伺候180万贵妇(年赚17亿,这家企业终于被富婆,捧,上市了)
细看一下这些年请的代言人,就知道燕之屋有多舍得了。
燕窝,其实吃的就是燕子的口水。
在新加坡,他发现产于东南亚的燕窝随处都能买到,在大陆却很稀少,只能从药店购买,市场化几乎为零。
于是,“毒血燕”事件全面爆发,一时间,市场对燕窝谈之色变。
三年研发费用总共就6000万左右,占比营收仅仅为1.34%。
国内一位食品专家曾说过,“想靠燕窝大补的人,还不如多吃点肉类、蛋类、奶类食品,不仅蛋白质含量高,关键还便宜。”
而黄健因为开创了燕窝专营、现炖燕窝以及即食燕窝等多个行业先河,从名不经传的高中老师,变成了被业内认可的“中国燕窝教父”。
创建了燕之屋的前身——厦门市双丹马实业发展有限公司。
她建议大家不要被所谓的“保健食品”忽悠,最平常的食材才最靠谱,吃燕窝不会治病,也不会有神奇的作用。
2016年,燕之屋终于扭亏为盈。
若补充蛋白质的话,苏州大学营养与食品卫生学博士张峥曾指出,以一天食用量5g干燕窝为例,其蛋白质含量约为3g,而一颗50g的鸡蛋蛋白质含量约为6g。
毕竟,燕窝一直以来就伴有争议,有人认为它是“智商税”,也有人认为它是“滋补品”。
耐人寻味的是,根据招股书报告,燕之屋的年收益已经是10亿级了,但是在2020年-2022年,净利润分别只有1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元。
那段艰难的日子,黄健回忆道:“几乎天天有加盟商要求退款。”
1986年,毕业于福建师范大学的黄健,被分配到老家当高中数学老师。
而且这家专卖店还比较特殊,不仅卖燕窝,还有厨房。
一时间,这种简单即食的产品,成为了大众消费市场的新流量。
有意思的是,在2022年的时候,燕之屋所属的“厦门市燕之屋丝浓食品有限公司”还被有关部门取消了“高新技术资格”。
耐不住福建人骨子里“敢闯荡爱拼搏”的劲,年轻气盛的黄健辞掉了人人艳羡的“铁饭碗”后,便辗转去了新加坡。
黄健最初的商业模式比较简单,他们是先从东南亚进口燕窝干货,简单包装一番后,便在厦门当地的商场柜台进行售卖。
既然燕窝并非真的有那么好的功效,那为什么还是有人愿意为燕窝买单呢?
截至2022年底,燕之屋1792名员工中,研发人员仅有46人,而销售人员有622人。
于是,发现了这一市场空白的黄建,在1997年便选择回国,联合妻子和姐姐开始卖起了燕窝。
不管是在补充蛋白质还是唾液酸上,燕窝明显不是最优选。
不仅如此,在各种女性种草的社交平台上,燕之屋也是疯狂砸广告,各种帖子都在输出燕窝有多好,有多滋补,女人就应该时时刻刻吃燕窝这一类的信息。
梳理燕之屋历史来看,可谓是一波三折。
同时他还公开了工厂的生产流程,采用透明化管理,常年对外开放,接受媒体和公众的检验。
2008年,他斥巨资请来了香港知名女星刘嘉玲做品牌代言人,并且把这则广告投放到全国大范围地区,轮番在电视和广播上进行播放。
同时因为彼时的奶粉事件,让国人对食品安全问题产生了极大的担忧。
然而扎心的是,和燕之屋豪气的营销费用相比,它的研发费用却少得可怜。
除了刘嘉玲,燕之屋还请来了话剧艺术家濮存昕、林志玲、赵丽颖相继成为品牌代言人。
黄健紧跟步伐,带领企业践行燕窝的行业标准,在2015年燕之屋生产基地通过了国家CNAS实验室认可。
于是,他筹划着如何开出更多的门店,进一步把燕之屋的品牌打响全国。
燕之屋作为一家成立了二十余年的公司,还在营销上花费这么高的费用,不难看出,燕之屋在市场上还是难以让大众彻底信服的。
来源/首席商业智慧作者/首席商业智慧
凭借着广告轰炸和明星代言的营销打法,让不少人记住了燕之屋这个品牌。
经过了几年的摸索,黄健把连锁加盟店的一整套模式搞清楚了,燕之屋也已经具备了很强的可复制性。
春雨医生也表示过,一瓶燕窝的营养价值,可能还不如一个鸡蛋。
当时正值改革开放前期,很多新鲜事物涌入视野,才带了一年学生的黄健,就被这股洪流所吸引了。
而且,根据国家市监局官网显示,燕之屋即食燕窝也并没有药品和保健食品的批号,其经营食品类别为“罐头、饮料”。
3年的广告宣传就斥了超8亿巨资!
