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一年亏损4亿(今股价不足6元,皮鞋大王,被年轻人狠狠上了一课)

大财经2023-12-11 14:51:080

此后几年,奥康的业绩不断下滑,从巅峰时期的5亿净利润一路降到2019年的2200万元,缩水将近95%,疫情三年的惨淡更不必细说。

当时有一种说法,只要进了这个行业,躺着都能赚钱。

2015年,它曾拿下美国一家运动品牌在国内的经销权,然后开始在休闲运动鞋上发力,随后在2017年,奥康又拿下彪马在国内的部分代理权。

而1000元以上的市场长期被国外品牌把持,奥康也很难挤进去,只有500—1000元区间的中端市场竞争者少,发展机遇大。

同时,过高的营销费用又进一步挤压了研发费用,2022年营销费用是11亿,而研发费用只有4700万,不足前者的二十三分之一。

上世纪八九十年代,温州皮鞋行业蓬勃发展,温州产的鞋子备受追捧,经销商抢着要,消费者甘愿买两只不一样的皮鞋凑一双。

除此之外,国际皮鞋品牌的涌入,更是挤压了国内皮鞋品牌的生存空间。

此后,王振滔生产的奥康鞋销路越来越广,买的人越来越多,而外包装印刷的“温州制造”几个醒目大字也彻底扭转了消费者的印象。

然而遥想当年,奥康也辉煌过,从一个小工厂发展成一个大集团,上市后更是成为“男鞋第一股”,风头一时无两。

很快奥康就发布了四大系列的男士皮鞋,分别取名为“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”,主要想解决舒适体验差,容易出汗等传统皮鞋的缺点。

奥康对于这两家运动品牌的运营策略是相同的,销售模式采用线上线下两种,线下模式又划分成直营和经销两种。

其实,这个说法也不假,据统计最巅峰时温州有超过六千家鞋企,大街上人们每天聊的话题都是皮鞋。

确实如此,随着社会发展,人们的思维观念发生重大转变,需求也发生了变化。

奥康的门店数量也在不断减少,从3100家缩减至2600家,直接减少六分之一。

王振滔没有屈服,坚持斗争,经过六年时间终于获得胜利,不但拿回了之前被征收的反倾销税,还拿到了500多万元的赔偿。

此后,奥康的业绩逐渐上涨,在2012年到达顶峰,营收超过34亿元,净利润超过5亿元,然后它带着大好业绩登陆A股市场,可谓风光无限。

而国内皮鞋厂商的皮鞋无论是产品档次还是价格都无法与之抗衡,慢慢地,国内皮鞋厂商只能混迹在低端市场。而运动休闲鞋的兴起,又侵占了不少低端市场。

早在2001年,中国加入WTO重新连接世界之后,国际上不少知名皮鞋品牌就开始将眼睛瞄向中国市场。

“你喜欢穿皮鞋吗?”

