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(山寨红牛,超越红牛,靠货车司机年赚80亿,东鹏特饮也有致命伤)

大财经2023-11-21 11:59:130

投资者的撤退,代表着其对东鹏饮料乃至整个功能性饮料市场,已经失去了信心。

在确定了新的目标群体之后,东鹏特饮开始积极向各地的网吧、迪厅KTV以及加班严重的互联网公司楼下便利店铺货,“圈粉”效果显著。

在继续生产老式凉茶的同时,东鹏饮料厂也开始研究自己的功能饮料。

在21世纪初,这个价格只有中高端人士才能接受,并不是所有人都能消费得起红牛饮料。

与此同时,除白砂糖外的一系列调味剂、内外包装原材料的成本都在上涨,而且随着社会结构趋于老龄化,人工成本在可预见的未来也必将持续上涨。

消费者买回东鹏特饮之后,只要扫描瓶盖内的二维码,就有30%以上的机会领取现金红包,小的几块钱,最大能到888元,比“再来一瓶”的诱惑力大得多!

身为国际知名大品牌,红牛的产品市场认可度高,营销资金也充足,同类型小品牌如果坚持与它硬碰硬,实在很难出头。

是早上天不亮就要去郊区进货,夜里九点才收摊回家的菜场小贩。

2003年,由于这间国营饮料厂已经无力再运行下去,上级决定将其改制为民企,交由社会人员经营。

“进一步聚焦精准人群,再拿钱砸。”

东鹏饮料最初之所以能抢占庞大的蓝领群体,是因为中年体力劳动者对于提神醒脑的功能饮料有刚需,但除了运动爱好者之外的年轻人群体却并非如此。

经过一番调研和复盘,林木勤才终于明白,销量不佳的原因出在了“差异化稀缺”上。

2022年,东鹏饮料完成了一个震惊业界的壮举,那就是从长期以来被公认为“低消费欲望人群”的中国成年男性手中,轻松赚到了超过80亿的巨额营收。

那么,除了身处大城市的热爱运动的白领外,究竟还有哪些人群,是功能饮料的潜在需求者呢?

但实际上,文首这句广告语模板的首创者,其实是功能饮料赛道曾经的全球霸主,来自奥地利的红牛(Red Bull)。

由于蓝领群体的工作环境一般比较杂乱,容易扬起粉尘,如果继续沿用类似红牛的金属易拉罐包装,瓶中的饮料极容易污染,包装成本也相对较高。

彼时,林木勤就职的饮料厂正因产品过时、销量下滑而濒临破产边缘,红牛的代工订单仿佛是一根救命稻草,给了林木勤和全厂工人一个喘息的机会。

得益于东鹏饮料集团近10年来在全网络渠道的重金营销,“累了困了,喝东鹏特饮”这句广告语,如今在国内已经拥有了相当高的知名度。

而这其中的一家国营代工厂,厂长就是日后将自立门户,打造东鹏饮料集团的林木勤。

在接到红牛的代工订单之前,林木勤所在饮料厂的主营业务,是广东地区最具特色的饮品:广式凉茶。

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“既然国内功能饮料市场空白巨大,不如我来做一家品牌填补?”

也正是在这一年,东鹏饮料在上交所成功上市,以高达1140亿元的总市值雄踞A股“功能饮料第一股”,一时风头无两。

……

作为一家靠“模仿”起家的实业公司,东鹏饮料当下的最大掣肘,也许是创新能力的不足。

是经常上夜班的流水线蓝领工人;

但随着口味多样的洋汽水在90年代的逐渐普及,曾经独得“老广”恩宠的老式凉茶,市场开始迅速萎缩。

这一年,由于跟奥地利总部产生了商标所有权的争议,红牛在中国内地的经销商华彬集团受到了重大打击,被限制在此后两年内不允许进行任何形式的广告营销,市场份额暴跌近20%。

而且,相比起功能饮料,碳酸饮料和各色奶茶似乎更受青少年群体的喜爱,东鹏饮料该如何破局呢?

至于原因,其实也很好理解,那就是曾经作为功能性饮料主要受众群体的蓝领人群,不仅日渐衰老,数量也在日益减少。

而且,据东鹏饮料最新发布的2023年Q3季度财报显示,尽管集团总营收仍呈现上涨趋势,但花销也在明显加大。

连续两年受此影响,东鹏饮料总市值也已经从巅峰期的1140亿元下降至760亿元,缩水近35%。

作者:路遥

但双方大概都没有料想到,就在20年之后,由林木勤倾心打造的东鹏饮料,将成为红牛在中国内地市场上最为强劲的竞争对手。

明明在口味、功能成分上都相差不大,东鹏特饮却完全卖不过红牛,究竟是哪里出了问题?