到了2014年,《燕窝质量等级》实施,规范了燕窝行业的经营标准。
眼看着时机已到,黄健筹划赴港上市事宜,结果没想到危机来临了。
在大部分燕窝品牌的宣传中,都会把燕窝宣称成具有滋补养颜,补气益血,甚至延年益寿的功效。
因为请了刘嘉玲代言,让燕之屋一战成名之后,黄健便把大部分收入都投入到广告营销上了。
而这其中,都是宣传推广类费用占大头,几乎占了七成以上,分别是2.36亿元、2.69亿元和3.263亿元。
2020年-2022年期间,燕之屋的研发费用分别为1768万、1898万和2432万元,甚至都不及广告宣传费的零头。
理由是“有关部门在监管过程中发现其在2018年-2020年研发费用占比不达标。”
截至2022年12月末,燕之屋的直营店、加盟店已经达到了704家,年收益超17亿。
2011年,有消费者在食用了血燕后,出现了头晕、发烧、呕吐等不适症状,经过质检部门的检测,发现血燕内亚硝酸盐超标。
11月19日,燕之屋通过港交所上市聆讯,不出意外,不久后将正式上市。
很显然,燕之屋畸高的营销费用导致了其毛利率受到了大幅度侵蚀,进而影响了公司利润水平。
得益于强大的广告营销,燕之屋可以说名声在外。3年之后,其销售额就突破了10亿元。
当然了,认为燕窝是“滋补品”的人也不会点进来看这篇文章,只能说一个愿打一个愿挨。
2002年的某一天,黄健了解到了连锁经营的业态,凭借着自己久经商场的嗅觉,他深知这种连锁加盟模式一定大有可为。
查看其招股书,可以发现在2020年-2022年,燕之屋销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元以及5.04亿元。
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于是,黄健就做起了特许连锁经营。
主打的就是燕窝“现点、现吃、现炖、现送”,完美解决了传统燕窝炖煮麻烦以及用户不会炖煮燕窝的难题。
刘嘉玲的一句“我10年坚持吃燕之屋,每天一碗”、“我的保养秘诀,每天一碗燕窝”,使燕之屋快速出圈。
为了IPO,燕之屋来来回回折腾了12年,在A股和港股之间“反复横跳”,如今终于敲开了资本大门。
它是印尼、马来西亚等地一种叫“金丝燕”的雀鸟分泌的唾液,再结合其他物质混合在一起胶结而成的。
鉴于“毒血燕”事件的深刻教训,黄健在2012年创新性地推出了一款开碗就能吃的新产品——碗燕,通过统一加工,来打造安全、标准化的产品。
您喝过燕之屋吗,您认为它是智商税还是滋补品呢?您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。
仅仅一年,黄健的燕窝生意就做得风生水起,他的野心也开始越来越大,希望把燕窝生意从厦门做到全国各地。
要知道,燕之屋的整体毛利率可以达到50%,燕窝作为一门赚钱的生意,燕之屋的钱都去哪里了?
补充唾液酸的话,这种物质并不是燕窝特有的,在人和动物体内也广泛存在,若想额外补充,吃奶酪或猪脑也行。
燕之屋也遭遇到了成立以来的最大危机,不仅上市计划搁浅了,还关停了200多家加盟门店。
其实就好比钻石和奢侈品一样,燕窝可以作为一个社交硬通货去流通,作为送礼佳品,不仅寓意好价格,而且也可以被衡量到,这恐怕就是它的价值所在吧。
但是黄健没有退缩,他开始着手燕之屋的转型之路。
当然了,广告砸那么狠,效果也有目共睹。
又过了三年,燕之屋的全国燕窝“进口量”和“年产量”均稳居全国第一。
不禁令人唏嘘,消费者在购买这些燕窝产品时买到产品本身的价值大概占多少?
2002年,燕之屋品牌成立,在厦门开出了第一家专卖店。
在销售及经销开支上,总额近12亿元,大约是这三年净利润总额的2.5倍。
甚至还请了不少女明星带货,包括姚晨、熊黛林、阿sa等一众当红明星。
俗话说,酒香也怕巷子深,燕之屋“香不香”暂且不论,但是黄健确实让燕之屋走出深巷,到达了消费者面前。
但是在现代科学的角度来看,燕窝却不是这么一回事。
燕之屋注册会员超180万名,1-5月,付费会员近12万名。
换言之,也就是属于进口贸易商,此举可谓是打破了当时燕窝只在药店销售的单一模式。
黄健率先提出的这种创新性的“专卖店 厨房”模式,让燕之屋一炮打响,门店经营火爆。
最后,燕之屋的市场大部分都是靠砸钱投广告烧出来的数据,后续还能不能继续这么烧,是否经得起市场和时间的考验,还要打个问号。
燕之屋的产品销量从2018年的522万碗/瓶,到2020年的1527万碗/瓶,销量大涨200%。
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