双十一（骗了中国人20年）

只有那些郊县或农村大集一类的大型批发市场，才会有“要价砍一半再减50”这样的技巧，这也意味着，即便是明码标价，其中也包含极大的虚浮的溢价。常言道，买的没有卖的精，商家即使以跳楼价卖给你，他也不会真的去跳楼，相反，你会因为砍不下来价或砍少了，回家纠结好几天。

先来盘一盘“平台”的骗局。

“冲动下单”在本质上和“冲动拉屎”如出一辙匪夷所思的背后，正是平台和降价的骗局。

而这也正是平台的阴谋，用户时间每浪费一分钟，也便意味着，平台的用户平均停留时长就多一分钟，7亿网民，就是7亿分钟。如此巨大的红利，给了平台在网购环节之外更多的变现的可能和机会，比如广告投放，用户数和用户时长直接决定平台的报价，短短几秒的开屏页展示位，报价都在百万甚至千万以上。

所谓的“双11”狂欢购物节，大行其道近20年，彻底改变了中国人的购物习惯，也在客观上，助长了消费主义和享乐主义的滋生、蔓延、不断膨胀，越来越尾大不掉。

从2000年左右网购平台萌生之初到如今已历20年，曾经，人们痴迷沉醉在平台刻意营造的每一次降价优惠的氛围中，剁手、消费、无脑冲，仿佛买不到就亏了，买到了就赚了。有钱的，使劲花，没钱的，就刷卡。

平台凭借用户注册数和日活，通过广告投放赚得盆满钵满，但用户却丝毫没有享受到平台盈利带来的任何好处。这就像，我们小区把电梯广告位卖给商家，但是广告位收入全部进入物业腰包，而业主不仅一分钱没得到，反而成了物业在推销夸大小区广告位有多大曝光量的依据。

相反，那些带着明确现实生活真实需求的消费者，问题不在于下单行为的有或无，而仅在于成交价格的高或低。

没有哪个人，有事儿没事儿先跑到厕所，不解裤腰带、也不拉大门拉链，就在那儿双手插兜，不知道什么是“解手”。或站或立，或走或停，突然，听说撒尿有好处，或者拉屎有活动，尿一泡送一坨、撒一送一、拉三免二……于是，不由分说，以迅雷不及掩耳之势，大小便，此起彼伏。

先说第一种，在「平台和商家串通」的假设下，往往出现的情况是，平台热衷于宣传自身的“购物狂欢节”，并制定就连金融机构精算师都不一定能算明白的错综复杂的满减机制，这种机制，既可以通过形式和数量上的多样与堆叠，带给用户“确实便宜”“减得太多了”“全年全网最低价”“各种减免”之类的感觉，但这种感觉，往往是错觉。

因此，在传统线下门店的购物逻辑中，降价从来都不是吸引消费者买单的首要因素，甚至连末位因素都算不上。但是，网购平台的出现和快速发展，却正是靠这种所谓的“价格低”来开疆拓土。

只有想拉屎撒尿的时候，才会想上厕所。毕不了业的马博士，都知道这个答案。

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即便是商家所称的“最低价”“赔钱价”，也并不是真正意义上的最低和赔钱。因为一件商品的成本，一般是固定的，售价只能大于这个成本，赔本的买卖，傻子才会做。所以，满减也只是在定价（成本 盈利）的基础上减了一部分，而这一部分，是商家先确定好的，然后再根据已经确定的降价幅度，拆分并匹配满减政策和各种满减券，并向外释放。

后来，一场「口罩儿」，让人们认识到现金流的重要，「口罩儿」之后经济形势的走向，又陡增了失业、收入减少、中年危机的压力，那些曾一味鼓吹所谓“消费升级”“享乐主义”的平台，在如今的时代背景下，不复有当年的蛊惑力和号召力，双11变得越来越冷清。

当然，需要说明的是，本文讨论的焦点是平台和活动精心营造的购物氛围，对原本无购物欲望消费者进行显性或隐性的诱导，比如，虚假降价、先涨价再降价、减免券乱象等促成的下单行为。

电商平台不是商品的直接销售方，因此无须为商品的生产、销售、运营、仓储、运输等付出任何成本，只需要用原本的用户基数，吸引越来越多的品牌入驻，并通过品牌入驻继续扩大平台的用户基数，并以此向品牌收取价格不菲的佣金。

他们的所有动作，都在加快种草的进度，并试图极大缩短种草和拔草的中间过程，因为这意味着他们通过用户的交易来实现平台变现的能力。

可是，倘若这件羽绒服，原本就是3500，或标价4000，卖给你4000，你就会顿时没有购买的欲望。因为刺激欲望产生的那个“1万元”的高价值感和“减6000”的捡大漏感，全部荡然无存。

平台一旦希图借助用户在平台内的所有行为尤其是交易行为来实现自身盈利的目的，就必然带着某种“欺骗”用户的色彩。

包括转发、助力、加速、拼团等在内的用户繁琐的“砍价”流程操作，并没有实现真正的“降价”，反而是在传统线下门店和网购交易行为之外，人为地增加了一个“帮砍”的环节，而这个环节从“投入产出比”角度分析，无疑造成了用户时间的极大浪费。

