千元羽绒服引争议（网易严选也不易）

2016年4月，网易又推出“网易严选”，定位精品电商。在当年消费升级浪潮带动下，上线以来网易严选便迅速引发关注。

另一方面，网易严选定义的“新消费品牌”，同样面对重重压力。

事实上，网易严选的品牌定位，在未来很长一段时间或许都较为尴尬。

网友们对于这款千元羽绒服分为了两派。有人认为千元的国产羽绒服太贵，也有人认为只要质量好价格高点也愿意接受，随后#你能接受千元以上的国产羽绒服吗#的话题登上微博热搜。

资料配图 图据视觉中国

也就是说，不少消费者是在为某个爆款产品或者带货主播买单，依旧很难养成在网易严选上的长期消费习惯。

而竞争对手的处境，似乎也印证着精品电商是一块难啃的骨头。

来源：淘宝

2012年，网易开始尝试电商领域。当年1月1日网易推出“网易尚品”奢饰品电商平台，不过同年12月运营不足一年的“网易尚品”便正式宣告关闭。

丁磊也对网易严选寄予厚望，对其立下2017年实现70亿GMV（商品交易总额）、2018年实现200亿GMV的目标。

与此同时，当年的电商业务也严重拖拉网易的毛利率水平。于是2019年，网易将考拉以20亿美元的价格卖给了阿里，网易严选成为了网易电商业务的“独苗”。

严选成网易的电商“独苗”

财报显示，2018年，网易整个电商业务的年度营收为192.35亿元，网易严选也并没有完成200亿目标。据海豚智库数据，网易严选2018年GMV仅为20亿，只达到目标的1/10。

根据最新的财报显示，2023年上半年网易公司实现营收491亿元，其中“创新及其他业务”收入仅为39亿元，整块业务对营收的贡献不到10%。

这或许与网易严选当年激进的扩张策略有关。

此后网易严选开始尝试自救。2019年7月，其推出了9.9超值专区，企图通过低价高频的商品吸引用户。

编辑 杨程

然而，此举再次遭到了用户的吐槽。毕竟，网易严选主打高品质生活，而9.9元活动让消费者认为网易严选是在自降身价，严重影响品牌形象。

从产品定位来看，网易严选的用户画像主要是25-35岁的具有一定消费能力，追求更高的生活品质，注重性价比的人群。

2019年，网易严选再次调整策略，决定以品牌电商为主、平台电商为辅，并重新调整各自业务板块主做的商品品类。

2018年，为了追求200亿GMV目标，网易严选开始大幅扩张SKU（最小存货单位），公开资料显示，2018年网易严选在SKU已经高达2万个。

千元羽绒服到底贵不贵，在消费市场上这主要由产品与品牌决定，本文也将重点聊聊，此次舆论风头背后的网易严选。

从效果来看，目前网易严选也相继打造了猫粮、浴室香氛、乳胶床品、人体工学椅等多款爆品。

不过，这也在持续考验着网易严选持续打造爆款的能力，毕竟当下的这些爆款依旧很难撑起网易的电商梦。

近日，红星资本局注意到，网易严选因为一件售价千元的羽绒服，在社交平台上引发广泛讨论。

（三）

为何最开始“来势汹汹”的网易严选，在随后的发展中，却呈现高开低走？

极光大数据显示，截至2017年10月，精品电商APP的市场渗透率仅为0.58％。

首先，网易严选走的精品电商之路，其实并不好走。

（一）

网易(NTES.US)于1997年在广州成立，最初以电子邮件服务起家。2001年之后，网易开始涉足游戏业务，并不断发展壮大。

一方面，SKU的猛增，对于企业在运营能力、质量控制、售后服务、库存管理等方面要求极高，这对于电商基础薄弱的网易显然是巨大的考验。

因此，当流量红利消失时，网易严选靠什么留住用户，这或许更是网易严选的当务之困。

种种因素叠加之下，网易严选开始失速。

红星新闻记者 刘谧

除了将网易严选的商品送去罗永浩、东方甄选等“顶流”直播间以外，丁磊也曾走进网易严选直播间里为网易系产品带货。

事实上，近年来网易严选虽然通过头部主播等方式，在其他电商平台上打造出了一些爆款产品，也实现了业绩的增长。但本质上也很难将用户沉淀到自家品牌或平台上。

财报显示，2017年网易电商净收入116.70亿元人民币，同比增长156.9%，占企业总营收比达到21.57%。

来源：网易严选官网

网易严选为何高开低走？

另一方面，迅速朝着全品类扩张，也与早期的精品电商相背离，这让消费者对网易严选的品牌定位感到模糊不清。

未来的长期挑战

据花旗银行研究部于2016年10月发布的研究报告，自正式上线后的仅4个月，网易严选注册用户超过2300万，月均流水达5000万元。

由于当时网易的电商业务发展不错，于是在2017年网易财报也开始单独披露电商业务。

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沉寂一段时间后，2015年1月网易再次推出“网易考拉”，掀起了一场跨境电商热。

从业务来看，成立之时网易严选运行模式为ODM，即原始设计制造商模式。产品从设计到生产由制造商负责，接下来品牌方进行采购并加以改良，该模式下产品的外观权益归属于制造商，但可出售给多个品牌方。

如今，在各大电商平台也都能看到网易严选旗舰店，此外，近年来网易严选也开始重点布局直播带货领域。

面对品牌调性与经营压力，网易严选再次陷入两难。

（二）

同年，网易在财报中也取消了单独披露电商业务，如今网易严选被放置到了“创新业务及其他”板块。

不过，遗憾的是，网易严选的辉煌也很短暂，此后便开始走起下坡路。

11月6日，网易严选官方发布致歉公告，对热议的国产羽绒服定价千元以及双11期间卖断货表示歉意。公告表示，这款羽绒服要上千元，成本就要900多，制作工艺复杂，这也导致其供不应求。

比如小米有品在2021年被降低业务权重，整合进小米中国区零售业务中；淘宝心选于2022年4月发布公告称，店铺启动品牌升级计划，全店将在2022年6月30日关闭，随后转为向内服务；而近年来拼多多、抖音、快手等新兴电商崛起，都让精品电商越来越难成为主流。