汤飞(M型社会到来,平替,是最大机会)
它意指社会的中产阶级正在缩小,而上层和下层的人群在增加,形成两个收入群体的峰值,看起来像字母“M”。
获取主力人群青睐
我们把这五种消费心理汇总到一起来看,无非就是一个“既要、又要、还要”的逻辑。
目前,这些平替市场还是鱼龙混杂,如何在众多“同源”、“代工厂”概念里杀出重围,成为拥有“大牌平替”属性的“独立品牌”,就是企业家要捕捉把握的机会了。
M型社会下,要实用性、要性价比、要高级感、要附加值,要的是兼具品牌调性、便宜好用、提供价值感的产品,本质上正是近年的消费热词:“平替”。
快时尚消费界的王者优衣库,其创办人、日本首富柳井正的商业哲学很朴素,提出了“对成本控制的极致追求”。
今天这篇文章,就来分析一下其中的消费逻辑与发展方向。(搜索公众号:汤飞)
《M型社会》中还提到了一种不同于憧憬自由之丘的经营路线,“新奢华”。
面对“既要、又要、还要”的需求,市场无疑是残酷的。
本质逻辑是“既要、又要、还要”
万物皆可被平替
平替是中和“精致追求”和“无奈现实”的最优解
很多行业在技术上的发展是有限制的,而通过概念、包装、情绪,方可提高产品的附加值。
不能忽视他们对“新奢华”的追求
重点是在平替中杀出重围,成为独立品牌
以有限的收入享受自己可以认同的生活
自由之丘是东京的高级住宅区,有很多高级商店。“憧憬自由之丘”的意思是:“提供价格便宜,感觉如在自由之丘的商品及服务,让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘的气氛”,以此作为面向中低阶层的最大经营策略。
社会结构变化产生了新形态的市场,现在或许正是开拓这一市场的最佳良机。
精致感是一种对品质生活的追求,而无奈感则是一种退而求其次的感受。当代人面临当前经济下行背景压力,获取和大牌产品相似体验的平替,才能解决矛盾、满足需求。
催生“平替市场”崛起
但是不必悲观,任何周期都有经济规律。
过去的美国、日本、韩国、香港等国家/地区都有不同程度的表现,它本质上是一个经济周期,是企业要顺应和尊重的规律。
本质是企业要看到市场风向,及时识别、积极应对。
不管是“憧憬自由之丘”还是“新奢华”的策略,都顺应了M型社会下,中低阶层消费者的“贪心”。
总之,“憧憬自由之丘”的策略,是为中低阶层开发“感觉好、价格低”的产品,从而创造M型社会的盈利增长点。(搜索公众号:汤飞)
平替俨然成为主流趋势,下一阶段比拼的是谁能在“平替”的概念里拔得头筹,成为某个品类平替的代名词。(搜索公众号:汤飞)
M型社会这个名词很多业内人士应该不陌生。
我认为这不是一个简单的“消费降级”、“时尚轮回”的现象,它蕴藏着消费者的选择趋势,在消费分层的大趋势下,替代效应在发挥作用。
大牌在云端,寥寥可数,而“平替”五花八门。
经济下行,安全感薄弱,“价格低”是重点考虑因素
“认同感”始终是消费者和品牌之间的情感纽带。只有认同,才会在这样的环境下不吝惜支付多一些的溢价费用。这也正是我们前不久讨论的关乎情绪价值的话题。(汤飞:情绪!品牌营销的新战场)
“憧憬自由之丘”是日本学者大前研一在《M型社会》一书中提出的说法。
“口红效应”就是典型现象。每当经济不景气时,并非生活必需品的口红的销量反而会直线上升。这是因为即使生活窘迫,人们仍然会有消费的欲望,口红作为一种“廉价的奢侈品”,可以对消费者起到心理安慰的作用,这是一种心理补偿。
正如当年日本社会,作为国际大牌平替的优衣库、ZARA,如今也在“被平替”。(搜索公众号:汤飞)
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察觉中低阶层客户的心理,以合理的价格提供有奢华感、认同感的商品,就是企业成功的秘诀。(搜索公众号:汤飞)
新奢华的特征则是价格和品质都属于中上阶层,但是锁定的目标并不是中上阶层,而同样是中低阶层的顾客。让他们“虽然觉得有点贵,但依旧想获得”,“只要加点钱就唾手可得。”(搜索公众号:汤飞)
消极的忍耐不能确保支撑到黎明。即使是黑夜,也可以捕捉月光。(搜索公众号:汤飞)
近期气温骤降,面对羽绒服市场的涨价风潮,“军大衣、花棉袄”成了替代的热门时尚单品,还有学生穿着亮相运动会,表示“既拉风又保暖又实惠”,关于“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”的讨论甚嚣尘上。
很多企业觉得优化成本结构、提高品质对能力的要求太高,看似很难。但从消费者的这种心理出发,只要在现有基础上稍微努力一下,有时候也能达到理想目标。
这是身处M型社会里中低阶层最浅显的消费逻辑,也是企业在重新定位消费者后、最应该明确努力的基础方向。
最后的话
“为什么选择你”、“你有什么特殊性”、“你对我有什么价值”......诸如此类的思考贯彻消费者谨慎的购买动作。
这里的大牌,并非指奢侈品,而是任何具有一定声量的品牌。平替们的核心口号是“只选对的,不选贵的”,精准捕捉当下的消费心理。
关键在于满足“憧憬自由之丘”的需求
