割不动(优衣库被中产当,拉夫平替,抢疯了,200块直接碾压)
拉夫劳伦早期的成功可以说就是找准了“中产”的定位。
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增长幅度不大,略显疲态。
不管是1688,还是拼多多,价格从60元到200元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。
而没有到中产阶级的女孩踮踮脚也能够得着。
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“一件起球到疯的毛衣,球多到惨不忍睹。”
不过,有人渐渐地发现,在网络上“美得松弛不费劲”的拉夫劳伦,到了现实里,似乎并不是那么一回事。
高奢够不上,轻奢看不上。
本来拉夫劳伦就是不显logo的品牌,要的就是那股云淡风轻的气质。
一看就很贵有没有?简简单单的白裤子、白衬衫,没有多余的装饰,但就是贵气得不露声色。
于是,拉夫劳伦这股风吹到了女孩们的衣柜。
再加上拉夫劳伦受热捧的单品其实就那么几件产品,始终都还是POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典款。
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来源/首席商业智慧作者/首席商业智慧
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她们也毫无畏惧地在社交平台上晒出自己的“拉夫劳伦平替”穿搭。
以前的拉夫劳伦是“中年男人味”,现在的拉夫劳伦是不费力地穿出了女性想要的样子。
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在lululemon最近公布的2023Q2财报中,中国市场营收增长61%。
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从去年开始,拉夫劳伦就因针织衫和衬衫等单品火热到了现在。
因为,这群人是“比上不足,比下有余”。
甚至连开云集团和LVMH都想收购这个“香饽饽”。
不过,这股上涨的势头并没有持续太久,如今回落至单位数增长,是拉夫劳伦不香了吗?
而“钱味儿不要太重”的拉夫劳伦,就成为了这股风潮的代名词,毕竟,人家连品牌logo都是上流社会玩的马球运动。
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这股穿搭热潮也席卷到了国内,在小红书上,搜索“老钱风”已经有10w 条笔记。
而Lulu、拉夫、始祖鸟的价格,其实中产负担起来是毫无压力的,而且这一类品牌也能够彰显他们的身份,能够划分出阶层的标签。
在社交平台搜索“老钱风”的时候,紧跟着的关联词就是“老钱风拉夫劳伦”。
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2022年7月,拉夫劳伦贸易(上海)有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品,被上海监督管理局罚款6.04万元。
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时间线拉到两年前,Lululemon还属于无人问津的存在。
那为什么中产三宝盯上中产?
甚至她们回过头来发现,自己又一次狠狠被优衣库拿捏了。
甚至流传了一种说法:穿拉夫劳伦的名媛,才是真名媛。
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除了没有那个标,哪哪都是拉夫劳伦的味儿。
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数据显示,粉丝靠着买买买的力量,打破了每30秒就卖掉一瓶香奈儿5号的畅销香水纪录。
不仅很多国内外一线女星爱穿,而且还被众多时尚博主列为私藏心头好。
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不过,最近拉夫劳伦开始有点卖不动了。
她称自己在淘宝官网买了一件1390元的针织开衫,但是在美国却只要不到半折就可以拿下。
可以说,拉夫劳伦挺难的。
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拉夫劳伦在国内的第一次出圈,还得源于当时品牌找来了最火的流量明星肖战代言香氛系列产品,靠着粉丝的力量,不仅产品被买爆,声势也大涨。
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在那一年,明星和时尚博主也穿上了拉夫劳伦出现在杂志和社交平台上,一时间曝光量上升。
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不同于豪门的珠光宝气和纸醉金迷,“老钱风”没有什么太夸张的颜色,更不会有明显的品牌露出。
在2021年,拉夫劳伦的股价涨了一倍,更是接连开店,成为去年6月美股最优表现公司。
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小红书上,大家纷纷都试称呼自己为“拉夫女孩”,更有各种适配不同场景的穿搭教程。
而且拉夫劳伦五年涨价80%,也实在让新中产们面露难色。
就有网友分享自己是大冤种,拉夫劳伦在国内的价格虚高。
在今年,Tiktok 掀起了一阵研究“老钱”穿搭的风潮,相关话题就超过了10亿 的浏览量。
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相比较几万元一件的高奢成衣,拉夫劳伦一件1590-2290元不等的针织衫,中产可以毫无负担地入手。
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尤其是在当下“平替”消费的火热趋势下,拉夫劳伦想要获得持续的高增长也并不容易。
都说中产有三宝,分别是拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟。
毕竟在消费降级的当下,新中产们更加追求稳定性,买东西更看重“实用性”和“性价比”,冲动消费大大减少。
至今没能再打造出超越这些经典款的代表单品。
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噱头营销过后,在“反向消费”时代下,回归理性的消费者,对于花费大几千元买上一件高溢价且存在质量问题的拉夫劳伦,自然是要掂量掂量了。
对于调价的策略,拉夫劳伦首席执行官表示:“我们有责任确保品质和定价维持一致的高度。”
虽然是莞莞类卿,但是只需不到十分之一的价格,就可以买到平替的拉夫劳伦,还要什么自行车?
