全是(科技与狠活,却狂卖14亿,这种甜牛奶,谁还在喝)
华商韬略:黄金赛道27年,李子园为什么用尽全身力气,却只换来半生回忆?
2018年,李子园在经销大会上,一口气推出包括咖啡、常温酸奶等18款新品,覆盖乳制品、含乳饮料,以及果蔬汁类、植物蛋白类、复合蛋白类等类别饮料。
“经销商要安抚,奶农不能得罪,企业真的很受伤。”说到当时身处绝境的情形,李国平的声音变得沙哑。
创业最前线:资本风云|李子园断不了“甜牛奶”
痛定思痛,穷则思变,李国平开始大刀阔斧,挥舞起三板斧。
“李子园哪是什么甜牛奶?只是掺了奶粉的糖水。”许多消费者看了李子园的配料表,大呼上当。
根据国家标准,只有100%生乳原料、蛋白质含量达2.8%以上才能称为“纯奶”。
曾经熟悉的广告语,曾经记忆里的味道,迅速勾起了90后的集体回忆。如今,这代人已为人父母,他们给孩子说着当年的故事,共同品尝着青春的滋味。
换而言之,截止目前李子园没有新的增长点。一旦“李子园甜牛奶”翻车,李子园公司将会被拽入深渊。
先是扩大市场区域,提高生产能力。
彼时,伊利、蒙牛、娃哈哈等乳业巨头,凭借铺天盖地的广告推广和多样化的产品创新,迅速崛起并抢占全国市场。
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乳白色瓶身、绿色瓶盖、腰间贴着“李子园甜牛奶”字样,如此简洁朴素的包装,让消费者一目了然。
被茅台看上的李子园甜牛奶,赢麻了?
资本市场沸腾了。
除华东市区域,李子园将产品相继投射到华中、西南区域,在浙江、江西、云南、河南等地兴建自有生产基地。已建成的30多条生产线,可年产40万吨乳制品和含乳饮料。
一次,他出差上海,不经意间看到一个路牌“李子园”。多好的名字,太契合了:既包含了“李”姓,又寓意企业的发展。
营收不涨利润却大涨?这是什么神仙操作?
李国平把每个经销商都当作加盟商,产品价格、配套服务上给足了各种优惠和扶持,主动要求加盟的小商小贩纷至沓来。
李子园官网、微信公众号
9月23日,李子园联合QQ音乐推出第一届甜美女生大赛:寻找校园里的甜美女生代表,打造长线校园赛事IP。
那年头,国内成品乳业才刚刚起步,不是所有地方都有牛奶供应。老百姓如能喝上牛奶,就意味着改善了生活水平。
10月17日,李子园发布2023年三季报:公司营收与净利润同比分别增长了21.87%、34.85%。
果不其然,在央视等媒体的推动下,李子园掀起了“青春风暴”。
这一套组合拳打下来,市场渐渐有了信心,李子园股价开始触底回升。
它的创始人李国平生于浙江金华,当地被誉为“中国南方奶牛之乡”。也正因此,大专毕业后,李国平就将养奶牛当作人生致富之路。
而李子园甜牛奶的蛋白质含量仅为1%,只能算作“含乳饮料”,“甜牛奶”的名称纯属误导消费者。
10月份,李子园发布2023年上半年财报,财报显示李子园1-6月份营收同比增长几乎为零,但净利润却同比增长近3成。
据2021年半年度统计,截止6月30日收盘,上市近5个月的李子园,累计涨幅为318.55%,为广大投资者交出了一份非常满意的答卷。
浙江融媒体:“甜牛奶”李子园A股主板上市!首日达到44%的涨停上限
之后,李子园在资本市场继续着靓丽表现。
但有市场人士辣评:“奶糖水终究撑不起李子园的青春回忆”。
19岁那年,李国平仅靠饲养奶牛、出售牛奶,每月就能赚上几百元,相比当时上班族每月十几元的工资,李国平可谓小富即安。
至暗时刻,为保住李子园的一线生机,李国平不惜出售个人房产。终于熬到了2011年,市场大环境逐步好转。
一时间,李子园占领了各早餐摊点,吃早点、喝甜牛奶几乎成了一种习惯,仿佛如此搭配,才更营养、更美味。
为避开乳业巨头的锋芒,节省广告费,减少中间环节,李子园将目光瞄准于小卖部、早餐店、校园、食堂、网吧等终端场所,以低价策略,赢得消费者的青睐。
2008年由三鹿奶粉引发的“三聚氰胺事件”,极大冲击了乳业市场。
中国网财经:老品牌焕发新活力,李子园升级品牌战略向年轻化迭代
2021年2月,李国平迎来了他人生中最高光的时刻。
Wind数据显示,2018年至2020年,李子园营收增速分别为30.73%、23.82%、11.60%。甜牛奶更是一骑绝尘,成为市场上的单品大爆款。
一板斧:下沉市场,将产品直接推到县城和乡镇。
可好景不长。从第二季度开始,李子园的表现就迅速变脸。仅2年时间,股价从当初的最高点跌落8成,不仅令当初看好者大跌眼镜,也让二级市场买入者损失惨重。
三板斧:优化渠道,最大化让利催生经销商加盟。
籍此,李子园迎来了业绩爆发式增长:产品销量逐年翻番,2001年销售额突破1亿元,2003年利润突破4亿元。