同理，平台和商家，会不清楚这件羽绒服到底该卖多少钱吗？

也就是说，用户浏览并加购任何一件商品，使用各种“满300-30”“跨店满减”“VIP88折”无所不用其极的政策之后，享受的那个价格，虽然相对于原价有了一定幅度的降价，但是，这一切都在商家和平台的掌握之中，他们完全利用了消费者图便宜的心理，并设置了一道又一道杂糅了数学计算、语文阅读理解甚至还有法律解释权等一系列学科的题目，让原本可以3500买到羽绒服，先溢价到10000，让人高攀不起，让人顶礼膜拜，定向邀约一些博主网红带货种草，以“某某同款”“精致生活”“早买早享受”吸引一部分价格不敏感的用户下单，再挑一个又一个的时间节点，不断释放优惠满减，9000、8000、6000、5000……分批次收割敏感度不同的用户，最后再来个“全年最低价”，把最后那部分用户，也痛快地斩落马下。

他们要是不知道，他们就真是大傻X。

退一步讲，如果说平台驱使商家降价，是间接为用户谋福利，那么，诱导消费者开通平台VIP会员卡才能享受对应折扣，比如某某甄选的199年卡，就会让他们从一开始精心树立的“帮消费者把价格打下来”“为消费者挑选好物”的这个人设，岿然崩塌。

“恭喜您（大冤种），以4000元的最低价（溢价500），购入10000元（3500元）羽绒服！”

要是实在没有便意，也脱了裤子，放个屁，凑凑热闹。主打就是一个：有便的，行个方便，没便的，听个声响儿。

如果他们真的为消费者考虑，就应该从1号到31号，365天，每天都是最低价。双11这天的所谓“诚恳”，势必意味着其他364天的“狡黠”。

平台抛出“购物狂欢节”之类的概念，商家应声降价，二者之间的关系无外乎两种，一种是互相串通，另一种是平台垄断商家不得已跟进。

那么，进商场或者网店，就像人们进入卫生间，试想一下，人，什么时候会上厕所？

正因为平台不用考虑也不用承担商品的所有成本，所以，“降价”策略就成了他们吸引用户的另外一个骗局。

另外一种可能是，平台和商家并没有配合，仅是平台的垄断和施压，或者，商家利用平台活动的一次促销，这两种情况，其恶劣程度，也丝毫不亚于以上配合的情况。

在网购平台出现之前，人们的传统购物行为，都是在线下展开的，衣食住行相关商品的所有遴选和成交，离不开对应的商超和各类品牌门店。这些经营主体，吸引消费者入场的核心手段在于品牌影响力和产品吸引力，最后才是价格，而且，在人们的传统印象里，越是品牌的门店，越是正规的商场，很少甚至不会有砍价现象。

天天闭店，天天开。年年跳楼价，年年活得好好的。而且越活越好。

这样的套路，比比皆是。按照以上这些逻辑分析，我们就能清晰地发现，某红书等APP的用户运营思路以及变现方法，显然，他们早就开始筹划从种草平台向拔草平台的过渡，不只是某红书，某音某手这些非网购垂类平台，最近几年全力布局电商，就是这个道理。

但当然也需要注意的是，网购平台所宣扬营造的所谓“优惠满减”“购物狂欢”的氛围，往往在潜移默化地刺激消费者需求从0到1的萌生。也就是说，平台除了在有明确商品和完整交易闭环的那个场景中通过满减活动促成在时在地的消费之外，早已把触角延伸到没有明确商品更没有明显明确购买链接的更宽泛的“人货场”中，以长年累月对各式各样刚需或非刚需商品不断灌输的“种草”，来放长线钓大鱼一般地，精巧地无所不用其极地促成每一次期待已久的“拔草”。

因为商家售出的每一件商品，如果都是赔本的，那么这个商家也许真的是清仓甩卖准备跑路，明年可能就不会参加双11了。可现实情况却往往相反，那些宣传全年最低价的，每年都打着“让利消费者”的旗号来这么一次。

如果只是平台的垄断和施压，那么就更是对用户权益的践踏和对实体经济发展的损害。他们不仅剥夺了商家自主定价的权利，而且影响了用户自主下单的行为。

平台的谋生之道或者说“骗局”，就在于对用户注册、进入、停留、交易等一系列行为的诱导。正如文章一开头关于“下三路”的那个比喻一样，当一间厕所，只关注进入厕所人数数量和同时停留时长时，就会忽略人是否有便意这个生物本能本身，甚至，没有便意创造便意，以此来实现「不管客观上想不想拉屎撒尿，主观上也要都先到厕所待着」的目的。

既然没人会在毫无“便意”的时候跑到卫生间去酝酿，可是，为什么会有人在完全没有买某样商品的需求或欲望时，进入到某宝某东等网购平台，浏览某某品牌某某商品时，仅仅因为某某活动降价，而冲动下单？

郭老师喜欢拿“下三路”举例子，今天也一样，不妨把“购物”这个动作，比作是“拉屎撒尿”。

#双十一思考#

从心理学角度分析，消费者从原价出发，对各种优惠政策报以极大的兴趣和感激，有一种“买到就是赚到”的兴奋，完全是因为事先并不清楚最终成交价。即，一件标价1万的羽绒服，乍看很贵，自然也让人觉得它很高档。各种满减可以减6000，你就会觉得，花4000元买一件1万的衣服很划算。

在平台和商家的这种配合下，百姓的钱，三七分成，豪绅的钱，如数奉还。

我们就这样当了不自知的“人矿”。

比如，某夕夕平台，不仅利用了人们图便宜的心理，还发明了“砍一刀”这种病毒式的社交传播方法，以减价的噱头吸引了无数用户。可笑的是，用户转发了无数个群，得罪了无数亲朋好友，一顿操作猛如虎，一看才减2毛5。

事到如今，不知道人们到底是识破了平台的骗局，还是已经丝毫没有力气，从一个陷阱，再走进另外一个，早已挖好的深坑？