人民日报评论（喜茶被约谈,营销可跨界但千万别,越界）

近年来，品牌搞联名、营销求创新，成为热潮和趋势。诸如老字号与新品牌的“联手”，本地白酒与西式咖啡的“融合”，还有各式“玩梗”、花样传播的包装、广告，赚足了眼球，好不热闹。其中成功大卖的有很多，但效果平平、“铩羽而归”乃至彻底“翻车”的，也不在少数。有的品牌，甚至在包装设计、广告营销中打“擦边球”、搞“大尺度”、玩“恶趣味”，受到有关部门处罚，被不少消费者“拉黑”。创意可以有，但底线不能无。那些“越界”的营销，损失了销量，“砸坏”了口碑，最终必然是“赔本买卖”。如此深刻的教训，已足够令人警醒。

出圈不能出格，炒热不是炒作。想要创意营销立得住、跨界合作走得远，首先必须稳稳地站在法律法规的一边、公序良俗的一边。有些品牌，故意在灰色地带游走，试探规则的底线，受到严厉惩戒，一点不亏。还有些品牌，创意令人点赞，但创新中忽视了相关法律法规，为此受到惩罚就颇让人惋惜。比如，有烘焙品牌擅自将知名卡通IP装裱在食品之上，虽然消费者很满意，但却涉嫌侵犯他人版权。创新，从来不是在“真空”中搞创意，可以天马行空，但不能无所顾忌。多些规则意识，把法律的规范、公序良俗的底线作为“边框”，才能绘出令人眼前一亮的创意。

要想打造真正可以长红的“网红”、经得住流量“洗礼”的产品，说到底，还是要把握好品质与营销的关系。品质和服务是本，失去了“本”，再好的营销创意也就成为“末”。可以看到，从越做越好的老字号，到傲立街边、客流不断的“百姓食堂”“土菜馆子”，再到逐步以高品质“征服”消费者的国货潮牌……那些精心打磨产品、为消费者奉上高性价比的经营主体，才是消费者心中真正的“顶流”。网络时代，一句“酒香不怕巷子深”或许稍显迂阔，但倘若“酒不香”，再怎么浅的巷子、再怎么火热的营销，也没得“飘”啊！

近期，茶饮品牌“喜茶”因推出一款联名跨界茶饮被有关部门约谈。尽管相关产品已经下架，但联名跨界这个当下颇火的创新之举，依然值得思考：产品联名跨界应当遵循怎样的原则？产品营销的边界又在哪里？

营销中的好创意、巧联名，为市场注入蓬勃活力。不必给火热的营销创新“泼冷水”，但商家确实需要一些“冷思考”。在“流量至上”“眼球经济”的当下，那份对品质的执着坚守、对质量的不懈追求，更显珍贵。航行于广阔的商海，唯有以高质量产品为“桨”、优质服务作“帆”，辅以创意营销之“风”，才能不至于“迷航”，且行稳致远。

人民日报评论 | 作者 力石