让股民心凉的还是李子园创始人的一系列操作。
众多证券公司闻风而动,专程上门调研李子园,一致给出了“买入”或“增持”评级。有的研报把李子园比作“乳业茅台”,认为它具有非常好的成长性和不可多得的长期投资价值。
后来,不安分的李国平和伙伴合伙成立了一家炼乳坊,专为江浙沪一带的奶糖企业提供牛奶半成品。李国平任劳任怨,稳扎稳打,不断积累着行业经验和人脉资源。
自李子园上市后,业绩一路走低,但上市公司仍然选择大比例分红。
同时,李国平加大研发力度,增加产品种类。
二板斧:打情怀牌,以“青春”拉近两代人共情。
按照李子园的说法,利润暴涨,业绩增长主要是因产品提价所致。
此次活动由华与华操盘。华与华可是品牌咨询界的大拿,蜜雪冰城、大窖饮品等爆款都是它的神作。
批评声、质疑声、责骂声,劈头盖脸地冲向李子园。
国产乳制品被大众普遍抵制,李子园也难逃厄运,年销售额从5亿多断崖式跌落至2亿元。
经过深思熟虑,李国平选择此赛道进行深耕,“李子园”液态奶、塑料瓶装灭菌奶应运而生。要知道,2年后才有光明乳业,5年后才有蒙牛。
“我和牛奶结缘很深,一辈子做好一件事情足矣,李子园将专心专注专业做好一瓶奶。”李国平百感交集。
只是不知道,这种“奶粉加糖水”的配方还能走多远?这种“一招鲜吃遍天”的策略还能支撑多久?
李子园在上市后的第一个季度,创造了营收增速127.30%的惊人业绩。
21世纪商业评论:童年回忆李子园,隐现单品焦虑
“经销商不论大小,统统高额返利。”
其实,李子园一路走来,一直伴随着质疑,这似乎成了它的特有体质。
乳制品市场刀光剑影,李子园甜牛奶的诚意显然无法说服消费者。同样价格,谁愿意喝奶粉兑水的饮料呢?
1994年,已到而立之年的李国平,决心大干一场,成立自己的公司,开发自己的品牌。
仅2022年,李子园就一次性派发现金红利9102万元。以李国平夫妇持股计算,夫妻合计拿走了近5500万元。
根据李子园招股书披露的数据,李子园给经销商的返利比例接近40%,比很多乳业巨头高出一倍。
李国平的这三板斧砸下去,斧斧生威,招招见血,令李子园起死回生。
谁抢得了先机,谁就占领了市场。李子园乳品的出现,迅速填补了市场空白。
“李子园是公司名,不是人名。”
作者:麦子
查阅李子园股东一栏,发现鼎鼎大名的“茅台投资基金”赫然在目。
城市乡村,男女老少,人人喜爱李子园。校园内外,课间放学,学生们每每想到的就是甜牛奶。
李子园火了!在华东地区的大街小巷,处处可见李子园。如果谁还没喝过甜牛奶,那就被人讥笑“不时髦”了。
11月19日晚,上市公司李子园发布公告称:截止当前,公司在二级市场已累计回购股份约798万股,耗资约1.22亿元。
编辑:柳叶叨叨
身为浙江李子园食品股份有限公司董事长,李国平走进上海证券交易所,见证李子园成功登录A股主板的历史时刻。
自此,李子园食品有限公司诞生了。
当时许多市场专家,对李子园发出质疑,为此李国平暗自较劲,又打出了两记勾拳。
李子园感受到了前所未有的危机:产品结构单一、销售渠道局限、品牌推广不力。传统的老一套已行不通了,如此固步自封,企业终将亡矣。
受市场质疑,李子园股价在中报发布之日形成阶段最高点19.51元/股,此后跌跌不休,最低至14.40元/股,期间市值缩水约20亿元。
李子园甜牛奶不是真牛奶,何谈新鲜?而且以白砂糖作为甜味剂,与当今提倡的健康甜味背道而驰。
查阅财报,甜牛奶占了李子园总营收的95%以上,李子园对这一单品的依赖度实在是高得离谱。
“新新鲜鲜李子园,自然而然爱上你。”
打得一拳开,免得百拳来。从此,李子园逐渐稳住了基本盘,业绩开始逐步上升。
2023年7月20日,李子园超级品牌发布会在杭州举行。
“又土又丑”的李子园再次回归到人们的视野,成为最为热销的“怀旧饮料”。
紧接着,10月9日,李子园在资本市场重磅宣布:拟回购不低于1.5亿元且不超过3亿元公司股份。
由此,小卖部、早餐店、食堂、网吧等销售点,十分自觉地卖力吆喝,纷纷把李子园作为重点推荐。
参考资料:
一路狂奔终有尽头,李子园的高速发展被强行按下了暂停键。
对此,国信证券研报认为,回购表明了公司对长期发展有信心,并给予李子园“买入”评级。
东方财富网:李子园财报、研报
本世纪初,仰仗业绩爆火、财大气粗,李子园曾邀请范冰冰、周迅、林心如为产品代言,并在央视等投放电视广告,品牌已拥有相当的知名度。
氢消费:“糖奶水”撑不起李子园“重返青春”的野望
“公司叫什么名呢?”李国平苦思冥想。
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