史上最惨双11(2023年各大电商平台表现解读分析)
今年虽然拼多多、抖音快收都提前开始了双十一,但京东和天猫的周期和去年相比缩短了。预售制度更多味双十一的正式开始造势,锁定双十一当天的交易额。今天预售制度的改变,分散到十几天,而不是集中到一天,也让双十一当天的爆发力度变弱。京东的现货销售模式,也让一天的集中爆发分散到全周期。但这会提升消费者体验和商家的经营效率。
截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对天猫双11迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万,成交同比双位数增长,“用户为先”战略效果凸显。用户规模和商家规模显著增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和成交总额全面增长。
史上最惨,最主要的原因是什么?
消费者还在参与双十一的狂欢,只不过买的更少了。我们从周围消费者中了解到,有人双十一选择一单不买,立省百分百,甚至手中还有618没有用完的存货;有人仅购买了一些日常的家居消耗品,洗面奶护肤品等等;也有更换了手机和电脑。按照需求购买,不再无脑冲,各个平台比价,挑选最低价再下单成为这届双十一消费者的剁手状态。
2023年双十一的实际增速至少是在全年平均增速以上,而不至于比平均水平还要差得多。
快手:品牌与泛货架成为新增量
数据来源星图数据
根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示,2023年双十一总交易额达到11385亿元,同比增长降至个位数2.1%。换而言之,今年基本与去年封控时期持平,万亿规模的基数下,今年仅仅增长了一个零头,231亿元。
京东:回归低价优势,新商家成交单量增长
综合电商平台:以价换量,难掩疲态
2022年双十一各大平台促销安排
但,走的静悄悄!电商行业里的人都不屑于讨论了。
数据来源星图数据
今年电商巨头们再次不约而同,依然没有公布具体的交易金额。天猫方面仅表示“402个品牌成交破亿”。京东也同样心照不宣,表示“成交额、订单量、用户数齐创新高”。
唯品会:保暖服装迎来爆发增长
具体来看各家的战报。直播电商仍然在加紧完成复购的闭环,发力商城GMV。在双十一当中,抖快两家的商城GMV都取得了增长。
数据来源星图数据
交易额中或许掺杂了消费者为了凑满减而产生的退单,发货的物流包裹量的数据,更直观的反应了今年双十一。
直播电商增长,格局改变
为什么说是史上最惨?因为身处疫情当中的2022年双十一全网总交易额11154亿元,同比增长13.7%!
这就是为什么今年双十一当天的交易额暴跌50%的真相!
“一觉醒来,双十一结束了”不少消费者在社交平台发出这样的感慨。
点淘:达播店播双重爆发
电商拼命在卷的低价是另一大重要因素。主要是平均每个包裹的单价变低了。粗略估算,今年双十一平均每个包裹的单价为216元,同比下滑17%。电商“以价换量”是常态。
11月6日,小红书电商举办双十一交流会,公布双十一期间小红书电商新变化。交流会上发布的数据显示,截至11月3日,参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍,日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书的电商潜力在进一步释放。
唯品会数据显示,11.11启动至今,保暖服饰销量迅速上涨,运动羽绒服销量同比上涨108%,儿童羽绒服销量同比增长85%,男士羽绒服、保暖裤销量分别同比增长54%、49%,女士羊毛衫同比增长54%,儿童棉鞋销量同比增长87%。
但是根据星图数据,可以看出全网各个品类的表现。明显看出,排名在前的家用电器、手机数码、服装和个护美妆总体有轻微的下滑,不及去年表现。但食品饮料和运动户外取得了超7%的增长。
过去电商处在高速增长的阶段,双十一的战报和股价挂钩,战报的公布更多是为了造势,吸引商家,吸引资本的关注。中概股已经躺平,品牌也拿不到资本的钱,后疫情时代转向务实风格。虽然公众依然关注交易额,但建议更多关注大促本身的价值。
2023年双十一综合电商平台9235亿元,同比下滑1.1%,电商格局依然没有改变,依然是天猫、京东、拼多多。虽然各家没有明确公布具体的交易额金额。
数据来源:国家统计局 星图数据《2023年双十一全网销售数据解读报告》 各公司官方战报公开报道
数据来源星图数据
海豚社创始人李成东认为,数据不佳,公布以后会影响资本市场的股价,影响整体环境对平台的信心,这是现在不再公布数据主要原因。同时美国的黑五活动,亚马逊也从来不公布数据。所以双十一战报阶段性的某些价值已经没有了。
拼多多发布了11.11大促前三天的战报。参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高,超过20个类目实现翻倍增长。开门红阶段,平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%,家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%,宠物品牌销售额同比增长超过600%,家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。
“2.08%”,如何理解这有史以来最惨双十一,那么各家电商平台的表现又如何?
总的来说,今年双十一,天猫应该是各平台里表现比较常规的。 “全网最低价,有史以来最低价”,直播把双十一的日常化,也冲击了女性消费者对双十一的关注度。
总览:低价内卷下的电商平台
双十一始终是消费的“晴雨表”。目前社会零售还处在缓慢地复苏当中。大促也不可避免地受影响。
仅从交易额的层面来看,双十一的主力综合电商颓势明显,而直播电商也失去了高增长。双十一难找到全新的增长引擎。
为什么疫情之后,有消费风向标之称的双十一,如此之惨淡?如何看待不披露交易额,背后有什么秘密?
