一年狂揽17(3亿,这个来自北美的羽绒服,正在,血洗,中国人钱包)
尽管那年冬天气温很低,但购物者在门店前,还是排起了长队。当时,国人对这个北美羽绒服品牌的热情,是显而易见的。
该系统是为打击假货而实施的,它还突显了盟可睐作为奢侈品牌的地位,并鼓励“投资消费”。这是我国的一种流行趋势,即消费者将支出转向较少的、他们认为保值的经典奢侈品。
说起加拿大鹅,2018年年底,它进入了我国市场,并开设了第一家门店。
“新奢华理念”现已完全融入加拿大鹅的商业模式。然而,在与本地和国际竞争对手竞争时,品牌形象和DNA仍然很重要。
本文内信源来自官方媒体环球时报和21世纪经济报道,2021年9月4日和2023年8月8日发布,但为提升文章可读性,细节可能存在润色,请理智阅读,仅供参考!
近五年的时间,这个以羽绒服闻名的奢侈品牌,已将我国变成了其最大的市场之一。目前,该公司在我国拥有最大的门店网络——27家门店和超过550名的全职员工。
比如,上海市监管部门发现,它宣传以鹅绒为填充物进行销售,其服装填充物却主要采用的是鸭绒。它还将原产地和羽绒的保暖性关联起来。它的做法,明显违反了我国的广告法。
通过为派克大衣提供终身保修,它在这方面巩固了其良好的声誉。
实事求是地说,加拿大鹅对直面消费者的依赖,以及我国的市场机遇,让该公司将我国视为,管理层实现2025年投资者目标的战略核心支柱之一。
这里需要提醒大家的是,在不跟风外国大品牌的同时,国人可以将目光转到,一些国产服装和运动品牌,尤其是一些小品牌。它们的性价比是非常高的,值得购买。
而且,那时的娱乐圈也有一种趋势,就是以穿加拿大鹅为荣。能够穿上该品牌,好像也成为了一种身份的象征。
名人效应加持下,该品牌在我国一上市,就吸引了大批粉丝。
当年,该公司还在成都展会上打造了首个游戏化体验,消费者可以虚拟试穿衣服,并穿越不同季节。
再比如,我国的华为、小米等品牌手机,它们的高品质和高性价比,打破了苹果等外国品牌,对我国智能手机市场的主导地位。
特别是在它出现“虚假宣传”丑闻,以及我国本土企业产品质量和民众消费意识不断提高后,有人再因华而不实的噱头而购买加拿大鹅,他们被说成是在缴智商税,一点都不为过。
比如,该公司在美国的网站上,最贵的加拿大鹅派克大衣,售价为1545美元。而在该公司的中文网站上,同样的外套,售价却是1616美元。
此外,尽管全球经济发展趋缓,但我国买家仍表现出强大的韧性。尤其是Z时代消费者已成为,该行业的主要动力,品牌必须反映这一人群所接受的“新奢侈品概念”。
根据该公司2023财年第二季度的业绩,轻质羽绒服销售额较去年同期增长46%,占总销售额的44%。抓绒和针织品销量增长超过60%,其中抓绒品类增长170%。
比如,自2017年以来,盟可睐推出了防伪技术——现在,每件产品都内置了智能芯片、独特的数字串、二维码和NFC标签,让消费者可以通过扫描代码来验证真伪。
2021年,它在我国狂揽17.3亿元。人们不仅好奇:一件均价近万元的加拿大鹅,究竟有何特别之处,会让国人甘心掏空钱包去购买?
2021年,该公司在沈阳、武汉和成都,尝试裸眼3D LED广告投放,来推广其鞋类产品。
特别是加拿大鹅品牌,以其标榜的“新奢华”理念,吸引着我国众多的Z时代消费者。短短五年的时间,它就将我国变成了其最大的市场之一。
鉴于越来越多的具有气候意识的购物者,该公司也正在我国,重点探索与信誉良好的机构,开展人与自然和谐的可持续发展模式。
近年来,随着我国民众生活水平的提高,消费者对优质羽绒服的需求不断增加。
质量和耐用性,是全球时尚消费者购买的首要考虑因素,其中,我国的买家更看重质量。加拿大鹅在此方面的确具有优势。
事实上,加拿大鹅和我国的波司登、丫丫等产品相比,性价比是比较低的。
客观来说,在西方流行的产品和营销策略,在我国不一定有效。为了充分利用这个利润丰厚的市场,品牌必须制定量身定制的战略。加拿大鹅在进入我国市场前,就知道这一点。
2022年,我国的羽绒服市场收入约1692亿元。羽绒服消费者中,绝大部分是精通科技,并且沉迷奢侈品的Z时代消费者。他们已成为我国时尚产业的新驱动力。
要知道,进博会是面向全球的最重要商业活动之一,参加的品牌包括LV、开云、历峰、泰佩思琦等全球领先的奢侈品企业,以及欧莱雅和雅诗兰黛等全球知名的美容品牌等。
比如李宁的部分产品,使用的面料,和国际高端产品几乎相同,并达到与其相同的保暖性或散热性,但价格便宜得多。
一开始,该品牌在我国的营销方式,就与其进入其他市场都不同。它首先建立了直接面向消费者的业务,就是开设专门的实体门店,而在其他地区,它则是与分销商或批发商进行合作。
总的来说,加拿大鹅通过适合我国的增长战略——直面消费者、品类扩张和当地文化相关性,让其成为我国市场上,高端羽绒服外国品牌的“领头羊”。