值得一提的是,相比起直逼20亿的营销支出,东鹏饮料今年投入在产品研发上的费用,截至目前总额尚不足五千万,而这似乎也是东鹏饮料“第二爆款”迟迟未能出现的原因之一。

不仅如此,东鹏特饮还结合在当时新奇有趣的微信红包,狠狠扩大了一波知名度。

为了测试效果,林木勤选定的第一个全面铺货城市,是位于东鹏总部附近的东莞,这里遍地都是各行业的加工厂,拥有着极为庞大的外来劳工群体。

我想一定是东鹏特饮。

虽以4500亿身家蝉联中国首富,钟晱晱名下的两大品牌形势并不乐观

而且截至2023年9月末,东鹏饮料前三季度的营收已再次突破80亿大关,形势似乎一片大好。

于是,东鹏饮料选择了使用塑胶瓶,还在瓶口做了双层盖设计,可以有效隔绝扬尘,外盖还可以拿来当作杯子、烟灰缸使用,十分富有巧思。

在确定了新的突破方向之后,东鹏饮料先后推出了多种规格的新款功能饮料,原材料与红牛相差无几的情况下,价格却只有红牛的一半。

因为曾经为林木勤带来巨大营收的货车司机,未来大概很难再喂饱东鹏了。

据统计,自2015年至今,我国登记在册的货车司机数量已经下滑超过40%,仅剩1500万人,其他劳动岗位想必也是类似情况。

在大众视线所不能及的下沉市场,同样有着巨大的功能饮料潜在消费者。

如果说2015年之前的东鹏饮料还只是一个跟跑者,自2015年之后,东鹏饮料开始拥有了与红牛一较高下的实力。

我们不得不承认,东鹏特饮这款产品的成功,很大程度上仰赖于红牛在登陆中国市场的前十年里,已经代替功能饮料赛道的后来者们提前踩过了太多坑。

全境位于亚热带甚至热带的广东地区,夏天气温时常会超过40度,因此老一辈的广东人都爱喝凉茶,庞大的人口基数也养活了无数家凉茶店和加工厂。

而作为一款高度模仿红牛的“山寨”产品,既然各方面属性都与红牛差异不大,消费者为啥不选择品质更有保障的名牌产品呢?

在功能饮料赛道折腾了8年之后,林木勤和东鹏饮料终于第一次望见了老大哥红牛的后脑勺。

当下的年轻人虽然少有体力劳动者,但仍有许多熬夜严重的夜猫子,他们同样对能量饮料有需求。

不出林木勤所料,全面升级后的东鹏饮料在东莞一经上市,便收获了来自蓝领群体巨大的认可,来到东鹏饮料厂进货的零售商络绎不绝。

但令所有人都始料未及的是,东鹏饮料的“盛世”仅仅维持了一年,就已经初现颓势。

彼时,通过取得与NBA联赛的合作,红牛的logo和广告片得以在央视五套循环曝光,也借此成功地在广大球迷心中留下了“体能补给佳品”深刻印象,在同行业内风头无两。

2022年,正值东鹏饮料上市一周年之际,许多大股东选择在股票解禁的第一时间减持抛售,套现近60亿,今年的情况也如出一辙。

与此同时,东鹏饮料的另一个明显短板也是导致投资者隐虑不休的关键因素,那就是盈利产品太单一。

仅仅是营销费用这一项支出,今年前三季度的总额就已经高达14.21亿元,近乎追平2022年度总支出。

新的增长点尚未出现,但必须尽快出现。

可当真正来到市场上试销之后,林木勤的这款“山寨红牛”却并没有如他想象中一般走俏。

林木勤见状,咬咬牙拿出了全部积蓄,以267万元的数额买下了饮料厂的经营权,将其更名为东鹏饮料厂。

而红牛唯一的弱点,就是它250毫升卖6块钱的定价。

而作为红牛在国内市场上最具竞争力的竞品,东鹏特饮也顺势笑纳了这部分流失的市场份额,至2019年已经稳坐业内老二。


想通了这一点,林木勤做出了一个艰难的决定,那就是降价。

但随着“经验红利”的殆尽,已然取代红牛站到赛道最前方的东鹏特饮,今后将独自直面未知的挑战。

随着销量的步步攀升,红牛旗下的直营工厂难以满足巨大的市场需求,便只好在全国各地挑选了一批代工厂,加速生产红牛饮料。

摸着红牛过河,东鹏饮料转亏为盈

1995年,红牛首次登陆中国内地市场,就凭借着“你的能量超乎你想象”和“困了累了喝红牛”这两句脍炙人口的广告词迅速走红,一举抢占了彼时在国内市场上仍是空白的功能饮料赛道。

配方咋整?照着红牛的配料表学啊!维生素B、牛磺酸咱也往里加!

-END-

由于亲手承接过红牛的代工业务,林木勤对于公牛饮料的产品调配和营销模式都很清楚,因此在前期生产上并没有遇到太大困难。

没有包装设计?红牛的250毫升金色易拉罐,咱们也学着定做一批!

一时间,包括林木勤所在的饮料厂在内的诸多传统饮料从业者,都遭遇了重大打击。

编辑:一乙木

2021年,仰赖于旗下品牌部门长期以来的一系列有效营销手段,东鹏饮料在销量上首度超越红牛,以超过30%的市场占比荣登行业第一。

翻看东鹏饮料2022年度财报,“东鹏特饮”这一爆款产品的销售额,竟然占据了东鹏饮料集团超90%的全年总营收。

看到这条广告词模板,你首先会想起哪个饮料品牌?

除此之外,东鹏饮料还对产品现有的外包装设计做了大幅修改。

掌控全球1/3玻尿酸,山东女首富20年狂赚400亿,却在今年亏掉一半

是需要24小时保持精神清醒的长途货车司机;

“困了累了,喝xx!”

除了坐收渔利之外,东鹏特饮在近8年间的业绩飞跃,还要归功于公司营销部门打开了青少年市场。

双方差距的缩小,关键并不在于东鹏饮料取得了多大的飞跃,更多源于红牛内部自乱阵脚。

正如上文所讲的一样,红牛代工订单的到来,不止为饮料厂带来了救命的资金,更是给林木勤送来了宝贵的灵感,帮他打开了未来发展的新思路。

此后三年,东鹏饮料开始在全国范围内铺货,并在2012年首次达成了营收额破亿的目标。

而这也意味着,一旦东鹏特饮卖不动了,整个集团公司的效益也将断崖式下跌,纯净水、各式凉茶等第二梯队产品完全不具备分摊风险的能力。

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