瑞幸主打精品咖啡。前期的宣传中,也可以看到“国际知名咖啡大师”、“精选上好咖啡豆”、“先进烘焙工艺”等噱头。这样的宣传,筑牢了追求品质的品牌形象。上乘的品质,亲民的价格,再加上各种补贴优惠,瑞幸就这么成了“星巴克平替”。
由奢入俭难,不能放弃对品质的追求
21世纪初,成衣服饰业的品牌ZARA,在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流,甚至把店面开在了一线大牌所在的高级卖场,也就是以中低阶层能承受的价格,提供拥有中上阶层品质的商品,“让平民拥抱High Fashion”,以此而大获成功。(搜索公众号:汤飞)
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我们可以从消费者心理的角度,来拆分理解这一原理。
比如日本的东横INN酒店的应对策略:营造出主妇亲自下厨、体贴待客的感觉,通过装潢、通信、餐饮等方面的更新,让住宿客人以等同于从前商务酒店的费用,享受稍微奢华一点的服务,就得以在同行中脱颖而出。
出于有限资源情况下、人的本能取舍,大部分消费者变得“更在乎得失”、“更斤斤计较”、“更谨慎”。
立志做“中国星巴克”的瑞幸,就是很好的例子。(搜索公众号:汤飞)
苦久了,总要加点糖。
今天我们探讨的是M型社会下,面向中低阶层的策略,但企业若有能力走彻底的新奢华路线,亦可考虑进军上层阶层的策略。
与此同时
我们同样可以从消费者心理的角度来做剖析。
某些地方节俭了,某些地方可以稍微放纵一下
“平替”即字面意思,平价、可替代(大牌产品)。
大家也可以在各个社交平台上看到,不管是护肤美妆,包包、衣服、家居甚至旅游景点,关于“平替”的讨论热火朝天,一呼百应。
企业应通过流通环节或者成本结构的优化,始终把拉低成本作为第一目标,从而在竞争中获得优势。
你比别人多给一点,我的体验感才会更好
有一个形容当代人生活的词,叫“精致穷”。
大部分中低阶层都体验过较高品质感的产品,也有着更远的追求。一昧控制成本、放弃产品体验,一下子让大家接受降级是不现实的。就像习惯了5G的我们无法再适应4G\3G,会因为乌龟网速而无比焦躁。
现在不再是红利驱动的时代,而是能力驱动的时代。
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优衣库选择让大部分商品走基础款设计路线,并力求将高品质、大众化价格理念融入基础款。优衣库的在售产品中基础款常年保持在1000种左右,远低于同行业平均水平,这大大降低了原材料采购成本和库存成本,且不受每年最新风格和潮流所影响。成功将“优衣库”与“性价比”同时注入消费者心智。
大众心理默认“特殊时刻需要犒赏自己”,或者享受偶尔的奢侈。
以这些国家/地区的历史经验来看,相比于处于金字塔顶尖的上级阶层,中低阶层的人数占比更大,更具市场潜力。也就是说,能够拉拢占最大比例的中低阶层的企业,将最有成长的空间。
这是因为,一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。
闷骚是什么意思 闷骚是不是骂人
人们总是说男人很“闷骚”,意思是内心的想法不表现出来,表面上总是一副纯洁木讷的样子,但实质上什么都明白,甚至比那些外表看着很积极的人还要会玩儿。其实女人也是这样的,只不过世人总是对女人很宽容的,当女人不想直接表达出来而用了一些比较隐晦的语言表达的时候,人们就会说女人这是矜持,很多人还十分吹捧那些矜持的女人,认为这样的女人十分沉静,知进退,是可以一起过日子的女人。大财经2023-03-23 13:19:140000扁桃仁的进口清关手续流程
一、扁桃仁进口清关需要提供的单证1、原产地证2、植检证&卫生证&自由销售证明3、检测报告(厂家或第三方检测机构出具)4、生产日期证明&保质期证明5、高清标签及翻译件6、木托盘需要有IPPC熏蒸标识7、合同、发票、装箱单8、提单二、扁桃仁进口关税税率(仅供参考,以实际情况为准)1、HS编码12129999902、增值税率9%3、最惠国税率30%三、申报要素大财经2023-06-16 21:41:390000壶口瀑布在哪里 山西旅游景点
来源:陕视新闻7月12日,受上游强降雨影响,黄河干流晋陕峡谷水位暴涨,壶口瀑布迎来今年最大涨水。戳图感受↓↓黄河的震撼气质!大财经2023-03-25 10:52:4700008寸照片尺寸 5寸6寸7寸照片对比
近日,微博上的一则热搜引起了我的注意。起因是某企业在内部邮件中称“以奋斗者为本,周六是奋斗者的正常工作日。”不禁让我联想起前几年特别火的“996是福报”。大财经2023-03-24 13:19:400000豫光金铅子公司拟建设再生铅资源高效利用及清洁生产技改工程项目,总投资额超3.5亿元
2023年5月8日,豫光金铅(600531.SH)发布公告,公司全资子公司江西源丰有色金属有限公司(以下简称“江西源丰”)拟在江西省永丰县矿产科技工业园区内建设再生铅资源高效利用及清洁生产技改工程项目。该项目总投资35,172.30万元,其中:建设投资28,530.39万元,建设期利息1,040.71万元,流动资金5,601.20万元。0000