6%网红经纪机构去年收入过亿 2023年内容行业有什么趋势？

2022年约6%的MCN机构（培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）年收入过亿，过去三年年收入过亿的MCN机构占比增长8.6倍，近三年多数机构利润率稳定在30%左右。3月22日-23日，克劳锐第七届中国新媒体峰会在京举行。峰会上公布的数据显示，超过3万 品牌有在投放KOL营销，有18000家品牌在做自己的店播以及抖音蓝V内容，基于内容销售产生的营销变革每天都在发生。

克劳锐总经理张宇彤在接受包括新京报贝壳财经在内的媒体专访时表示，广告营销行业这几年受到的冲击和变化比较大，主要是因为用户行为和时间碎片化，主流介质也碎片化，对于品牌营销来说，需要思考如何把诸多社交媒体资源做到高效组合。而在内容产业的流量机会方面，她认为更多还是取决于稳定输出内容基础上的不断创新。此外她也谈到了人工智能生成内容（AIGC）技术可能对于内容产业的影响。

2023年的内容行业，“发展”与“挑战”并存。“发展”在于创作者自身的身份更加多元，多样内容不断涌现，基于内容创作的变现渠道不断扩充，变现效率也在不断提升。而“挑战”在于，随着互联网短视频用户增速放缓，用户规模红利逐渐“见顶”，创作者逐渐陷入“内卷式”竞争。

去年约6%的MCN机构年收入过亿

近三年多数机构利润率稳定在30%左右

“十年来，内容行业持续迭代和精进。无论是内容侧还是平台侧都发生了很多变化。”在峰会现场，克劳锐总经理张宇彤概述了内容行业的发展变迁。她坚信内容的时代红利仍然存在。她通过数据从粉丝、平台、内容创作者和机构等方面阐释了内容行业的新态势。

在粉丝大盘方面，据克劳锐统计，过去三年，万粉以上创作者每年都在增加，而五大平台的中坚力量（10万粉以上的创作者）过去三年复合增长率达到了327%。过去三年，尾部达人粉丝持续增长进入了腰部的中坚力量池，超级头部的IP数量减少，头部IP的数量在放大。“说明大多数人在过去三年里面粉丝增长都非常可观。”张宇彤说，除此之外内容的类目得到了延伸和变得多元。

从平台侧来看，内容用户的消费时长持续增长，但是基于流量的争夺已经渐平，转向了内容用户黏性的提升。过去三年里不同平台用户行为发生了非常大的变化，赞评比的比例从2020到2022年都趋于稳定并且有序提高。

在内容创业者方面，近几年MCN机构数量在突破2万 之后，复合增长率达到了6.3%，属相对稳定小步快跑阶段。从收入侧来看，马太效应依然非常明显，细分领域发生了非常大的变化。举例来说，2022年约6%的MCN机构年收入过亿，过去三年年收入过亿的MCN机构占比增长8.6倍，近三年多数机构利润率稳定在30%左右。

MCN机构的业务形式也产生了很大变化。过去，作为基础的内容生产业态比例一直持续在90%以上，但2022年这个业态的比例下降到了74%，取而代之的是营销业态，运营业态以及经济业态的提升。“还有机构已经开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线。”张宇彤说。

在品牌营销层面，据克劳锐不完全统计，超过3万 品牌有在从事KOL营销投放，涉及53个行业和品类，有18000家品牌在做自己的店播以及抖音蓝V的内容，基于内容销售产生的营销变革每天都在发生且需要不断适应。用户消费行为也在从大众消费变为个性化消费。

AIGC可能取代部分低质内容制作

优质内容需有感性、有洞察和认知

内容营销广受企业青睐。在张宇彤看来，对于品牌方（企业）来说，线上渠道与实体渠道是互补关系。“线上渠道除了能做实打实的销售外，更主要是一个营销场域，可以帮助企业获取新用户。”

在张宇彤的观察中，广告营销行业这几年受到的冲击和变化比较大，主要是因为用户的行为和时间碎片化，主流的介质也碎片化，导致过去的投放方式不再能够匹配今天的内容生态场域。内容注意力分布在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书，直播、短视频、图文等多种平台上，对于品牌营销来说，需要思考如何把这么多资源做到高效组合，从而产生IP效应、背书效应，种草效应以及带货效应等。

“用户花许多时间在抖音、微信、微博等社交媒体上，如果品牌不借助这样的渠道和KOL，就很难找到它的用户。”她强调了今天品牌做KOL营销或者走网红模式的必要性。不过她同时强调称，品牌打造不是一个短周期的事情，而是需要当做长期“战役”来打造。品牌也需要把自身当做一个IP来做，拥有持续输出内容的能力。

在内容产业流量内卷的今天，许多人关注这个行业还有哪些潜在的机会和增长点，对此张宇彤认为，机会主要还是取决于创新，包括内容创新和模式创新。同时在尊重粉丝和用户的同时，要坚持稳定持续输出内容。抖音直播带货达人衣哥在接受采访时也谈了他的思考，他认为目前直播电商的可持续化发展方向是内容营销 泛娱乐化，让网友娱乐和购物得以兼顾。

当前，以ChatGPT为代表的人工智能生成内容（AIGC）技术大热，这势必对内容产业产生重大影响。在张宇彤看来，AIGC对内容创作者带来的冲击具体而细分：对于某一类需要处理大量文字信息的创作者来说，能够缩短作业时间，极大提高效率，而对于内容质量不是很高的制作群体，AIGC可能会取代一部分人去做内容创作。

她强调称，优质内容的核心需要有感性、有洞察、有认知，要么提供情绪价值、要么提供信息价值、要么提供关联价值，“现在单纯使用OpenAI（开发出 ChatGPT 的人工智能实验室 ）的模型并不能非常靶向地实现这样的内容价值。内容还是要回归到创作者的IP和个性，以及观点是否足够明确和标新立异，所以我们说AIGC在现在这个阶段或者在未来的一个短期阶段是一个辅助功能，并不能够完整地取代人为创作。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩

编辑 岳彩周 校对 赵琳