王振滔的成功离不开奥康,而奥康的成功离不开品牌。

王振滔不甘心这样的结果,暗自发誓要替温州鞋摘掉“假冒伪劣”的帽子。

王振滔是这样说的,也是这样做的。

到2012年上市前夕,奥康拥有几十条先进生产线和三个制鞋基地,营收一路飙升到35亿,品牌价值几百亿,位列全国百强民营企业之列,是当之无愧的鞋王。

奥康打出的第二张自救牌就是积极转型。

它们将制造工厂挪到国内,充分利用国内的廉价劳动力,生产样式新潮、品质优良的皮鞋。

不过,想要靠“舒适”打出一片天地也不是一件容易事,在这方面奥康的竞争对手也不少,比如国际知名品牌GEOX杰欧适、Clarks其乐等。

某专业人士说,导致皮鞋市场萎靡的原因之一就是休闲运动鞋市场的快速发展,它们具备皮鞋没有的优势,迎合了大众的需求。

这不是奥康一家的问题,而是整个大环境的衰落。

王振滔认为解决消费者的痛点,就是品牌发展的关键,研发出舒适、能适应多种生活场景和商务场合的男士皮鞋是当务之急。

种种影响因素加起来,就算奥康这样的行业龙头,也只能接受不断衰退的事实。

4、潮汐商业评论:奥康,还差一个爆款

这一招很有效,四千双皮鞋不到十天就卖光了。

比如它曾花千万重金请金秀贤和陈伟霆为自己站台,虽然这招有助于品牌年轻化,但不足以靠它翻身。

两次果断出手对奥康的业绩有明显提升,2020年的财报显示奥康的销售额和营收都有不同程度的增长,但也达不到当初计划的一半。

1998年,奥康发展越发壮大,率先推出连锁专卖店模式,还成了那一年的“十大真皮鞋王”。

此前,奥康的产品以商务男鞋为主,当消费风向改变之后,奥康也积极进行转变。

除此之外,奥康在销售渠道上也不断发力,在线上渠道,授权电子商务公司售卖自家的产品;在线下渠道,奥康重新装潢旗舰店,提升年轻、时尚的新形象。

这股歪风愈演愈烈,直到1987年8月8日,杭州出重拳彻底打烂很多人的歪心思。

其实,企业转型绝非简单的模仿、抄作业,而是应该根据自家产品特点,真实链接消费者,满足他们的需求,提升他们的满意度。

奥康打出的第一张自救牌就是请明星代言。

要么改变,要么退市,这是个问题。

经过一段时间的梳理,双方明确了奥康未来的发展方向,重回男士皮鞋赛道,不过这次将重点放在提升舒适度上。

然而,极端暴利就容易让人有歪心思,不少鞋厂只顾数量,不顾质量,生产的皮鞋严重不合格,经常出现鞋子刚卖出去就损坏的情况,许多消费者戏称这种鞋为“一日鞋”。

编辑:柳叶叨叨

1988年,他东拼西凑了三万元,创办了一家鞋厂,准备自己生产鞋子,因为他发现大家不是讨厌温州鞋,而是讨厌劣质温州鞋,只要质量过关,一定能重获大家的喜爱。

在各种不同生活场景中,大家会选择不同鞋子,比如日常生活中大家更愿意穿休闲鞋,跑步时穿跑步鞋,打球时穿球鞋,出门旅行穿徒步鞋。

他有多看重品牌呢?

这些新竞争者不断蚕食皮鞋市场的份额,导致皮鞋行业只能在夹缝中生存,比如奥康虽然还是皮鞋行业龙头,但是市场份额只有1.3%了。


彼时,王振滔刚进入皮鞋行业不久,但已小有成就,在一家商场里拥有自己的柜台,销售额比其他十个柜台加起来还高。

2、斑马消费:它们在A股“卖吊牌”

如今,奥康被踢进“ST队伍”,股价只有5.95元/股,市值大幅缩水,导致投资者对它的信心越来越不足。

奥康开始了瘦身计划,线下门店数量不断减少,以节省开支,保持利润率不再继续降低。

如今奥康,左手斯凯奇,右手彪马。

眼下市场上500元以下的皮鞋竞争者众多,竞争激烈,除非有压倒性优势,否则很难快速取胜。

面对重重困境,奥康没有坐以待毙,而是不断想出自救的新举措,然而如今看来这些新举措的效果似乎并不明显。

参考资料:

