星巴克为何在中国市场遭遇滑铁卢()
依赖于品牌流量以及到店流量的星巴克,营销场景受限较大,近几年中国电商发展迅速,商超及综合体流量相对较少,简而言之,逛街的人少了,买咖啡的自然就随之减少,因此老牌大亨“星巴克”在电商经济的冲击下,也未能幸免于难。在新思路,新场景、新物种的营销进阶的过程中,你不变,就会被改变。
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11月初,星巴克发布了2023财年第四季度和全年财报的业绩说明会,从发布的财报看,星巴克在中国的业绩正在逐渐恢复。看似利好的消息,却似乎有一种耐人寻味的美丽忧伤。
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现如今,消费市场面临着严峻的冲击,大量跨界营销正悄然而至,肯德基子品牌K咖啡——KCOFFEE精品咖啡馆逐渐增加,同样,华莱士也增加了咖啡的产业布局,每个华莱士的门口都能看到占据较大比例的现磨咖啡,甚至便利店现磨咖啡、加油站现磨咖啡、咖啡的场景似乎可以融入任何有流量的场所中,因此,当咖啡不再成为稀缺品,当鲜蘑咖啡不再是产品的卖点,当随处都可见咖啡售卖的时候,咖啡这一高端品类也已在激烈的竞争中被挤在了地上摩擦。
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从财报数据来看,星巴克在第四季度销售额增长5%,同店交易量上升8%,平均客单价同比下滑3%。这一数据显示,星巴克中国的国同店销售额①增⻓2%与全球的平均同店销售额增⻓8%相差甚远。交易量增长了,但客单价却下滑了。这就意味着在星巴克购买的人数在变多,但是,消费者花的钱越来越少。
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①同店销售额:指的是以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额,通常以月份,季度为时间段比较每年的销售额。
市场复苏态势明显,但受综合因素的影响,消费者对初级消费品的刚性需求逐渐增加,次级消费、大宗消费等需求逐渐减少,消费心理逐渐回归理性,自然减少对高溢价以及高品牌附加属性产品的购买,转而趋向于可替代的廉价产品,或直接减少购买,因此无论品牌方如何在消费者面前演习,理性的消费者早已将口袋收紧,一定程度上出现了部分人群的消费降级的现象。
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星巴克,作为全球头部的咖啡品牌,其品牌影响力不言而喻,因此,品牌带来的产品溢价自然也是非常可观,之前,星巴克被作为小资阶级消费的产物,似乎被无形中赋予了“贵族”身份的象征,一杯星巴克,似乎并非用来喝,而是拍照的道具。就这样,随着市场的变化,消费观念的变化,星巴克“高傲的姿态”被拉下了神坛。取而代之的是更多的网红品牌。
这一“美丽的忧伤”,或许“得益于”中国经济的逐渐复苏,各大咖啡品牌在营销策略中急于“修补元气”出现低价竞争的循环中。导致星巴克不得不采取相应的策略得以应对,从表面看星巴克的咖啡并未降价,但在不同的推广渠道,星巴克都打出了大量的优惠券,因此客单价也就相应降低,新晋品牌对市场的冲击、市场竞争的白热化、可替代产品品类丰富都会导致同店销售额的下滑。
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