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星巴克下沉县级市场(县域经济蕴藏巨大潜力)

大财经2023-11-29 12:15:330

(传播互动指数:☆☆)

下沉市场或是星巴克的“救命稻草”

县域经济的巨大潜力,得益于中国经济整体的发展,城镇化进程的深入,进一步拉近了县城与一二线城市的差距,使得县城和大城市之间的界限越来越模糊。此外,互联网的崛起,加速了消费端的信息对称,也让更多的新事物、新观念,通过网络进入到人们的生活中,县域市场也随之成为市场整体的一部分,任何品牌可以毫无阻碍地进入其中。蛋糕已然摆在眼前,就看这个咖啡巨头是否能俯下身段了。

据星巴克财报显示,22年整体营收322.5亿美元(约合2243.73亿人民币),同比增长11%,但净利润仅实现了32.82亿美元(约合228.34亿人民币),同比下滑21.9%。2022财年第四季度的数据更为严峻,营收84.1亿美元(约合585.11亿人民币),同比增长约3%,录得净利润8.78亿美元(约合61.09亿人民币),同比下滑约50%。星巴克急需“救心丸”,下沉县级市场是对自身定位的调整,也是顺应城市发展、市场经济的手段。

互动声量相对较高。相关信息转发数1124条,评论数3141条,点赞数5335次,阅读数267.78万,互动声量达268.74万。

消费观念的转变。现如今“快咖啡”场景的消费占比逐年提升,2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70%,这显然与星巴克引以为傲的“社交属性”相违背。不过对于这种转变,星巴克早已依据自己的数字化终端,再结合阿里系的支付、配送,完成了中国市场“第四空间”的初步布局。据网易报道,在之前疫情反复的情况下,“啡快”和“专星送”业务更是可以占据店内整体营收50%~60%的份额,部分下沉市场的数字渠道销售占比甚至高于一二线城市。

星巴克布局逻辑很简单,就是基于省域经济来判断县域经济,这也体现它独到的洞察力。截至2022年底,我国有1800多个县及县级市,常住人口为1.6亿人左右,394个县级市的城区常住人口为0.9亿人,占全国城镇常住人口的近30%,无疑是一个潜力巨大的市场。其实不仅是咖啡市场,从服装到食品到家电再到如今的新能源汽车,都早早瞄准了这个市场。比如昔日家电主流品牌TCL,酒水行业“RIO”,化妆品牌“韩束”等等,都在下沉市场里取得了巨大的成功。

竞争对手更早的布局。据蓝鲸财经报道,瑞幸联营门店已达到2562家,营收达30.693亿元,同比增长达135.0%,这些联营店大多都开在低线城市。此外还有从开始就走农村包围城市的蜜雪冰城,建立主攻下沉市场的子品牌幸运咖,在2022年新增门店超过1400家,目前门店已超2000家,成为瑞幸之后扩张速度最快的咖啡品牌。幸运咖的平均单价只要8块,主要就是依靠低价培育市场进而产生大量稳定的复购。

据红网监测数据显示,截至11月28日11时,网上相关信息总量共9829条,平均传播速度为393条/小时。其中,敏感信息383条,占比3.9%。

价格是最大的挑战。在热评里,看到很多人问“在县城谁在消费35元一杯的星巴克?”如何在下沉市场中,依然保持整体的价格和品牌调性,或是星巴克最为棘手的问题。根据人民网舆情数据中心、人民在线发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据,消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16~25元。可星巴克的单杯均价达到了31元,虽然通过团购、买一送一、抖音等补贴活动,单价做到24-27元,但这个价格与小县城的日常薪资水平及消费水平还是相去甚远。

(影响力指数:☆☆)

近日,澎湃新闻报道,今年一季度,星巴克进入超过10个新城市,都是中国的四五线城市。星巴克中国COO刘文娟称:“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”按照星巴克的说法,他们目前已经覆盖了800个县城,完成了目标的近三分之一。#星巴克下沉县级市场#、#谁在县城喝35元星巴克#等话题登上微博等平台热搜。

从星巴克下沉 来看县域经济潜力

早在今年4月,星巴克创始人舒尔茨来华时就曾明确表示,将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是星巴克最主要的市场。事实上,星巴克的县域布局早已悄然开始。今年,截至2023年6月,星巴克在中国新开382家门店,其中大部分是太和、新余、德清等县城和县级市。

县级市场竞争依旧激烈 挑战颇多

(舆论敏感指数:☆☆)

网络传播情况

(话题冲上微博热搜第10位)

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