2002年,奥康的皮鞋产量超过800万双,年产值达到十亿元,高居浙江鞋业第一名,全国第二名。

他重视产品质量,重视研发创新,专门成立鞋类研究所,要求每天研发顺应潮流的皮鞋新款式;花费重金开发制鞋基地,组建先进的生产流水线,高薪聘用各类专业人才。

虽然新招频出,但是效果并不理想,单从网络销售渠道看,奥康鞋的销售数据依然不好,反而是营销费越来越多。

如果大街上拦住年轻人采访这个问题,恐怕十个人里会有八个给出否定答案。

有个词叫“时势造英雄”,用来形容奥康再合适不过。

眼下奥康面临的困境,也是男鞋市场共同的挑战。

如此举措,收效甚佳。

今年上半年,奥康业绩不佳,股价大跌,因此被踢进“ST队伍”中。

作者:南星

具体到奥康来说,更重要的是把握初心,远离“参照物”,将产品质量提升到极致,才能重新吸引到消费者。

2022年,奥康披露的年报中净利润缩水将近4亿元,与去年同期相比下滑将近120%;2023年第一季度的营收和净利润虽然都有增长,但也无法掩盖前一年业绩的惨淡。

上市之后的奥康,连续十几年营收惨淡,净利润逐年减少,直到亏损。

正在他准备继续大展拳脚之时,“火烧温州劣质鞋”事件爆发,他的小生意受到影响,损失高达二十几万,多年心血付诸东流。

鞋厂成立之后,王振滔把产品质量放在首位,严格把控制鞋的每个环节,鞋子使用了货真价实的真皮。

2021年,奥康与知名策划机构君智咨询签约,委托对方帮助自己重塑品牌形象。

上市之后的奥康被誉为“男鞋第一股”,许多人以为它肯定继续高歌猛进,冲出中国,冲向世界,与其他国际知名品牌掰手腕。

首先是位于西班牙的一个奥康鞋仓库和一车奥康鞋被被烧毁,紧接着被欧盟征收16.5%的反倾销税。

据专业机构调查,我国皮鞋市场规模不断缩小,2016年的年产量还有46亿双,到2021年就只有35亿双了,到2026年更是预计下降到17亿双。

侧重营销的后果就是产品质量堪忧,在黑猫平台上就有不少关于奥康鞋产品质量的投诉,严重影响品牌形象。对曾经看重品牌和质量的王振滔来说,这些投诉就像是对他的讽刺。

2003年,王振滔发文称要打造属于奥康自己的国际品牌,然后做大做强,绝不做其他国际品牌的代工厂,那样就是为他人做嫁衣。

鞋子使用场景的细分,满足了消费者更精细的需求,也催生了一大批皮鞋的新竞争者,比如运动品牌安踏、李宁,户外品牌始祖鸟,跑鞋品牌昂跑等。

3、松果财经:富贵鸟退市、达芙妮缩水,奥康有机会破而后立吗?

随着武林广场上五千双来自温州的劣质鞋化为灰烬,温州皮鞋的声誉也彻底被按在臭水沟里,这种耻辱感刺痛了温州人王振滔。

-END-

“年轻人不爱穿”是当下皮鞋产业最大的痛点,也是皮鞋市场衰退的主要原因之一,曾经的“鞋王”奥康就深受影响。

整个皮鞋市场都在衰落,奥康自然也不能幸免。

王振滔效仿当年杭州的做法,也用一把大火焚烧了收缴的冒牌货和劣质温州鞋,这一把大火不但一雪前耻,还让奥康名声大噪,奥康鞋火遍全国。

如果有心,大家可以观察下,大街上、地铁站、商场里,凡是公共场合,几乎人人一双休闲运动鞋。

奥康的生意不但在国内蒸蒸日上,还卖出了国。

1、钛媒体:渐成“裸泳”的奥康国际:巨亏凸显转型困局,“鞋王”如何走向衰败

除了某些重要的商务场合,没有人再执着于穿皮鞋。

为了挽回大家对温州鞋的坏印象,王振滔在自家鞋的展示台上贴告示:鞋子在六个月内出现质量问题,将坏一赔二。

6、伯虎财经:“男鞋第一股”奥康的沉浮

正所谓“树大招风”,奥康也不例外,当时市面上出现许多劣质皮鞋,全是打着奥康旗号的假冒货,对奥康的品牌形象造成极大损害。

“舒适度”成了大家选鞋子的首要标准,因为鞋子是必不可少的消费品,日常生活、出行运动都离不开它,使用时间长,大家自然看重它的舒适度,这恰好是皮鞋不具备的特质。

可谁能想到,上市那一刻竟成了它走下神坛的开始。

5、澎湃新闻:“皮鞋大王”奥康,卖不动皮鞋

同年,奥康的鞋店开到了纽约,第二年收购了意大利知名鞋企品牌,或许是奥康的战斗力太强,以至招来欧洲同行的嫉妒。

为何皮鞋市场衰落的如此快?究其根本原因是消费者少了。

在定价方面,奥康瞄准500—1000元区间的赛道。

然而,留给奥康的时间已经越来越少。它的那些自救措施效果如何还需要等待时间的验证,奥康皮鞋也需要更确定的答案提振消费者的信心。

谁能想到,奥康上市已是它的高光时刻,以后的业绩一路走低。

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