在财报的电话会议上,拉夫劳伦的总裁兼首席执行官Patrice Louvet表示,拉夫劳伦在今年的618业绩很强劲,超越同行,其中有超过40%的交易来自新消费者。
就连曾经走性感浮夸路线的宇宙级网红——卡戴珊家族,都不暴露身材,裹得严严实实,改走低调显贵的老钱风了。
靠着“老钱风”,拉夫劳伦可以说是实现了逆风翻盘。
拉夫劳伦靠吃“老钱风”的红利不会持续很久。
2024财年前六月(2023年3-9月)累计收入为31.30亿美元,去年同期累计收入为30.71亿美元,同比增长率仅1.92%。
在不断地被博主和明星们贴标签的营销攻势之下,拉夫劳伦成为了中产三件套。
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此外,拉夫劳伦的定价在国内外“双标”也引发了诸多消费者的不满。
根据文件显示,这款女士针织套头衫进购价198元一件,销售的吊牌价却高达1090元一件,溢价5倍卖出。
在小红书上,也不乏有吐槽拉夫劳伦的针织衫起球、刺绣敷衍、不好穿、显胖等问题的避坑指南。
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近日,拉夫劳伦(RL)发布了Q2财报,截至2023年9月底,拉夫劳伦销售额为16.33亿美元,上年同期为15.8亿美元,增长了3.35%。
一时间,拉夫劳伦苦心经营的高端精英形象轰塌了。
凭借“老钱风”在时尚圈翻红,曾经奄奄一息的拉夫劳伦在2022财年从疫情影响恢复过来之后,销售额更是爆发式增长了41%。
对于“老钱风”不理解的,可以看看下面这张动图,一目了然。
说实话,拉夫劳伦的定位也挺尴尬的。
而且年轻人的新鲜感来得快去得也快,今天“老钱风”,明天又不知道什么风了。
累计净利润为2.79亿美元,去年同期累计净利润为2.74亿美元,同比增长率也是仅为1.86%。
它一直给自己定位是奢侈品,虽然最后没有加入LVMH集团,但拉夫劳伦这边倒是把奢侈品割韭菜的方式学得明明白白,就是靠涨价拉高身价。
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于是,之前踮踮脚才能够买一件拉夫劳伦的女孩,开始把目光转向了拉夫劳伦的平替。
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靠着与知名的明星和KOL合作来提高知名度,其实,这种出圈的路线和始祖鸟、Lululemon如出一辙。
“百元一件的平替拉夫劳伦,收到质量出乎意料,不比真的差。”
老钱风,即old money,简单来说就是低调显贵,看起来有钱。
平替不仅能省下来辨别真假的时间成本,还能用平价的价格买到有拉夫劳伦专属特征的绞花毛衣。
但是归母净利润却下跌了2.65%至1.47亿美元。
对于爱马仕、LV这一类的高奢,其实中产是需要咬咬牙购买的,但是他们也需要用这些高奢来体现自己的身份,去跨越阶级。
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现在的拉夫劳伦,更多的人是趁它打折的时候去买。
而拉夫劳伦更是靠着绑定“老钱风”,让国内中产为其竞相折腰。
您买过拉夫劳伦吗?您认为是否物有所值?对此您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。
没有大logo,追求的是服装的舒适度、剪裁优良的质感。
但是上身的每一件衣物,面料和工艺品质都极其高。
甚至还有网友没来得及穿,一开箱就是一件起球严重的毛衣,像是别人穿过的。
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同样的还有始祖鸟,以前还是李佳琦唯一碰壁卖不动的单品,如今更是摇身一变成最潮最in的存在。
“看起来200都不值,廉价感满满。”
截止7月1日的2024财年一季度,拉夫劳伦在中国市场销售额增速达到了50%以上。
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火到什么程度呢?
所谓得中产者得天下,靠着收割中产,这些品牌都斩获了亮眼的业绩。
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低调、精致、讲究,是“老钱风”穿搭的关键词。
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所以进入中国市场,拉夫劳伦也是先打入中产群体。
但是,其实拉夫劳伦卖的最好的反而是中端系列,其高端线Collection系列年销售额在总收入中占比不到1%。
所以,即使穿上了Lulu、拉夫、始祖鸟,变不了爱马仕等真正的“老钱”,但至少可以有一种让中产们拥有成为“老钱”的错觉。
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