茶饮企业记录……
更别提在开放加盟后,门店经营问题频出,都让不少消费者对它失去了信心,似有“圈钱跑路”的不良征兆。
毕竟自2021年后,喜茶就再也没有获得过新的融资了,日渐吃紧的现金流为喜茶的经营带来了极大压力。
喜茶首先选择了调价策略。
正如一位投资者所言,加盟喜茶的优势在于其积淀了十年的品牌优势,可这同时也是一把双刃剑,如果一旦出现产品质量下降或食品安全问题,将会对喜茶这个品牌造成致命打击。
再者,喜茶能否在二到四线城市里持续坚挺,也是一个严峻问题。
但哪怕喜茶自降身价,要想真正走进下沉市场,它仍需走很长一段路。
4.Inslady 《160亿!喜茶创始人成最有钱90后:帅气又多金的他到底有多拼?》
其二,则是喜茶菜单的更新速度够快。
因为在他看来,做生意不能只看短期利益,得先把顾客吸引过来才是最重要的,而且只要他们肯来,他就能想办法将他们留下。
有业内人士认为,如果喜茶可以模仿蜜雪冰城的模式,提高整个流程的工业化程度,这样就能成功把控住加盟店的产品质量。
最近,喜茶刚推出了一款新的联名产品——“佛喜茶拿铁”,却因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈。
因为聂云宸将“皇茶”正式改名为“喜茶”,由此,也拉开了一代茶饮龙头企业高速发展的序幕。
当茶饮行业的凛冬到来时,即便是喜茶这种巨头企业,也得在寒流下积极自救。
因此,喜茶现在也不仅只是一款茶饮产品,而是年轻人心中一款独特的文化符号了。
2012年,21岁的聂云宸依旧年轻且有志气,尽管初次创业并不顺利,可他不甘心过平淡单调的生活,所以决心再次创业。
于是,他选择用真材实料的鲜奶和茶叶进行调配,并不断调试出最合适的原料,在花了一年时间后,终于成功研制出了几款口味不错的产品。
如此看来,也唯有开放加盟,才能解决喜茶的“燃眉之急”了。
责编:柳叶叨叨
喜茶经常会结合季节推出限定款的水果茶,例如芝士芒芒等饮品,让消费者有耳目一新的感觉。
除了保证产品的质量以外,聂云宸也致力于将喜茶打造成年轻人所热爱的品牌。
这主要有两个优点,其一,是原料质量够高。
当然,拥有庞大品牌优势的喜茶也并非毫无出路。
2022年初,喜茶传出了裁员的消息,没钱发年终奖,而它的“死对头”奈雪也出现了大幅亏损。
因此,也难怪喜茶在联名营销方面如此“冒进”,大打擦边球,以至于差点酿成大祸。
在过去一年多的时间内,无论是饮品全面降价、亦或是改直营为加盟模式,喜茶为了下沉至二到四线城市,早已低下了高贵的头颅。
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