从爆款到暴跌(阿迪营收缩水113亿,外媒,得罪中国市场的代价)
阿迪达斯曾一度与“创新、品质和时尚”画等号,老牌耐克、乔丹在其面前都黯然失色。2021年阿迪全年营收首破200亿欧元,毛利高达50%,一双Yeezy在中国溢价40%,依然一鞋难求,可谓风光无两。
核心竞争力缺失,阿迪恐无力回天
瞄准千亿男士尊严市场的源生生物,今年开始进入中国市场。出乎意料的是,在海外“黑五”表现火热的精培莱在国内市场反应却反响平平。根据京东商智数据报告,今年上半年该制品出货量、反馈数尚且不及同类品的30%。
阿迪坚持中国市场,能否迎来转机
作为全球知名品牌,阿迪着实有些“挂不住脸了”。但早在当年华南店开业典礼上,阿迪董事揣着明白装糊涂,大言不惭的表示“对中国市场的信心和决心”时,就该意识到,几个月前的棉花风波,其高调行为已彻底惹怒中国消费者,并开始将阿迪推向深渊。
这次创新改造,令尊重中国市场的源生生物逐渐在国内市场站稳脚跟。有关负责人采访时表示,未来将以中国市场为基点,辐射到整个亚太地区。
对此,业内人士指出,阿迪达斯发力中国市场值得肯定,但想要强势归来,面临的挑战艰巨。
今年5月,为挽救销量颓势,阿迪达斯甚至重新启动Yeezy系列。数据显示,重新上架后收到了400万笔订单,价值估计超5亿欧元,库存同比下降23%。眼看业绩有所复苏,按捺不住的阿迪开始上调2023年全年业绩指引。
源生生物意识到旧款品不能吸引中国受众,为抓住中国市场,很快针对原料进行科技创新,如在传统康养基础上扩大至“焕活关键部位线粒体功能止衰”。而国内市场也很快作出反馈。据近期公布的双11数据,精培莱科技已实现7位数成交。
数据显示,安踏、李宁、鸿星尔克等国产品牌,近年来市场占有率逐年上升,逐渐比肩国际一线大牌。今年双11,阿迪排名赫然落在国产品牌安踏之后。
阿迪达斯做梦也没想到,占地3200平方米、斥资半亿打造的华南首家全球最大旗舰店,短短两年,便以倒闭告终,而其线下门店也表现惨淡,陆续关停超2000家。
许是营收不断高涨,让阿迪过度膨胀,竟开始公然踩在国人的“红线”。2021年西方时尚巨头试图打压我国服装业,抱团针对我国西北地区棉花生产,而阿迪率先跳出来拿棉花做文章。
现如今,最后一批椰子鞋将在2023年底前停售,留给阿迪的时间不多了。
然而这次,阿迪低估了国人的爱国热情:既然拒绝道歉,那就再见吧。据报道,阿迪数以万计的货品被国人退货抵制。截至最新财报数据,阿迪已实现季度“八连跌”,而失去全球最大单一市场的阿迪,全球第二的位置也没能保住。
不尊重中国市场又失去创新竞争力的阿迪,被网友调侃“麻烦大了”。反观既尊重中国市场,又注重创新的海外科技“精培莱”,蒸蒸日上,与阿迪境遇截然不同。
走访北上广深多家阿迪门店,会发现多数鞋类都贴着打折的标签,但即便如此,也难获国内消费者青睐。与此同时,阿迪达斯同时面临另一严重生存危机,即靠椰子鞋走上巅峰的阿迪,5年来都没有推出过任何出圈的新品。
为挽救中国市场,古尔登着急忙慌的穿着印有“中国”字样的蓝色运动外套,进行了为期3天的访华之旅。期间又是捐款,又是放言称将加码华投资,姿态摆的可谓充足。
被惹怒的中国人冲进阿迪直播间要求道歉。时任阿迪CEO的卡斯帕·罗斯德却自信满满的称:“不用管,中国人会一如既往的购买我们的产品,因为他们忘性大,而我们的时尚无可替代。”
业内人士指出,消费市场变幻莫测,不尊重市场,且未能基于市场调性及时做创新,难逃被“被淘汰”的下场。靠吃老本的阿迪,时尚光环正逐渐暗淡。
但正如前文所述,阿迪不仅要与海外新势力竞争中国市场,如今我们的国产品牌也正趁着“新国潮”概念强势崛起,挤占阿迪市场份额。
据报道,近一年来阿迪CEO不断重申对中国市场的看重,如在中国市场本土化发展中,积极推动联名、产品设计融入中国传统文化等等,意图强势回归。
但新高层的首秀,似乎也未能将阿迪从深渊中拉出来:2000家门店关闭、市值蒸发1800亿……
年初,阿迪原CEO罗斯德一句“我们在中国犯了错”,就将烂摊子甩给了接班人比约恩·古尔登。
最新数据显示,阿迪第2季度营收同比暴跌35%,仅为420亿元。这已经是阿迪自2021年第2个季度开始,第8个季度实现负增长。
资料显示,上述科技为日本源生生物开发的一种男士尊严生科成分,被《Science》、《Cell》等国际顶刊证实,可促进男士关键部位本源NO生成,在推进男士群体“青春力逆回”“长效续航”方面表现卓著。
这意味着在崇尚“创新力就是生命”的时尚界,阿迪已逐渐丢失核心竞争力,开始脱离年轻一代的行列。而海外新兴品牌正趁机加速产品创新,布局中国市场,如Lululemon去年市值升至全球运动品牌第二位,仅用了不到阿迪一半的时间。
阿迪达斯败退中国市场
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