事实上,早在2017年,在多个公开场合,马云就穿着同一件加拿大鹅的羽绒服,“招摇过市”。作为公众人物,他的穿着比较讲究,可一件衣服多次穿的情况,实属罕见。
顺便说一下,高端羽绒服可以作为长期投资。最好的产品耐用、昂贵且不易失去价值,因此它们可能会被包装为保值资产,类似于爱马仕的柏金包。
而且,该品牌在我国的销售,还涉及对我国消费者的价格“歧视”和不平等。
传统奢侈品牌,通常注重排他性和精英主义,但如今的奢侈品牌,专注于制造优质产品,代表着比产品本身更重要的承诺。
而在今年,它还遭遇两次评级下调:考恩将该奢侈品牌的评级从跑赢大盘下调至大盘持平,而富国银行则将该公司评级从增持下调至持平。
加拿大鹅放眼全球,将企业可持续发展和责任意识,与基于企业价值观的举措相结合,强调了对地球的责任,以及让穿着者在“地球上最寒冷的地方”保持温暖的目标。
当然,它的产品类别,旨在凸显其设计元素,并采用最优质的材料和优质的工艺制造,决定了其价格不菲。
按照该公司的宣传来看,它在我国能够成功的关键,就是参加了我国举办的进口博览会,并一直强调其对我国的长期承诺。
目前,市场上一件羽绒服的平均零售价约为1000元,其中,售价超过2000元的单品,占到市场总销售额的近70%。当然,奢侈品玩家的进入,也带动了需求的升级。
所以,它更应该珍惜自己的“羽毛”,不要过度消耗国内消费者的热情,而给该品牌带来困境。
此外,2022年,加拿大鹅首次参加我国的进博会。
通过这样做,它成功地赢得了信任,并加深了对我国购物者,行为和偏好的了解。
尽管我国的消费者,越来越接受本土文化审美,但外国品牌想单纯以品牌声誉,赢得国内买家的认可,这条销售之路在我国变得越来越艰难。
对此,该品牌更应该进行自省。从2021年开始,它在打造“新奢华”方面,不断有“虚假宣传商品或服务,欺骗和误导消费者”的情况,相关部门以此而对其处以45万元的罚款。
再加上,冬奥会的举办,吸引了更多新玩家,如法国品牌尼渥丝和加拿大高端服饰迈凯奇。只是,它们的影响力还无法与加拿大鹅相媲美。
不容否认,加拿大鹅在我国的这些策略已经奏效。不过,未来,哪一家会夺得我国羽绒服市场的榜首,长期来看,也未可知。
羽绒服的销量,往往会因天气而大幅波动,但加拿大鹅和波司登等品牌,在我国却一直呈现稳定增长的趋势。
这种密切的互动,帮助该品牌认识到,其非派克大衣品类在我国市场的巨大潜力。
事实上,我国是加拿大鹅品牌,许多新举措的第一站。该品牌于2020年宣布,本土设计师Angel Chen为其首位客座设计师,并于次年推出了两个胶囊系列。
此举增加了消费者的黏性。今年6月,普华永道的调查显示,34%的我国消费者“经常”或“总是”认为,企业的环保行为,会影响购买行为。
然则,对加拿大鹅来说,它不能将前期,因适合的战略而在我国市场,获得较高利润,看作理所当然。
在该公司看来,我国的数字生态系统的多样性和灵活性,可以使其制作丰富、生动的内容,以创新的方式,展示它的品牌。
再有,可持续性和民族自豪感,也是国内买家购买的重要考虑因素之一。鉴于“国潮”趋势的兴起,对于加拿大鹅来说,在我国市场,创造与本土文化关联性的相关产品,至关重要。
那么,它如何在我国建立影响力?它参加进博会,又将如何进一步推动该品牌,实现其雄心勃勃的10亿美元目标?
这也从侧面反映了,该品牌忽视了我国市场的变化,没有意识到,消费者不再盲目地相信外国品牌。
它通过直营实体店,在我国的扩张对其业务的增长,至关重要。线下零售店,让我国的消费者,在实际购买前,感受到其商品的品质和工艺,并通过试穿体验其性能。
他的这一行为,立刻引来了大家的猜测,以及对该品牌的探寻,进而引发了对它的“追捧”。
可见,进博会具有巨大的“溢出效应”。加拿大鹅参加进博会,在全国乃至全球,具有重大的战略意义。
加拿大鹅从进入我国受到热捧,到下调在我国的销售预期,说明该品牌的销售面临着巨大压力。
2021年,这家拥有65年历史的品牌,选择进军鞋类领域,率先在我国推出该品类。
随着我国消费者变得越来越成熟,想要打造高端品牌,不能仅仅依靠“奢华形象”。相反,它应该为消费者带来更多的附加值。
它的故事也告诉我们,不管是国内,还是国外品牌,只有将产品、服务,与当下的生活联系起来,才有可能让消费者接受和认可。国内品牌波司登的崛起就是最好的例子。
除了与本土的设计和艺术家进行合作外,该品牌也寻找,我国拥有巨大流量的演员,担任其代言人。
它通过与爱马仕前创意总监让-保罗·高提耶合作推出了限量版系列。这一策略帮助其,成为我国年轻购物者,心目中理想的羽绒服品牌,并开始进军奢侈品领域。
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