半天妖启示录（餐饮连锁速红的法门与速朽的陷阱）

短短8年时间，半天妖在规模上不仅超越了鱼酷、江边城外等烤鱼老品牌，还甩出“烤鱼十大品牌” （红餐网《中国餐饮发展报告2022》）的老二探鱼800家的距离，成为第一个覆盖全国的烤鱼连锁品牌，被誉为“烤鱼界头牌”。

产品的品质和安全始终像魔咒一样考验着每一个餐饮品牌的任何一个发展阶段，特别是连锁企业，“牵一发而动全身”，珍惜就是法宝，忽视便为劫难。那些耀眼一时又迅速消失在茫茫夜空中的品牌之星，往往起势于敬畏消费者的谦卑，失败于沉迷业绩的傲慢。

果然，半天妖一出，风掣雷行，占据了烤鱼行业的半边江山，甚至经历疫情寒冬仍“妖娆不屈”。

对于每家新门店，半天妖仅持有20%的股份，其余则分配给内部员工和外部资源商。开发部投资占比20%，负责拓店前期的选址；运营部投资占比30%，人员构成包括店长和区域经理，负责门店日常运营；众筹占比30%，人员构成包括供应商、服务商、房东以及一线员工等。

这样，门店、管理人员、公司结成“利益共同体”，在三方深度利益绑定的情况下，员工责任心和积极性大大提高，同时，也减少甚至避免了各部门利益相争的内耗，全员各司其职、团结一致地奔业绩。

中国的烤鱼市场还有广阔的增长空间。据博研咨询市场调研，2021年中国烤鱼行业市场规模达1104.5亿元，预计增长率达12%左右，2023年达1396.6亿元，2029年将达到约2700亿元。未来可期。

而如此美味的烤鱼价格却并不高。据了解，半天妖的客单价为70元，下沉地区甚至低于50元，同为烤鱼品类的探鱼客单在90元，江边城外则为106元。另配2元无限量自助小吃和饮料，包括柠檬红茶、可乐、雪碧、芬达、豆浆等4-6种饮料，爆米花、小饼干等小吃以及米饭和干碟蘸料，让食客有超值的感受。

这就透露了两个信息点：一是半天妖起家于山东，二是半天妖与令狐冲两个连锁品牌之间或许存在某种渊源关系。

在产品上，起步期的半天妖走的是单品爆款策略，主打青花椒烤鱼，单鱼的基础上分麻辣、酱香等8种口味。在鱼的种类上，半天妖只选择了两种鱼。这种方式提高了门店标准化的程度，大大降低了运营和供应链方面的难度。

半天妖的成功倾注了创始人、管理团队及普通员工大量的心智和心血，创下了餐饮界的一个品类增长传奇，同时，这次媒体的报道也暴露了半天妖飞速发展中存在的问题。其实，这也是每一个餐饮企业，特别是成长迅速的企业，都会遇到的大坑。

没有随随便便的成功。那句“烤鱼不用挑，就吃半天妖”口号的背后，是半天妖对“既要也要”年轻人的深刻洞察和积极迎合。“始于颜值，成于口感，浸于氛围，敬于品质”，或许是半天妖在消费者端的成功之道。

同时，食材也是重中之重。半天妖选鱼简而精，主要有清江鱼和湄公鱼。清江鱼产于湖北省清江库区，湄公鱼原产自于湄公河流域，都是名产区。这些鱼肉质肥美，烤出来不会干柴，鱼肉油脂融入汤汁让汤更加美味。半天妖主推的叉尾鮰鱼，不仅肉质嫩滑，还只有一根主刺，体验更佳。

这个说法来自半天妖的咨询合作公司——小马宋战略营销咨询公司创始人，他在一篇半天妖成功案例分析文章中提到了这个说法，并配了一张门店照片。图片中的店标，除了“半天妖”三个字以外，鱼状的logo和“窑烤活鱼第一人”的标语与目前福建的一家烤鱼连锁品牌“令狐冲”几乎一模一样——后者目前已拓展200多家门店。

（令狐冲烤鱼门店 图片来自令狐冲烤鱼官网）

首先是对烤鱼的色香味非常讲究。以招牌菜青花椒烤鱼为例，鱼身鲜亮，鱼肉白嫩，上面覆盖着红绿辣椒和绿色的青花椒，下边浸着一层金黄色的汤汁，颜值颇佳。鱼肉外表酥脆，内部鲜嫩多汁，经过腌制入味深厚，香香麻麻，有入口即化之感。吃完了烤鱼，汤汁还可以涮蔬，经济实惠。

