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(瑞幸之父,进军奶茶界,蜜雪冰城的对手来了)

大财经2023-11-29 14:43:200

从价格上来说,6.9元已经足以切入蜜雪冰城的用户腹地。

要知道,2019年4月,在瑞幸咖啡时期,他就推出过“小鹿茶”这一子品牌,踏入了奶茶领域。

库迪咖啡则是把价格又打了下来,6.9元一杯,比瑞幸咖啡更“香”。

所以,即使“茶猫”把蜜雪冰城当成了对手,我想雪王也是没在怕的。

“蜜雪不嫌我穷,我有什么资格嫌弃他脏?”“不是蜜雪冰城食材过期了,而是我来迟了。” “食品安全而已,我会继续溺爱雪王。”

陆正耀这位“神奇操盘手”,一出马就会让对手瑟瑟发抖。

再度创办库迪咖啡,直接和“亲儿子”瑞幸打擂台,上演“钮钴禄·陆正耀”王者归来的戏码。

至于说消费者会不会买账?除了疯狂开店、疯狂补贴外,营销其实是目前茶饮品牌占领消费心智的重要方式。

不过,从“茶猫”目前的门店设计来看,并没有体现出过多“国风”元素,反而更像蜜雪冰城的“华与华”风格。

喜茶xFendi、奈雪x《范特西》、瑞幸x茅台、沪上阿姨x马面裙等,都是非常成功的案例。

纷纷降价的结果是,各个头部品牌的差异变得越来越小,品牌壁垒被打破。

而下一个要坐不住的,恐怕是一直风头旺盛的蜜雪冰城。

据网友透露,首家测试店在低价补贴政策下,全场产品8.8元,领券后均是6.9元一杯,甚至还有第二杯半价的优惠力度。

这轮“降价”不仅让茶饮界彻底告别了30元时代,更直接将价格拉到了10元以下,触及“地板价”。

另据库迪首席策略官李颖波介绍,公司仍将采取风险共担的联营模式。

然而,当时的茶饮界,正处于高速发展阶段,可谓山头林立。除了第一梯队的喜茶、奈雪,一点点、蜜雪冰城、coco、茶颜悦色等都已经树立了口碑,构筑了品牌护城河。

怎么做?四个字:跨界联名。

既然大众对奶茶的品牌忠诚度降低,品牌能做的,就是提高用户粘性,从而提升复购率。

在小鹿茶消失后的两年里,茶饮界经历了大调整。

来源/首席商业智慧作者/首席商业智慧

高性价比+国风奶茶,霸王茶姬似乎提前帮“茶猫”验证了这一组合的可行性。

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而“茶猫”首家测试门店已经在陆正耀的老家福建屏南开始了试营业,测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。

图源:沪上阿姨官微

而蜜雪冰城则显得有点怂了。

虽然是“新人”,但有库迪的品牌背书,再加上价格优势,“茶猫”很有可能在茶饮界分割出自己的一席之地。

而作为茶饮界“新人”,小鹿茶尽管有瑞幸咖啡的流量扶持,想要在激烈厮杀中突出重围,仍然显得吃力。

陈正耀此次打造“茶猫”,颇有一雪前耻的意思。

与不同的知名IP合作,起码可以撬动这一IP圈层的用户购买力,而如果联名产品正好击中大众的兴奋点,还能顺势破圈,吸引更多关注度和讨论度。

众所周知,虽然蜜雪冰城也进行跨界联名,但它真正被认可的,依然是其价格优势。

于是,2021年,成立两年的小鹿茶不再开放加盟,门店招牌也被“瑞幸咖啡”逐渐取代,沦为了弃子。

这次陆正耀操刀的“茶猫”,仍然复制这种打法。

此外,陆正耀之前曾声称,要开性价比国风奶茶,“国风奶茶”的定位则指向了霸王茶姬。

一手创立瑞幸咖啡,却因为财务造假事件被清退。

图源:小红书

合理推测,蜜雪冰城才是“茶猫”眼中的头号大敌。

这次又会把价格击穿到哪个分界线?我们拭目以待。

尽管如今“国风奶茶”已经“烂大街”,但仍属于能撬动年轻人钱包的流量密码,比如近期霸王茶姬在6周年生日发放1亿张伯牙绝弦“买一送一券”,就出现了爆单的情况。

可以看到雪王将“茶猫”旁边的门店转让,反而在10米外的库迪咖啡旁边开了家新门店,有意避其锋芒。

这边“茶猫”打出全场6.9元,那边书亦烧仙草直接挂出了“6.8元喝鲜奶茶”的宣传口号,火药味十足。

图源:小红书

特别是2022年,一直走高端品质路线的喜茶、奈雪接连进入“降价模式”,掀起了各奶茶品牌在低价上的疯狂内卷。

左有亲兄弟护法,右向竞争对手叫板,名字有点萌的“茶猫”,看起来更像是蓄势待发的老虎,来势汹汹。

小鹿茶的开店速度很快,窄门餐眼数据显示,小鹿茶创下的单月最高记录,是2019年12月总计开店126家。

图源:中国饮品快报

陆正耀做品牌,一直遵循着一个原则,可能不是最好的,但一定是最便宜的。

所以,你可以对它的味道有顾虑,但价格完全可以放心。

而“茶猫”能否拥有这样的口碑,那就是骡子是马,拉出来溜溜。

图源:小红书

不过,奶茶圈第一个出来硬刚“茶猫”的不是雪王,而是书亦烧仙草。

当年9月,“小鹿茶”被瑞幸拆分独立运营,并向全国招募城市运营合伙人,开始了加盟之路。

此前有业内人士透露,“茶猫”会在价格上对标蜜雪冰城,在产品上对标霸王茶姬,如今看来八九不离十。

据「首席品牌观察」了解,陆正耀近期又创办了奶茶品牌“茶猫”,正式杀向奶茶领地。

当然,如果“茶猫”对标的是蜜雪冰城,产品与价格依然是硬道理。

这一系库迪咖啡旗下第二品牌的奶茶新秀,目前还处于内部测试阶段,正式上市要等到2024年1月。

这其实就为“茶猫”提供了发展时机。

如果说小鹿茶的出现不合时宜,那么“茶猫”的“接班”,则是时机成熟了。

在关于蜜雪冰城的负面新闻评论区,网友毫无道理的维护,足见“低价”已经成为雪王的“免死金牌”。

当年靠着“低价策略”,首杯免费、疯狂撒券的瑞幸咖啡,很快拓展了全国市场,打得星巴克措手不及。

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有知情人士透露,目前“茶猫”会面向库迪原有加盟者进行招商,茶猫标准店加盟费(含装修和设备)在35万元,快取店费用则在20万元,包括5万元进货保证金、10万元设备费用和5万装修费。

图源:小红书

根据网络流传的图片可见,“茶猫”门店的两边分别是库迪咖啡和蜜雪冰城。

图源:职业餐饮网

可以预见的是,“茶猫”的出现,会在奶茶圈掀起新一轮的价格大战。

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