通过对比两张大促安排的时间表,2022年和2023年双十一的数据,星图虽然统计的都是10月31日20:00-11月11日23:59,京东是从10月23日开始。但实际上各大电商平台都从10月23日,甚至更早就开始了。预售制度,就是订单截流,以方便平台双十一当天数据更好看。京东2022年是从10月20日开始预售,今年京东双十一时长实际上是少了三天。
据报道,截至2023年11月11日23时59分,淘宝直播破亿达人直播间25个;首次破亿达人直播间8个;破千万达人直播间159个。垂类主播开播主播人数同比增长126%,境外达播开播主播人数同比增长86%。
那么全程和当天都在增长,实际上是比去年和前年要好的,和各个平台的小二交流,也说今年比2022年好不少,但反应在最终的交易额却没有明显增长。为什么包裹数据和第三方数据产生了巨大差异?
平台过度的关注双十一数字,反而会越来越背离双十一大促的初心。
从2020年开始,双十一已经开始连续四年的增速下滑。
11月13日,抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告。报告显示,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。报告显示,活动期间,平台整体动销商家数量同比增长了91%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。
直播电商虽然增速放缓,但依然是电商中难得的增量。目前直播平台的格局还没有完全稳定。今年直播平台销售额为2151亿元,前三大平台依次为抖音、快手、点淘。去年直播电商的销售额为1814亿元,前三大平台依次为抖音、点淘、快手。快手的交易额逆袭超过了点淘。
根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示,2023年双十一总交易额达到11385亿元,同比增长降至个位数2.1%。全平台只有2.1%,甚至去年还有146%增速的直播电商增长,今年也暴跌至18.6%,不再成为亮点。
消费者能不能买到高性价比商品,体验是不是很好,品牌商卖掉产品是不是能赚到钱,如此的双十一,才能够可持续的发展。
拼多多:天天双十一,升级趋势明显
2023年双十一大促时间缩短了
东哥和海豚社的不少消费品牌创始人交流,近几年大促刷单的情况明显变少了。比起虚假的交易额,商家更在意能否实实在在赚到钱。因为刷再漂亮的数字,也拿不到风险投资了。和2019年2020年,包裹量增速大幅超过交易额增速相比,今年的物流数据更具备真实性。我记得五六年前,东北某省就给GDP挤过20%水分,不然后来者压力太大了,很难搞出来业绩。今年业绩压力大, 还有一个原因就是之前的双十一水分就很大。
具体来看,今年双十一的综合电商已经处于负增长的状态,交易额为9235亿元,同比下滑1.1%。
淘宝天猫:用户和商家规模增长,淘系生态健康发展
来源 | 东哥解读电商
抖音:累计直播5827小时,商城消费人数同比增长111%
小红书:发力买手电商,商家和用户增长
但实际根据国家统计局的物流数据显示,今年全周期的包裹量还有23.2%的增长。一种解释就是“消费降级”,低价内卷下,消费者参与的积极度上升,但是客单价大幅下滑了。另一方面抖音、拼多多低价供给崛起,京东天猫包邮门槛下滑,给低价提供了保障。
京东方面表示,截至11月11日晚23:59,成交额、订单量、用户数齐创新高。三年没换的手机开始换手机了,今年结婚的也比往年多,需要置办大家电了。每年双十一第一第二大品类分别是家电和手机,也都是京东核心优势品类,所以京东受益是很大的。双十一表现,但也不是说特别好。
2023年各大电商平台的双十一取消了预售制度,减少预售强度,意味着双十一之前的订单截流减少,实际上大促时间缩短了。
京东直播间主打“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”,总观看人数突破3.8亿,累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。
还有一个侧面数据反馈今年整体的电商趋势,1-9月份中国快递业务量(不包含邮政集团包裹业务)累计完成931.2亿件,同比增长16.4%。
写在结尾
2023年双十一各大平台促销安排
作者 | 李成东、金珊
是什么造成今年双十一的低增长?
根据国家统计局的数据显示,今年11月1日至11日(基本可看做预售到最终结束的全程),全国共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%,日均业务量是平日业务量的1.4倍。双十一当天,全国邮政快递企业共揽收快递包裹6.39亿件,是平日业务量的1.87倍,同比增长15.76%。
主要增量还是来源于直播电商,交易额1814亿元,同比增长18.9%。值得注意的是去年双十一期间,直播电商的增速还在146.1%,今年的增速已经相当于“脚踝斩”,从新兴的红利渠道沦为常规。其他方面,新零售交易额为236亿元,同比增长8.3%,社区团购经历降温撤退后,也出现了负增长。
快手官方数据显示,双11全周期订单量增长近50%,动销商品数增长超50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%,其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。有近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促。同时泛货架GMV同比增长160%,短视频GMV增长139%,搜索成交GMV增长146%。
数据来源星图数据
具体来看各个平台的表现。年初各大平台主张的低价,都是由吸引商家,用低价供给来吸引由低价需求的消费者下单。在这届双十一,除了部分品牌保持增长之外,中小商家的订单量和交易额也在如期上涨。不披露交易额之后,用户的规模、商家的增长成为电商的主要动力。各家公司也陆续发布了自己的战报。
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