在供应链系统的搭建和应用上，采购系统、成本系统、库存监管、智能补货、库存报表等众多功能，半天妖也做到了非常精细化的管理。就连最不起眼的菜单，半天妖也从1到6，划分了点菜顺序，把点单步骤数字化，引导客户下单。

不过，半天妖官方的说法是第一家店开在福州，时间是2015年。这一年，半天妖在福建和山东一口气开了12家分店，开启了烤鱼赛道的“封神”之旅。

从消费者看得见的角度，半天妖在产品颜值、口味、价格、就餐环境下足了功夫。

半天妖的“合伙人模式”，可以分解为“门店众筹 员工合伙 直营管理”。

调料和菜品极致标准化后，半天妖想要开一家店，不需要配星级大厨，只要把鱼解冻，加上调料加热就行，成本极大压缩。半天妖开店速度极快，一家店能在20天左右的时间快速落地并开业，远超餐饮行业平均水平的45天。

另一个不得不提的商业模式是半天妖的“合伙人制度”，尽管315之后颇受诟病，但这并不应该抹杀这种模式的优势。

半天妖烤鱼究竟什么时候开了第一家店，江湖上众说纷纭。

据说，耿元善曾聘请了一名连锁餐饮的总厨，直接给他支付了半年工资，还不用坐班，只提了一个要求：帮半天妖把调料标准化。

最后是餐环境，也是半天妖的一大特色。店内装饰以蒂芙尼蓝为主色调，壁上挂着精巧小饰品和色彩斑斓的壁画，金属吊灯鎏金色彩闪闪发光，营造海洋世界的感觉。

据半天妖官网信息，半天妖门店在2016年达到30家，2017年70家，2018年100家，2019年200家。而在口罩的3年，门店跃至1300家，还在韩国开了店，并签约张一山，获得“中国领军品牌TOP100品牌”“红餐网十大品牌”“红餐网品牌力百强品牌—红鹰奖”等一系列荣誉。

从网上并不多的信息中，我们粗线条地勾勒出创始人耿元善的轮廓。

耿元善是山东泰安人，曾供职于本土西式快餐连锁品牌华莱士，有传言说是合作人之一，为华莱士创始人华怀庆和华怀余兄弟拓展山东市场立下不小的功劳。可以推断，这段经历为耿元善经营连锁餐饮体系打下了扎实的实战经验，华莱士模式也给这位企业家很多启发。

一家企业的真正支柱往往是消费者看不见的东西——商业模式。成功的商业模式就是要贴近市场，满足客户需求，实现企业盈利。半天妖的速成离不开两点：标准化和合伙人机制。

据说，“半天妖”名字的灵感来自茶叶半天妖（也叫半天腰、半天夭）。这种茶原产于五夷山三花峰的悬崖峭壁之上，生长环境恶劣，但生命力极强，芽叶发芽密，产量高。耿元善觉得它与自己喜欢挑战、不惧外界环境的精神不谋而合，所以也给自己的品牌起名“半天妖”。

不过，315曝光事件发生后，媒体对半天妖这种“利益捆绑奔业绩”却疏于安全卫生管理的做法提出批评。半天妖总部在回应中提出完善措施，即建立三级安全管理队伍，并成立数百人的永久性督查小组，对全国门店进行巡查、交叉检查、远程巡检等多种严格管理措施。

（武夷三花峰与半天妖茶 图片素材来自爱茶叙，餐盟研究作图）

2015年，一家名为“令狐冲”的烤鱼店在山东泰安开业，第二年更名为“半天妖”，据说这就是半天妖的起点。

巴黎商学院有一条企业经营黄金法则：经商最重要的，不是资金，不是人才，而是模式。管理大师彼得·德鲁克也说过：“当今企业之间的竞争，不在产品，而在商业模式。”

那么，新入局的餐饮连锁企业或者苦心经营却仍未出圈的品牌，能从半天妖能学到什么呢？本文就从消费者看得到的角度和看不到的地方做一下分析。

还有一个版本，开店时间更早，是2014年8月9日，地点仍在泰安。

对于餐饮业界，半天妖的成功给我们太多的启示；而对于半天妖，当务之急是如何突破自己的天花板，避免步入那些“速红速朽”品牌的后尘。

（来自小马宋微信公众号）

尾声